吉宁博士观点
从战略的角度对企业的营销活动进行管理是现代市场营销的一个重要特征，由此形成了战略营销管理。在营销管理前面加一个战略，对于营销管理来说，意味着什么呢？是一种观察营销的新角度？还是一种实施营销管理的新较大？如果是一种新的角度和方法，那么相对来说，旧的营销管理角度和方法是什么？更加重要的是，这种新的角度和方法有什么独到的优势，使得我们应该舍弃旧的营销管理模式呢？
一、战略营销管理与营销战略
所谓战略营销管理，指的是企业营销管理以营销战略为轴心，以营销战略的制定和实施为核心营销管理职能的企业过程。由此可见营销战略在战略营销管理中的关键作用。那么营销战略是什么呢？它包括哪些内容呢？
营销战略包括三个不同的层次方面的内容：目标市场、市场定位和营销组合。目标市场确定营销的顾客群。显然，如果误定营销对象，所有的营销对策只能是牛头不对马嘴，势必满盘皆输。
市场定位则是进攻目标市场的攻击点和防守点的选择，只有牢固的市场定位，目标市场才能被占领。营销组合则是进攻目标市场、占住市场定位的武器，经典的营销组合包括产品策略、价格策略、分销策略和传播策略。其战略性质在于选择合适的营销手段，发挥意想不到的效果，抗击竞争对手。
营销战略的三大构件并不针对任何情况都要改变，其中一个业务的目标市场在确定之后应该是比较稳定的，定位也是如此。就一个全新的企业、业务、产品来说，营销战略的重点是目标市场的选择，这时营销组合都成为战术。面对一个目标市场已经明确的营销形势，营销战略的重点则是寻找市场定位。当目标市场和市场定位都已经明确时，营销战略的重点则转向营销组合，即在营销要素中确定首要因素，它就是新的营销战略，例如名牌战略、新产品快速开发和推广战略、密集分销？精选分销战略、推？拉战略、密集广告战略等。而当确立了名牌战略之后，如何来树立品牌的战略则成了更加具体的战略。由此可见，营销战略至少有三个层次：宏观战略层次——选择的目标市场和确立的市场定位，中观层次——营销组合战略，微观层次——某个营销要素组合战略的主要实现方式。
二、战略营销管理与管理过程
战略营销管理以营销战略为轴心，其核心职能是营销战略的形成和实施两个环节。营销战略的形成包括营销营销使命目标的确定、目标市场的选择、战略地位的确立和营销组合的设计四个步骤。营销战略的实施包括营销组织的建立、营销人员的激励、营销绩效的评价三个环节。如下图所示。
确定营销目标先择目标市场确定战略地位设计营销组合分配营销资源建立营销组织控制营销过程
营销目标的确定
企业授予营销的基本使命是在企业及其所接触的公众(个人和组织)间建立长期互利的交换关系。但是在不同的业务战略中，营销职能扮演的角色和任务有所不同，大体上分为两类：第一类是担任主攻作用，帮助业务战略在营销领域构筑竞争地位，树立营销竞争优势。第二类是担任辅攻作用，帮助业务战略在其他职能领域中构筑竞争地位，这时营销职能的任务是向业务战略提供营销观念和市场信息，帮助其他职能创造价值，最后将主要由其他职能领域创造的顾客价值呈递给顾客。无论是哪一类，战略营销管理和营销战略之所以有“战略”之名，就是要以业务战略的目标——树立竞争优势为自己的目标。营销的这一目标称之为战略目标。营销战略目标包括创造营销差异和低成本营销优势以及在某个特色市场中建立低成本的聚集优势。
目标市场的选择
市场营销对自己所服务的顾客对象有三种态度：大规模营销、产品多样化营销、目标市场营销。大规模营销就是销售者大量生产、大量分销和大量促销一种产品给所有的购买者。产品多样化营销是销售者生产两种或两种以上，具有不同特色、式样、质量、型号等的产品。目标市场营销是销售者先找到细分市场，在其中选择一个或若干个，然后针对每个细分市场，开发适销对路的产品并制定相应的市场营销组合。现在的企业越来越多地采用目标市场营销战略，这“能够更好地帮助销售者找到市场营销的机会”，并且“迅速有效地进入目标市场”，“把注意力集中在有较大购买兴趣的顾客身上，而不必分散他们的营销精力。
运用目标市场营销战略是战略营销管理的核心特征之一。可以说，战略营销管理就是围绕目标市场的占领而进行的营销管理。所以选择目标市场成为营销目标能否完成的前提。市场细分技术是服务于目标市场的选择的，因为要选择目标市场，首先得通过市场细分创造备择细分市场出来。
战略市场地位的确立
目标市场如同一个标靶，而市场定位如同标靶的靶心，击中它才是满分。这个靶心存在于目标市场——目标顾客群的心目中，市场定位就是在使产品在目标消费者心目中相对于竞争产品而言占据清晰、特别和理想的位置而进行的安排。因此，营销人员设计的位置必须使自己的产品有别于竞争品牌，并取得在目标市场中的最大战略优势。
营销组合的设计
市场的战略位置意味着顾客特别看重的价值之所在。因此企业应该围绕这一位置创造顾客价值，营销的战略作用在于统整所有的企业职能，共同创造这样的顾客价值，除此之外，由于市场营销是专门负责与顾客进行直接交流的部门，因此它还要负责将这市场定位的卓越价值呈递给顾客。如果营销在呈递中能比竞争对手以更低的成本呈递价值，或者可以提升附加值，那么，这一营销过程本身就成为业务战略之所在。所以营销组合中的所有要素都要为所确立的战略市场位置服务，并为其添加价值。
营销资源的预算和分配
形成的营销战略如果缺乏实施，那么也只能是一纸空文，如果实施不力，也将事倍功半。营销战略的实施包括营销资源的预算和分配、营销组织的建立和营销过程的控制。营销资源的配置通过对财务资源在生产、营销之间以及营销职能之间的预算实现，这是营销战略实施的物质基础。
营销组织的建立
营销组织的建立实际上是对营销人力资源的配置，包括营销队伍的规模、素质和组织结构方式等方面，也包括对营销人员的激励措施和领导方式的安排。
营销过程的控制
为了在必要的时候调整战略或者战略的实施中的资源分配、组织方式、人员配置，战略营销管理有赖于对营销过程的严密监控，不断评估形式，对营销过程进行审计，综合内外营销信息，判断营销是否达到预期目的。
四战略营销管理的基本特点
传统营销的展开围绕营销的各个组成要素——产品、分销、价格、推广，此四者也就是闻名遐迩的营销组合要素——4P’s。战略营销包括这些策略变量，但在某些重要的战略方面超出了传统营销的范围。战略营销遵循市场导向的战略发展过程，考虑不断变化的经营环境和不断传送顾客满意的要求。
具体来说，战略营销具有如下特征：
1.以市场为动力。战略营销认为竞争优势源于顾客，既基于厂商所取得的顾客满意的程度又基于厂商超越竞争对手的顾客满意水平的程度。营销战略将受顾客影响的经营战略与综合的市场为核心的各类活动结合起来，以此建立竞争优势。战略营销包括旨在提供顾客满意的各种经营行动。战略制订要考虑经营范围、基本的备择方案、竞争优势、组织效能。在经营职能中，要协调选择顾客和合理安排受市场影响的各经营变量。战略营销强调组织与环境的联系，视营销为经营的整体职责，而不只是一个专门职能。取得竞争优势需要集体行动和职能的整合。
2.注重环境的复杂多变性。经营环境的日益复杂和变化多端导致具有监视市场和竞争对手的战略营销的兴盛。外部因素改变了市场和竞争结构的组成方式和吸引力。由于营销处于组织与其顾客、渠道成员、以及竞争的边缘，因此它是战略规划过程的核心。战略营销提供的专门知识有利于监测环境、确定产品规格、决定竞争对手。
3.以顾客满意作为战略使命。战略营销思想认为取得顾客满意的关键在于将顾客的需要与组织的服务计划过程联系起来。顾客对某些产品属性的偏好一定要转化为产品设计和生产指南。成功地取得高质量的产品和服务主要有赖于找出产品和服务的哪些方面有利于促进顾客满意。营销专业人员必须具备分析顾客满意所必备的经验和技能。
4.要围绕竞争优势的建立与发挥而进行营销的活动。
5.面向未来，注重长期目标，如市场份额、顾客满意或顾客忠诚。
战略营销管理是营销思想发展的一个新阶段，它认识到以消费者导向的营销观念忽视竞争的缺陷，固特别强调消费者与竞争者之间的平衡。
由于现代企业越来越注重与顾客建立长期的互利的交换关系，同时因经济全球化程度的日益加深带来的市场竞争的日益加剧，买方市场的形成，营销经理已经无法像以往那样单纯地注重日常的经营，而是必须运用战略营销管理的思维和工具指挥营销活动，才能不辱使命。
