吉宁博士观点
在全球化市场竞争激烈的今天，品牌的优势已经毋庸置疑。品牌不仅是企业财富的象征，更是国家实力的象征。品牌营销的成败，直接影响着品牌的诞生与否。品牌已取代产品成为市场竞争的核心要素，培训行业想要吸引顾客，提升收益，就应该制定完善的品牌营销策略。
一、品牌化策略
培训行业已经是成熟行业，市场上充斥着来自于高等学校、民办学校、咨询公司、培训公司等诸多类型的竞争对手，且同时面临上游资源的紧缺性现实。因为除了高校外的机构都在企业外部整合师资资源，所以研发和生产能力并不能成为其核心竞争力，与此同时，各类机构必须从顾客着手，竭力开发并维护一个具有忠诚度的客户群体，以保证其市场的占有率。产品的同质化会模糊客户的视野，难以判断各培训机构的产品好坏，因此挖掘客户真实需求并构建自己的服务机制显的尤为重要，而这一切的努力都必须建立在机构拥有自己品牌的基础之上。基于这样的背景因素，SM从创业之初就坚定了自己的有品牌营销策略。
二、品牌族群策略
该公司旗下产品有董事长高级研修班、管理咨询服务、企业内训策划以及低端技能培训等，其产品的定位包含了高、中、低端培训产品，客户对象包括从国有大企业到民营小作坊以及个人等。该公司的品牌族群策略以多品牌营销策略为准，其核心是准确命名品牌，他们对品牌的命名非常讲究，“X企业管理中心”运作董事长班项目，“Y管理咨询公司”运作管理咨询及企业内训，“Z职业学校”运作技能培训。从该公司的品牌命名来看，一个贴切而绝妙的命名能大大地减小产品被消费者认知的阻力，能激发顾客的联想，增进顾客对产品的信赖感，准确地体现了产品的特点和要塑造的品牌形象以及消费定位。这种做法反映了该公司的基本信念：每个品牌都是一对一地通过对顾客需求的精耕细作来建立顾客关系，每个品牌必须独立地建立顾客忠诚度。在这种信念下，该公司的每个品牌都有明确的独特价值定位，每个品牌都必须满足独特的市场需求，所针对的消费者价值都不一样，不同的消费群体从不同的产品中获得的价值各不相同。
三、品牌营销策略的推广方式
口碑销售策略在该公司产品推广实施中具有特别重要的地位，它是通过一定已消费群体向潜在购买者推销产品以达到增加了解和信任以至扩大销售目的的一种促销形式。
1、多品牌经营，口碑抢商机
该公司作为省内最具竞争力的培训公司，进攻市场最常用的“武器”就是口碑。通过对该公司的销售分析，除了“技能培训”类是企业政策性培训外，其余产品的85%的销售都是老客户二次消费或转介绍。并且，由于公司采用了多品牌战略，各品牌又各占不同消费群体，分别传播至消费企业的不同层级，使得公司在消费企业的高中低层产生不同的影响，增加了口碑传播的覆盖率。
2、高端论坛塑代言人，力压竞争者
公司通过举办“高端管理论坛”，邀请到国内各行业顶尖著名学者开坛论道，公司把这种高端论坛邀请的知名人士定位成公司形象代言人，引起消费者尝试购买的欲望，强化消费者对公司的认知和认同感，逐渐使消费者成为其固定消费群。国内许多培训机构仅把“高端论坛”作为盈利手段的唯一方式的时候，公司已让论坛暗藏广告的任务，成为公司产品口碑宣传的第一手段，这让省内其他竞争者感觉压力极大。
3、探顾客心理，使产品深入人心
公司的最常用的两个典型销售模式是“专家法”与“比较法”。“专家法”是用授课专家来进行具有说服力的宣传：公司通过国内一流专家教授的授课，为学员提出解决方案，最后学员听从专家的观点，学员的问题就得到了解决并最终感谢公司提供的服务；“比较法”是公司将自己的产品与竞争者的产品相比，潜在的客户最终会作理性的选择。
4、公益营销策略
公司为社会也做出了很大贡献：通过公司认真的调研，发现当地农村小学教学硬件（教学楼等）已没太大问题，而教学软件（师资力量和图书资料）较缺，先后为当地50所农村小学捐赠了100万码洋的图书，构建了50所农村小图书资料室；在抗旱救灾时，发起学员参加“情系灾区，修建水窖”的活动。每次善举都把捐赠主体定位成培训学员，引领学员参加捐赠仪式，彰显了学员的社会责任，学员高度参与捐赠活动的同时，也高度认同了公司，并自豪自愿地宣传活动，也宣传了公司及产品。公司通过这种公益营销的方式提升了公司的形象，也增加了培训产品的无痕迹口碑销售可能性。
四、品牌营销策略的不足
1、多品牌造成的品牌混淆
公司拥有过多的品牌不仅使消费者感到眼花缭乱，而且还容易使消费者把每一种品牌产品的特点混淆起来，这就会造成市场区分的重复。因此，公司不同品牌的产品可能在同一消费群体内争夺市场份额，最终导致公司的整个市场份额却并未上升。
2、公司资源可能过分分散，不能集中投放在较成功的品牌产品
消费者的需求是不断变化，千差万别的，不同的时间有不同的要求，不同的培训（班级）对象有不同要求，等等。这样就要投入大量的研发时间、费用以研发千差万别的产品，其必然导致公司资源分散，这些设计出来的产品不一定会被客户最终采购，这就必然会造成时间和财力上损失。
3、企业品牌可能自相竞争
市场变化是不可预测的，消费者需求也是变化多端的，风险也是随之而来的，对于公司在同一市场上推出多品牌产品的做法，虽然可以更多的占领市场，但各品牌产品之间也存在着竞争的状况。所以公司在给品牌产品定位时，主客观因素都要考虑周全，品牌产品在市场上占有份额多，虽然会给竞争对手造成压力，但也要考虑到自身的竞争压力，只有内外兼顾，才会在市场上独领风骚。
4、大量的研发投入造成成本上升，风险较大
虽然产品更新是该公司的竞争优势之一，但这个优势却是建立在极高的研发投入（时间、财力）上的，一旦新产品不能被客户接受，这就不可避免地造成了成本上升和利润下降，也必然带来更大的风险。而且在行业里有许多强大的竞争对手，如果其他培训公司提供性价比更高的同质产品，消费者就会转而购买其他公司的产品。比如该公司曾经投入的“企业中层职业化训练营”最终宣告失败。
五、品牌营销策略对同行业的启示
1、明确品牌定位
定位意味着牺牲，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无所不为。培训公司在成长过程中，若坚持统一品牌营销策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难选择：若进行品牌延伸，可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃一部分市场。要解决这一难题，一个可行的办法就是要采取产品定位的多品牌营销策略。
2、建立内在相关性
品牌管理涉及到研发、营销、财务、人力等各个环节。对于一个较有实力的培训公司而言，不能只关注单个品牌，而必须注意同一系列品牌之间的相互关联和影响。内在相关性主要是指，在实施品牌营销策略时必须能够在几个品牌之间形成良好的资源整合和共享机制。任何一个公司的资源和精力都是有限的，因此为了充分利用公司的内外资源，可以成立完善的研发、销售公共平台，同时在渠道资源方面也实现良好的品牌互动和共享，并以完全不同的渠道策略来实现品牌间的良性竞争。如该公司形成了“内训→董事长班→管理咨询”金字塔形客户储备模式。
3、发挥公司品牌对多品牌营销策略的杠杆作用
公司品牌代表的是公司的外部形象，对产品品牌有很强的杠杆作用。公司要使用品牌营销策略进行市场竞争，需要注意多方面的内容。首先在品牌定位时要注意各品牌之间的关系，使各个品牌互相不冲突，并且协调各个品牌之间的内在关系，找出重点培育的品牌，以重点品牌促进其他品牌的发展，同时又需要防止那些做得不成功的品牌影响重点品牌的价值。在培育各个品牌的同时注意隐藏成本的增加，尽量减少隐藏成本，避免因为隐藏成本拖垮了各个品牌的扩张，做到了这些才能使公司的多个品牌健康地发展，使公司在竞争中获胜。
4、发展优势品牌
源短缺是众所周知的，把有限的资源分散必然失去原有的优势，集中有限资源，发展优势品牌是正在逐步成长的中国培训机构应当懂得与借鉴的。
5、寻找市场空缺
当竞争双方实力悬殊时，必须采用避实就虚的策略。目前，培训市场还存在不少的市场空缺，如呼叫中心接线员、民族旅游工艺品包装、老年人健康教育等市场需求量大，而目前市场专业化、系统化的培训产品不多。因此，另辟蹊径，寻找新的市场空缺与市场增长点是明智的选择。
6、适时有效退市
人和企业都不能确保自己永远不会错进，如果错进了，而不能全身而退，那可能会给企业带来无穷的后患，为此不仅要学习进攻，更要关注和学习如何从市场中适时退出的有效退市政策，错误的坚持将会带来更大的不可挽回的损失。
总之，通过分析该公司的品牌营销策略及品牌营销策略的途径，找出了培训行业的品牌营销策略如何在竞争激烈的市场上得以成功运用，使得培训行业各公司的产品得以在市场上保持领先地位。同时，产品占领更大的市场需要巧妙地运用一些途径，该公司的高端论坛塑代言人和公益营销策略就是同行其他企业需要借鉴的地方。培训行业各公司应根据自身产品的消费群体及生命周期，不同的阶段制定不同的营销方案，使产品销量一直保持领先位置，这样公司才不会被竞争激烈的市场淘汰。
