吉宁博士观点
随着中国金融全球化进程加快和金融开放扩大，商业银行面临日益激烈的市场竞争，积极开展市场营销是中国商业银行抢占市场，实现效益最大化目标和增强市场竞争力的重要战略。当前我国商业银行如何运用营销战略来拓展其业务，已成为一个重大课题。
一、商业银行市场营销概况
所谓商业银行市场营销是一般市场营销学原理和方法在商业银行经营管理中的具体运用，是指以市场为导向，通过对客户和市场的研究，运用营销手段，以金融产品来满足客户的需要和欲望，从而实现商业银行经营目标的活动。
(一)产品的开发是营销的首要任务，只有开发出新产品，才能将其推向市场并取得盈利
银行属于服务业，提供较多的是专项服务，因此银行新产品的开发构思应从内外两方面来考虑，首先要根据经济环境的变化为公司财务部门、个人储蓄、投资者设计新方法。比如实行“银税合一”后，为企业增设纳税指导以避免纳税风险并合理避税；为个人办理各种自动转存业务；开办教育储蓄、养老储蓄；为投资者提供信息，并实行外汇、债券、股票投资买卖及储蓄业务一条龙服务。其次，商业银行市场营销部门要根据同顾客广泛而密切的接触，了解顾客的要求和想法，从而形成对市场的了解，设计出新产品投放市场，如代收水电费、代理收帐、消费信贷等。再次，银行职员也应从长期的工作经验中提出有益的建议和新颖的构想，商业银行市场营销部门可参考一些建议，设计出新产品。有时，新产品的设计还可来自银行外部以及顾客的合理建议；子公司或关联公司的新设想；将同行业新产品的启发加以改进，成为自己的独特产品，在高科技发展的今天，还可借助科研单位和大专院校的科技实力开发出新产品，如信用卡、电子转帐系统、通存通兑系统、电视电话委托，以及网上银行业务、银税业务联网等等。
(二)产品的定价，银行业的产品定价最主要就是存贷款利率的确定
在商品市场和金融市场都比较发达的情况下，银行产品的定价是很灵活的。一般来说开始的价格定得比较高，随着客户的增加价格可以降下来，这样可以获得更多潜在的客户。另外，可根据市场的利率变化趋向灵活运用固定利率、浮动利率、贴水利率等策略，一方面满足客户的需求，另一方面保证银行的收益。
(三)产品的促销过程，促销就是将银行开发的新产品、提供的新业务通过各种手段让客户知道
一般常用的促销手段有：(1)直接接触方法，通过直接与顾客面谈，讨论业务的每个细节，是防止客户流失的有效办法；(2)电话促销，通过现代信息设备设立信息银行，可长期为客户提供咨询服务，保持同客户的良好关联；(3)广告促销，银行的产品不具有一般商品的直观性，须经过顾客了解、熟悉甚至灵活应用，由此银行就特别需要广告，让百姓了解熟悉金融产品的使用特点；(4)刺激性促销手段，采用物质手段、参股手段、精神奖励等来激发员工的促销积极性并提升效益。
(四)分销渠道，银行的分销渠道是吸引顾客、增加顾客的重要手段
银行产品只有在适当时间、适当地点方便而快捷的送到顾客手中，才能满足顾客的要求。用设计分支行方式来达到分销目的是很重要的，在一个重要的点上(人口密集区、工矿区)设置一家分支银行或24小时服务的自助银行，可以吸引一大片地区的业务。此外，电话联系上门服务也是确实有效的办法，既能扩展业务又能防范风险。
二、商业银行经营的营销策略选择
随着商品经济的发展，我们逐步完成了从卖方市场到买方市场的转移，同时也意味着我国商业银行市场营销时代的到来，以顾客为中心，根据顾客的需要决定经营和服务，成为历史的必然。市场竞争将越来越来激烈，银行要想站稳脚跟，就必须选择适宜的商业银行市场营销策略，我们认为可以从以下几方面考虑：
(一)影响营销对象，一般通过有形的行为和无形的手段来达到目的
有形的行为包括广告、面谈、电话营销方式等；无形的手段则是创造一种文化氛围来影响顾客。当然，无形的手段也可转化为有形的，如文化氛围可以通过银行职员的言谈举止、衣着打扮、建筑装饰及服务质量来表现。因此许多银行要求员工在上班时，男士西装革履、女士则须穿短裙化妆，而且银行办公建筑往往是该城最豪华的建筑之一，营业厅装修庄重典雅，给人以诚实富有的感觉，有信任感和安全感。
(二)注意公共关系，注意以下几方面的关系尤为重要
(1)银行同顾客的关系。应尽量同顾客建立固定长期的关系，特别对于大客户，更是如此。比如可利用按键式电话直接与银行电脑系统连线，优质、快捷的向大企业、跨国公司、大客户提供包括贷款业务、证券业务、外汇业务在内的服务。(2)银行同一般市民的关系。同普通的市民搞好关系，针对不同的需求设置新产品和扩展服务功能，这样不仅可以保持银行在社会公众中的良好形象，还可以吸引更多的顾客。(3)搞好所在社区的关系，作为银行应该积极为所在社区的福利事业、公益事业出钱出力，这样可以树立形象、赢得公众的信任。(4)同各级企业的关系。搞好同各级企业的关系在商业银行市场营销中有举足轻重的地位。搞好同企业的关系可能获得企业的各种优惠政策，也可深入细致的了解企业政策的真实意图，得到企业的支持和保护。从事公共关系要有耐心、有恒心、有连续性。严肃而有组织地从事该项工作，往往会使该银行收到意想不到的效果。
(三)用最快的速度、最好的方法将金融产品和服务送到顾客手中
比如代收代付业务可以走出柜台上门服务，在我国这方面的方法应着重强调，真正适应买方市场。
三、商业银行占有市场的策略选择
现在，银行的金融创新能力很强，金融工具层出不穷。但是银行有大小强弱之分，其占有市场的策略也有所不同。
(一)低成本策略
这种策略的主要思想是注重成本控制，在推出某一金融产品时，要详细的从人事(如工薪)、资料处理、营销技术等方面进行核算，以节约开支。在某一产品的成本太大时，银行就应该充分考虑推出这一产品的必要性。同时采用这一策略还须区分近期低成本和终期低成本问题，有些产品初期投入成本大，在达到一定规模后其平均成本则很低，如开发大容量自动存款机、信用卡等，在头二年往往是亏损的，随着商业银行市场营销的展开客户迅速增多银行就有高额利润。这种暂时亏本以长期占领市场的策略，一般银行不易进入该业务领域，较能防止竞争对手的争夺，具有规模经济的效益。再比如，建立网上银行可全面节省开支，据报道：在美国，传统银行机构的单项交易成本为107美元，电话银行为054美元，ＡＴＭ为027美元，而网上银行只需010美元。香港电讯互动多媒体服务部门认为网上银行服务的平均交易成本只及银行分行服务的1/10，或ＡＴＭ的1/5。①但同时，我们认为银行若一味强调成本，可能失去许多创新和盈利的机会。随着新技术的出现、设备的不断更新，风险越大机会也越多，需要有大量的投入才能保住自己的市场。
(二)差别战略
该战略不是以成本最低为目标，而是要设计出不同于其它银行的产品，以保持市场的独占。我认为可以这样做：(1)设计上不同于其他银行，如对某类活期存款可提供优惠贷款，以扩大存款量。(2)采用新技术，如使用安全高效的计算系统向企业提供综合现金管理计划。(3)开发新功能，如扩大银行计算机功能，实现全国范围的通存通兑，甚至开发出功能更强大的信用卡，世界各地分支银行通用。(4)提供新服务，如允许存款大户享受某种优待。总之，实现产品差别战略需要对金融产品进行重新组合降低综合成本，此外由于金融创新不能申请专利，更需不断推陈出新并关注同行业的创新，加以利用，加以改造。
(三)集中战略
有一句俗语叫“伤其十指，不如断其一指”，这里蕴含着通俗的哲理，即抓住主要矛盾，重点突破。这对当前商业银行开展营销战略也有借鉴意义。对于一些规模较小的银行，这种占领市场的策略就显得更为重要。应强调并稳定发展部分顾客，加强与现有顾客的联系，在稳定了相当部分顾客后，再考虑发展新的顾客，因为向现有顾客推销一种新产品，比不断的花钱寻找新顾客有更大的成本效应。因此商业银行市场营销人员必须在更广阔地应用营销手段的同时，充分利用银行本身的营销资料，使用诸如分支行技术、直接邮寄、电话营销法来加强同顾客的关系，不断开发出更多更方便的金融产品，以满足市场的需求，并提供方便快捷安全的服务来加强这种关系。
(四)防范风险和适当灵活的战略
银行的经营风险始终存在，俗话说“安全第一”，每一种新产品的出现都应充分考虑其安全性和收益性的关系，比如消费信贷，这一“拉动经济的火车头”在一片叫好声中迅速发展的时候，有关案件已出现，北京，首期不付款汽车消费信用，因到期不付款一次就有400人被告上法庭。但不能为了安全就严重“惜贷”毫无创新，比如住房贷款须以“代工存折”作抵押，而像昆明卷烟厂这样的大型企业，职工无银行的代发工资存折，收入固定也只好望房兴叹。在商业银行市场营销的时代，“安全”要求银行做到更细、更灵活、更要符合实际，比如建立个人信用档案，对个人信贷实行“三查”，大银行也从事“零售”业务。
总之，随着国际经济一体化进程的加快，对我国银行业来说，是一个难得的“苦练内功”的机遇，但同时也面临着严峻的挑战。因此，当前商业银行不仅要加强自身建设，同时也应充分运用各种现代化的商业银行市场营销手段推销自己的产品，以占领较大的市场，这对我国商业银行的发展是不无裨益的。
