吉宁博士观点
对于公共危机而言，做出关键决策的主体是企业，企业是公共危机管理的主角。那么，媒体在企业危机管理中扮演着怎样的角色，发挥着怎样的作用呢？它既是实现企业与公众沟通的桥梁和纽带，又是对危机信息进行过滤、筛选的“把关人”，它是企业危机传播的中心。
1.企业危机征兆的发现者
“倘若一个国家是一条航行在大海上的船，新闻记者就是船头的望者。他要在一望无际的海面上观察一切，审视海上的不测风云和浅滩暗礁，及时发出警告。”美国著名报人约瑟夫·普利策对报纸功能的经典表述，形象揭示了传媒在监测社会环境中的预警作用。在危机潜在期，如果媒体能够利用发达的信息网络，及时发现危机存在的前兆，向企业传递潜在危机的信息，引起有关部门的注意，及时采取行动，把潜在危机处理在萌芽状态之中，就可以进行有效的企业危机管理。相对于企业而言，媒体在危机预警方面存在先天的优势。
2.企业危机信息的传递者
大众传播中的“一切传播行为和传播关系之所以存在正是为了以某种方式传递、分享和处理信息”（威尔伯·施拉姆）。危机的一大特点是不确定性，演变迅速，而决策者在有限的时间内需要搜集各方面的信息以便做出决策。同时，公众在高度不确定性状态中也需要充分的信息以指导自己的行动。无论是企业危机发生前还是危机发生后，人们都希望从危机传播的最主要渠道——新闻传媒获取各种关于社会危机的信号。而作为大众传播的工具，新闻传媒也有责任有义务在企业危机管理的各阶段向公众提供必要的有关危机的信息。
在新闻传媒的关注下，有关企业危机信息的传播速度、范围和影响有时甚至超越了危机事件本身的发展。反之，企业危机传播中的任何信息的不对称，都会影响对危机的处理，甚至加重已有的危机，形成复合型或多重型危机。企业危机管理的过程实际上是传媒对信息传播和交流的过程，正如里杰斯特所言：“对交流的有效管理如同处理危机本身一样重要。”
3.企业危机的舆论引导者
古斯塔夫·勒庞在《乌合之众——大众心理研究》中写道，“在某些特定的条件下，并且只有在这些条件下，一群人会表现出一些新的特点，它非常不同于组成这一群体的个人所具有的特点。聚集成群的人，他们的感情和思想全都转到同一个方向，他们自觉的个性消失了，形成了一种集体心理。”
危机中的公众正是一个在明确目标——应对危机——影响下形成的一个群体。媒介建构着这个群体所处的环境，影响着人们对危机和信息的判断。危机因其高度破坏性，天然地会成为公众关注的焦点，激起公众的兴奋情绪。媒体是公众情绪的“风向标”，更是公众情绪的“催化剂”、“导航员”。在一个全社会受到挑战的公共危机中，这种引导作用非常重要。因为光有充足的信息是不够的，真实本身往往产生不了力量，只做到信息真实并不能凝聚社会应对危机。
新闻传媒在SARS事件中坚持了正确的舆论导向，不但增强了广大群众战胜困难的信心和自我保护的意识，推动了群防群控局面的形成；而且大力宣传和倡导了“万众一心，众志成城，团结互助，和衷共济，迎难而上，敢于胜利”的伟大民族精神，为企业和媒体如何建立和完善危机应对机制提供了宝贵的经验。
4.公众情绪的稳定剂
稳定民心，保持社会秩序的良好运转，是企业危机管理所追求的最佳效果。危机不但使社会正常秩序遭到破坏，还由此带来社会心理的脆弱和恐慌。面对突然出现的危机，媒体的功能凸显为科学准确、客观冷静地向全社会通报实情，压缩流言的产生和扩散空间，协助企业缓解民众紧张情绪，减少由不确定性带来的公众恐慌。这种对公众的引导，除了渗透在对事实的报道中，更多地以采访专家、学者的形式，以别人之口来传达媒体的态度。有时，则以社论等各种言论文章的形式，直接表明态度。有时，还会采取让公众参与讨论的方式，给公众提供一个政策参与视角，让公众感觉到自己是国家的主人。正是在满足不同公众对不同信息需求的基础上，媒体保持了社会秩序的正常运转。
“9·11”事件发生后，美国媒体除了讨论恐怖分子是谁、企业是否要报复、报复的程度如何等问题之外，更多地呼吁公众尽可能地恢复正常生活，认为这是对恐怖活动做出的应有回答的一部分。媒体把企业的政策，巧妙地转换成公众的日常行为规则，既起到政策的诠释作用，又引导了公众的日常行为，对危机的解决起到了积极作用。
5.企业危机的舆论监督者
舆论监督主要是运用新闻媒体开展批评与自我批评，揭露我们工作中的缺点错误，实施对权力的制约和对不正之风的监督。许多重大危机事件过后的反思告诉我们：“天灾”常常伴随着“人祸”。如2001年7月17日凌晨，南丹特大透水事故发生后，人民日报在揭露了事实真相，慰藉了受难的矿工和家属的同时也将黑恶势力和腐败官员推上了法庭。之后，人民日报发表了评论员文章《假如媒体缺席》，把此作为实施媒体舆论监督的一个成功范例。事实上，正是因为近几年来新闻传媒加强了企业危机管理中的舆论监督，不仅帮助企业化解了危机，而且推动企业总结经验，改进作风，建立和完善了一套安全预警系统、危机处理机制以及公共安全的新闻发言人制度，提升控制和处理危机事件的水平。
6.企业危机管理良好形象的塑造者
任何危机传播，总会形成一定的舆论焦点，影响人们的观念。在抗击SARS的危机公关传播中，大众传媒为公众设置了这样几个议题：党和国家高度重视抗击SARS危机、各地采取了积极的防治措施、医护人员做出极大牺牲、科研人员正在全力攻关、国际合作全面展开等等。所有这些，其实正是企业在危机处理中采取的积极措施。这些措施，通过大众传媒传播的放大功能，深深地印在公众心中，也很好地树立起企业处理危机的良好形象。
媒体及时报道企业处理危机的各项措施及其效果，对塑造企业形象起着至关重要的作用。危机事件解决后，企业危机管理主体在尽快恢复社会结构和功能，重建社会秩序的同时，要有效地利用媒体发动全社会对危机事件进行冷静的理性思考，作多侧面多层次的分析，找出危机事件的原因，寻求今后避免此类危机事件和改进社会政策的方法。 7.企业危机决策的影响者
对于企业而言，媒体对于企业决策的影响也是显而易见的。社会主义制度下的新闻传媒，作为人民群众的“喉舌”，要将处于整个社会舆论结构下层，具有自发性、盲目性的公众舆论反馈给企业部门，帮助企业做出相应决策，对民众进行积极有效的引导，在危机事件中尤其需要如此。一场危机发生时，新闻媒体除了报道危机事件外，还会请一些专家或学者对危机事件发表评论，对危机的产生原因、产生过程、目前的状态和企业在危机管理过程中的失误和成功之处发表专家或学者个人的看法，并对进一步的危机处理提出建议。媒体的这种行为实际上为企业危机管理提供了很大的启发和帮助，在一定程度上影响着企业的决策。
新时期新形势下，落实科学发展观，促进社会和谐，要求我们的企业干部不但要掌握现代管理技能，成为有能力、有魄力、有执行力、有影响力的领导者，更应深刻认识和把握社会、经济发展的现状及趋势，成为具有战略管理能力的领导者。特别是当前中国经济与社会正经历着转型的阵痛，风险与机遇从未如此同时深刻地影响着中国，中国企业面临着极为严峻的竞争和挑战。作为首都企业决策咨询中心的北京清华工业开发研究院，紧扣时代脉搏，面向广大企业的迫切需要推出执政能力再造高级研修班。
