吉宁博士观点
中国的家具业，改革开放20多年来，有了飞速发展，无论是企业数量、从业人数还是产值和效益都呈几十倍、几百倍的增长，一方面由于家具行业的进入门槛较低，属于劳动密集型的行业；另一方面因开放程度的扩大和信息技术的发展，同行业之间的交流增多、信息传播迅速。据资料统计，我国的家具行业1999年突破了1000亿元，至2003年又超过了2000亿元。但是，一个不争的事实是，近几年来，我国家具行业面临的形式是：消费成熟、竞争激烈、产品同质化、空间减少、经济效益却明显下降等。对于我国的家具行业，呈现的是杂、乱、散等特征。纵观我国的家具生产企业，其最突出的问题就是营销战略选择不当，在市场营销、市场推广、渠道治理、物流配送、售后服务、厂商关系等营销问题上缺乏长远、稳定而科学的战略指导。
一、欧美国家家具营销战略选择情况分析
在欧美、台湾等地，家具的营销战略选择方面的情况大致主要是进专业的卖场或做项目、做OA工程，如：
美国：家具业零售网络有大型和多样化的特点。排名前100位的家具店销售总额的25%左右，大型地方和区域性连锁店占12%。美国家具总数的2/3通过不同类型的家具零售店销售，而在其它25%的家具零售中，百货商场和大买家所占份额最大。
德国：家具市场的规模以零售价来计算，达320亿欧元，是欧洲最大的家具市场，约有1。5万家零售店，雇用了11万名员工，平均每家商店8名员工。德国家具店的总面积达2100万平方米，90％的家具店都得加入采购集团集体采购，因此可获得10％～30％的折扣。20个采购集团控制了50％的家具市场，只有那些规模很大的家具企业不加入他们的活动。
意大利：拥有的家具店数量共有2。2万家，员工6．7万名，销售店面积达800万平方米，总零售额为113亿欧元。85％的销售量由一个非凡的商业系统控制，很非凡但却并不有序。
法国：共有1。2万家零售商，总面积达770万平方米，零售总额为112亿欧元，其中1／3的市场被5大品牌占领，家具专卖店占总市场份额的82％，其中连锁店占32％。这种特许经营连锁店在法国很盛行，其中以康福拉玛集团最闻名。
英国：家具零售的主要特点表现在百货商场和自制商品店，占有35%的市场。占市场35%的独立家具零售店一般为家具专卖店。排名前30位的家具店共有50亿欧元的家具销售额，占家具零售总额131亿欧元的38%。
瑞典：住宅家具市场主要由三家大型零售商和四家自愿结盟的连锁店所垄断。三大零售商中，以宜家公司的经营规模最大。ABMIO则是四家自愿结盟的连锁店中最大的一家，约有70家家具店。瑞典还有大约100家不参加任何销售联盟的零售商，他们以销售某类家具见长，但经营规模较小，因此很少自己直接做进口。
台湾的家具主要是做项目和工程，集整个家庭或某办公室、办公楼等的设计、装修等于一体的项目。
综合以上分析，可以得出欧美、台湾等国家和地区四分之一以上的家具是通过少数的家具经销集团销售统一采购，只有少数超大型家具制造企业才通过特许经营的方式营销。
二、我国家具的营销战略选择
最适合的就是最好的。对于我国家具的营销战略选择，应结合各企业和产品的实际，有针对性地开展营销活动。高档的产品应注重品牌形象，通过高档次的专卖店、连锁店或独立的门面店来运作，以直销和做工程为主；中档产品主要是进家居广场开设专卖店；低档的产品主要靠量，以铺点为主。当然，结合产品自身的定位，应多种销售模式并存。
在家具的销售行为中，消费者主要依靠经验和知识对家具作出优劣判定和购买决策，其特点是：围绕产品进行，以区分和识别为目标，从产品具体的不同点来构成差异和区分。如实木型家具，主要看用料是否扎实、不变形，做工是否精良，油漆是否光亮、平整、均匀，款式和价格是否合意。但现代家具以板式制造为主流，是高、中、低密度合成板、贴皮、轨道、绞链、染色、金属、玻璃、真皮、大理石、成品扣件和异形加工等大量新技术、新材料的综合搭配和运用，大部分消费者前所未见，消费者在购买家具时无法通过眼看、手摸或耳听直接作出判定。此时，消费者势必从对家具的实证性具体分辨判定，转向依靠对信誉和形象的认同判定，从直接性评估走向间接性评估。常见的情况是，消费者以品牌地位和形象包装来区分家具的优劣，决定是否购买。总之，消费者对家具的购买行为受到其他很多生活用品购买体验和营销沟通方式的感染，正逐步从理性至感性，从追求满足基本需求的实际利益，走向更多追求心理和精神上的满足。消费者期望得到来自产品功能与心理层面两者兼具的利益点的满足，包括：家具的款式设计、做工用料、技术水平、价格、家居生活联想以及品牌沟通技巧等。
家具企业针对消费者这种购买行为的变化，须深入挖掘企业与产品的“差异性”，改变企业营销战略选择方向：以品牌为基本沟通工具，塑造具有生命力的品牌，加强企业营销语言的传达力；以企业形象为基本沟通工具，建立长远价值的整体形象；综合运用整合式行销沟通，使沟通不再是平面的而是立体的，不再是单轴的而是多轴的。将体验、良好完善的售后服务、设计等增值价值融入营销环节。
如在专卖店的设计过程中，需做到在相同主题的专卖店旗帜下，发展出多重组合的“原店”设计，以适应企业不同家具风格和款式或不同系列家具对专卖店环境空间的需求，以及不同地区商业环境、地理位置、平面格局的个别需求，做到整店或店中店的输出模式。如曲美家具，在以“黑”为统一卖场环境识别下，各区域专卖店或商场专卖区均不尽相同。专卖店是集销售与展示、体验为一体的平台，应将设计、声像、图片与实物展示等联合在一块，一次性解决客户的问题，提供全方位的客户营销解决方案。从营销战略选择上，我国的家具营销将会进行如下转变：
在国外家具大举进入中国的同时越来越多的国内企业将把家具出口作为其市场营销战略选择的重点。
随着全球经济一体化的趋势，商品和要素的跨国活动能力增强，家具的全球化程度也迅速提升，国内一批有实力的家具企业将进一步扩大产品的出口额，利用自身的比较优势，把自己置身于国际大市场当中去与“洋品牌”一争高低。
家具企业市场营销策略的重点将从大中城市转向广大的中小城镇。
由于中国的人口分布正在从农村向城镇转移，中国的家具在可持续发展过程中，城镇将占领一席之地，随着社会的进步和经济的发展，家具作为一种重要商品进入城乡市场已成为一种必然，在未来的１０年中，生活在城镇的年轻一代必然会放弃本地的土制家具，而选购工厂化生产的现代家具，因此国内中小城镇所潜在巨大的家具市场，必将成为每一个具有战略发展眼光的企业家不可忽视的未来市场。
家具销售市场将逐步由无序走向有序，由不规范竞争走向规范竞争。
伴随着中国家具企业的重组与分化，以及行业的成熟和市场法制的健全，中国家具销售市场将改变目前“鱼龙混杂”，“诸侯混战”的局面。在“达尔文式”的企业竞争之后，规模经营和规范化的家具企业将逐步显示出它的综合优势，脱颖而出，并领导家具市场的潮流，抢占家具市场的制高点，新型的家具市场将按照新一轮的“游戏规则”由无序走向有序。
家具营销将会进入“消费者主导”的营销时代。关注消费者，尊重消费者，成为企业营销的制胜法宝。
随着生活水准的提升，中国的消费者会越来越成熟和理性，个性消费日益明显，消费的主动性，营销战略选择性日渐增强，消费者会最终成为家具市场的“主人”。在这样的条件下，只有想“上帝”之所想的企业才不被市场淘汰，可以预见，谁的产品能够满足消费者多元化、多层次的现实需求和潜在需求，谁就能获得消费者手中的那张宝贵的“选票”。
家具的“文化营销”成为２１世纪家具行业的新主题。
纵观国际家具业的发展历程，不难发现，随着人们收入的提升、居住环境的改善，对家具的需求日渐“苛刻”。在现代中国人非凡是青年群体中，家具已不再是单纯具有使用价值，它还成了一种体现主人身份、个性、涵养、审美、品位的艺术品，从而越来越多的人逐渐放弃了传统的“摆设”或“保值”观念，家具的内涵成了文化的代言人。因此，伴随着文化消费时代的到来，家居营销战略选择“文化营销”将成为未来家具市场的热点和焦点。
总之，家具企业的营销战略选择要与自身的实际相匹配，从整个行业的价值链、从长远的角度来考虑企业的成长与发展。
作为企业的管理核心之一，战略发展总监担负着企业战略研究、规划、制定的重任，要善于在大环境下做出适合企业发展的营销战略选择。清华大学企业战略发展总监领导力再造高级研修班旨在培养学员容世容人容事的襟怀，高瞻远瞩的视野，深刻的洞察分析力，正确的判断力，以及持续创新的创业家精神，通过企业发展战略、资本运作、管理心理学与经营创新、传统文化等专题课程的学习，打造谙伦理、有气度、有远见的新一代企业领导人。
