吉宁博士观点
随着中国金融全球化进程加快和金融开放扩大，商业银行面临日益激烈的市场竞争，积极开展市场营销是中国商业银行抢占市场，实现效益最大化目标和增强市场竞争力的重要战略。本文从分析中国商业银行目前现状问题入手，探讨中国商业银行如何遵循金融企业营销的特殊规律，实施正确的商业银行市场营销策略。
一、中国商业银行市场营销现状及问题
营销理念引入中国商业银行始于专业银行商业化改革。20世纪90年代中期以前，中国银行业一直处于卖方市场，银行专业化经营(实际是资金管理)没有条件也没有必要竞争。随着国有银行商业化改革和股份制商业银行数量增加，各家银行开始研究市场和客户，先后制定了竞争策略，但观念基本停留在产品–推销阶段。随着中国加入世贸组织，特别是近年来金融市场供求关系变化，市场营销成为商业银行谋求发展和提升经营效益的必然选择，国内商业银行初步形成了与市场竞争相适应的业务拓展策略，但商业银行市场营销中存在的问题仍然不少。
1.观念陈旧，认识存在较大偏差。
国有商业银行市场营销活动中存在一些陈旧落后的观念，混淆了营销和推销的概念，把商业银行市场营销片面地理解为广告与促销，开展的是以金融产品销售为中心的推销活动，而不是以客户需求为中心的推广销售。这类推销活动实际是银行中心论，认为银行创造什么产品就销售什么产品；而市场营销是以客户需求为中心，体现在银行金融产品的开发、销售与服务全过程，是以广大客户需求为依据，量体裁衣。
2.缺乏总体规划，存在盲目性和随机性，手段落后，品种单一。
商业银行市场营销要求围绕银行总体经营战略，进行精确市场定位和周密营销策划，而国内商业银行普遍缺乏对市场分析、定位与控制的长远把握，目标市场定位不明确，过分追求客户的规模，混淆了“大”与“好”的关系，在一定程度上造成了信贷风险相对集中。缺乏对商业银行市场营销环境的系统分析，去制订相应的营销战略和开拓市场的策略，优质服务的表面文章多，真实的内涵少。关系营销依然占据主导地位。由于受中国现行体制的影响，“有关系才有市场，有关系才能营销”的旧观念依然盛行，而且切实见效。营销品种侧重存贷款营销，忽视各种其他金融产品业务种类的组合。
3.产品开发与客户需求脱节。
现在各家金融机构产品创新名目繁多，往往把太多的精力放在产品的开发设计上面，而对金融产品如何推广，如何寻找目标客户等营销的关键环节重视不够。银行行务会还没有定期讨论有关顾客行动，需求及各种数据变化，多是讨论财务计划、人事改革、部门报告等。同时，金融产品个性化不足，功能趋同，模仿较多，市场定位模糊，对消费者缺乏必要的引导，品牌经营意识淡薄。
4.金融市场不完善，市场营销机制未完全建立。
中国商业银行正处于体制转轨之中，特别是国有商业银行一定程度上仍承担着社会职能，监管部门对商业银行管制比较严格；特别是国有商业银行在机构管理、业务经营、用工机制及分配方式等方面都要执行上级统一规定，金融创新空间小和动力不足，限制了商业银行市场营销的提升。按照中国《商业银行法》国内商业银行不允许开展投资业务，这样虽然便于金融监管，但却制约了中国金融业务的全面发展。由于实行分业经营，银行提供的金融商品少，盈利渠道单一，银行业务被限制在狭小的存贷款领域。中国金融业还没有完全按照市场原则、竞争原则和效率原则进行管理，金融开放程度低，大部分商业银行分支机构不熟悉国际惯例，不适应在“统一规则”下的发展规律。
5.营销体系“残疾”，营销人员素质不过关。
中国大部分商业银行员工都认为：寻找客户是商业银行市场营销部门的事，从而存在整体营销不足、业务宣传过多的弊端。银行内部各专业部门之间缺乏应有配合，营销过程中往往是一个业务部门单打独斗，没有形成一个有机的营销整体，缺乏联动效应，难以通过产品交叉销售实现经营效益。合格的营销人员不仅要精通营销，还要懂心理学、管理学、统计学、会计学等，还要强调职业道德。目前中国商业银行市场营销人员的专业知识和综合素质不能适应现代市场营销要求，营销活动不规范，营销行为异化甚至偏差，直接影响市场拓展效果。
二、中国商业银行市场营销发展策略
伴随中国加入世贸组织，中国商业银行既面临国内商业银行的竞争，同时又面临国外商业银行的挑战。在华的外资银行数量增加和业务扩大不可避免，而中国银行也会不断的走出去融入国际金融市场，原有的银行市场分割垄断格局必然会逐渐被打破，市场会被重新分割，客户将被重新组合，国有商业银行之间、国有商业银行与其他商业银行之间、中国银行与外资银行之间在市场份额上的争夺将会非常激烈，而商业银行市场营销作为银行生存之道，自然会成为各国银行业获取竞争优势的重要手段。为此，中国商业银行必须正确选择发展策略，加强自身核心竞争力。
1.顺应潮流及时更新观念，确定以客户需求为中心的整体营销理念。
要推动中国商业银行市场营销的进步，首先要改变以往的陈旧观念，将营销与推销严格区分，将现代营销管理真正接受、吸纳、运用，将营销工作放到银行通盘决策中予以考虑。银行的各个部门、各类人员都要以市场和客户需求作为工作的导向，运用现代营销管理手段，将产品设计、现场服务及售后服务一条龙综合考虑，以取得综合的经济效益。在营销活动中，要挖掘金融产品的文化内涵，增加营销活动的知识含量，并注重与消费者形成工贸结合的价值观念，力求使金融产品与顾客之间在技术结构、知识结构、习惯结构上建立稳固关系，从而使顾客成为产品的长期、忠实消费者。
2.进行差异化的市场定位，确定自己的竞争优势。
差异化的清晰定位是今后中国商业银行抢占市场先机，获得竞争优势的必然选择。定位不等于形象的塑造，而是银行按照实际业务范围区别与其他银行的一种市场策略，使自己的银行成为某一细分市场中最佳的银行，定位的目的在于帮助顾客了解竞争银行之间的真正差异，这样顾客就能明确挑选他们最适宜的、能为他们提供最大满足的银行。一是立足于核心能力进行发展定位。市场定位是识别竞争优势、选择竞争优势、显示竞争优势的过程，必须以核心竞争力为出发点。二是增加产品的感性象征定位。目前国内银行的产品定位以功能性定位为主。这在市场细分初期是可行的，但银行产品的模仿性强，以功能定位形成的产品特征很快就会被抹平，创新产品的生命周期也会越短。因此，中国商业银行今后要依托产品功能，重视产品的感性象征性定位，赋予银行产品更多的心理、情感、文化、社会地位等方面的象征特点。
3.加强商业银行品牌营销，强化银行品牌形象，培育有吸引力的银行文化。
银行作为经营货币的特殊企业，也如一般流通性服务行业一样，具有服务需求弹性大、提供产品的同一性和易模仿性等特点。一家银行要想脱颖而出，企业形象与品牌就显得尤为重要。在实际操作中，金融品牌“叫好又叫座”这一活生生的事实，无可辩驳地说明了在金融竞争中凸现金融品牌，有利于提升银行的商誉，增强金融消费者的认同感。但在品牌策略推行过程中也需注意：创立品牌是一项长期工程，不能急功近利，银行竞争手段专利性差、模仿性强，要形成经营特色有较大难度；银行品牌是一个整体概念和系统工程，要求制定品牌战略，明确服务标准和规范，使每个部门、个人都意识到每项工作均是品牌创造的有机组成部分，共同打造银行品牌；银行品牌策略实施必须有银行文化支撑，缺乏文化的品牌战略难以长久。具体措施：一是不遗余力地塑造和提升各自的核心品牌；二是注重品牌发展的科学规划；三是大力推进品牌家庭化建设；四是重视以品牌为中心的整合营销传播运作；五是加强品牌忠诚管理实践探索。其次要重视广告的作用，提升广告的创意水平。利用电视、广播电台、报刊、杂志等新闻媒体，以及通过挂户外广告、发传单等多种形式，大张旗鼓地进行宣传，以提升产品的知名度和影响力，使其深人人心，家喻户晓，不仅能取得良好的社会效益，而且也会帮助、消费者正确地选择适合自己的金融产品。
4.培养、造就一支过硬的营销人员队伍，重视员工素质和团体精神的培养。
营销队伍的好坏是营销战略成败的关键。营销人员素质必须具备全面性和综合性：基本素质(包括品行、涵养、行为举止等)好；专业知识全面，熟悉相关金融产品的特征和操作规程；社会交际能力强。为此，要在银行内部培育激励机制和相对宽松的人文环境，通过培训体制和教育投入，使员工有较多学习提升机会，对优秀人才构成很强的吸引力，提升整个银行员工的素质和文化品位。由于商业银行市场营销涉及行政、公关、计划、信息等多门管理艺术，是一项系统性工作，需要多个部门协同配合，因此，银行应十分重视员工的团队合作精神，注重上下级之间、部门之间、员工之间的支持和互补，形成商业银行·良好协作机制和团队精神。
5. 充分利用网络资源，实现由单纯的网上银行业务营销向网上综合金融服务营销转变。
外资银行进入国内一般不会采用铺摊设点、扩张机构的竞争策略，将利用网络金融服务作为主要竞争方式，强占市场份额。鉴于此，中国各商业银行应明确电子时代对传统银行改造的重要性，积极发展网络金融服务，密切跟踪网络技术发展方向；加快网络金融人才的培养，积极开展网上业务创新活动，提供多样化、个性化的金融产品和服务，利用先进技术及时掌握客户现实和潜在需求，通过业务创新吸引客户。
在网络经济发展的进程中，银行被推到网络资源整合者的位置，网络营销将成为新的营销竞争焦点。银行担当网络整合者，使中国商业银行的网络营销从目前单纯的网上银行业务向网上综合金融服务营销转变，即牵头建立综合金融服务网站，综合多家金融机构的网上服务，与各金融机构的交易系统建立直接链接，对众多的金融服务进行打包加工，并共享客户信息。在此基础上，将进一步向电子商务服务营销发展，为客户提供完善的增值服务。
6.建立科学有效的市场营销体系和市场营销管理体制。
为了合理有效地配置商业银行资源，协调部门之间的关系，推动总、分、支行之间的市场调研、金融产品创新、信息统计等多方面的资源共享，实现整体联动，强力营销，必须建立高效的商业银行市场营销体系。建立市场营销组织机构应遵循的基本原则是以客户为中心，以市场为导向。组织机构的目标和政策要明确，要因地制宜从实际出发，统一指挥、分级管理，信息传递渠道畅通、及时准确。实行责权利相结合，明确划分各部门的职能，防止互相推诿令出多门，有利于部门之间开展协作，提升办事效率。办事机构要精简高效，管理幅度要科学合理，要具有灵活性，能迅速适应市场环境的变化。
建立科学的营销管理机制，首先要加快建立以市场为导向的营销管理机制。在营销体系内，要在完善营销职能岗位和部门专业化设置与分工的同时，通过设置区域经理等方式加强营销组织的纵向沟通与联系，加大重点区域市场的开发和差别营销力度，在营销终端建立以客户经理为主的专职营销队伍。在营销体系外，全面强化非营销部门对营销的辅助和支持功能，从而提升营销组织管理的内部效率，确立以营销为导向的组织体系，使银行保持敏锐的市场反应能力和强大的市场竞争能力。另外，要全面推进营销管理信息系统。今后中国商业银行要全力推进营销管理的信息化，建立有营销情报系统，营销数据分析系统、营销决策支持系统和营销评价系统组成的完整的营销管理信息系统。特别是通过建立客户资料数据库，强化对客户资料的收集、分类和分析评价，使各类商业银行市场营销活动定位清晰、目标明确，效果量化，全面提升营销管理与决策的科学化和专业化水平。
营销总监需要制定好商业银行市场营销策略。营销总监在企业中的地位举足轻重。他们要协助公司建立科学的销售战略，确保市场营销对企业经营战略实施的最大支持；他们肩负着制定整体营销计划，并时时监督、控制的重任；他们需要密切关注市场变化，并适时调整竞争策略和营销通路；他们负责组建高效的营销团队，并激励团队主动开拓市场；他们严格控制营销成本，促进营销利润最大化……
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