吉宁博士观点
网络经济作为知识经济的一种重要形式正受到社会各界的热切关注，而网络营销作为网络经济的一个重要组成部分被誉为21世纪营销界最大的课题。本文试图从以下三个方面初步提出一种网络营销理论框架：
一、研究网络营销的出发点
网络的哪些特点对传统营销理论产生了重要影响和冲击，是我们研究网络营销的出发点。归纳起来，网络的以下几个特点对传统营销管理产生了影响和冲击：①即时双向互动；②时空限制的消失；③网上信息交流共享、自由、非干扰性等特点。
二、网络营销理论基础
以上的这些特点能在多大程度上起作用，还取决于它带来的这种影响是否能适应现代消费者需求特点的演变规律：个性消费的复归。现代消费者需求特征的演变规律实则是网络营销理论不断进化的内在动力，因为现代营销学的根本出发点是满足消费者需求。
在网络特点和现代消费者需求特征演变规律的综合作用下，我们认为网络营销理论基础有以下三个：
（一）网络营销是一种“整合营销”
网络即时互动的特点使顾客参与到营销管理全程成为可能；而个性消费的复归使他的主动性大大地增强。这就迫使企业必须贯彻以消费者需求为出发点的现代营销思想。将顾客整合到营销过程中来。为此，企业就必须将顾客的需求和利润最大化放到同等重要的位置。从顾客需求出发开始整个营销过程，而且在整个营销过程中要不断地与顾客交互，每一个营销决策都要从消费者出发，而不是像传统的营销管理那样主要从企业的角度出发。传统营销管理的经济学理论基础是厂商理论，即企业利润最大化，实际的决策过程是市场调研→营销战略→营销策略→反向营销控制这样一个单向的链，没有把顾客整合到整个营销决策过程中去，它实质是将厂商利润凌驾于满足消费者需求之上，这种网络营销理论在大规模工业化大生产的卖方市场上是可行的，但在向买方垄断演变的网络上却注定要失败。
以舒尔兹教授为首的一批营销学者从顾客需求的角度出发研究市场营销理论，提出所谓的4C组合：Customer(顾客的需求和期望)；Cost(顾客的费用)；Convenience(顾客购买的方便性)；Communication(顾客与企业的沟通)。
菲利浦·科特勒归纳说：“4P反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点；从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益。”他还认为4P与4C有着一一对应的关系(即Product-Customer，Price-Cost，Place-convenience，Promotion-Communication)，那么按科特勒的观点4P应向顾客提供价值就是相应的4C。
根据这个经典论述，我们认为网络营销理论的整合模式是通过企业和顾客的不断交互，清楚地了解每个顾客个性化的4C需求后，从这个前提出发，作出相应的使企业利润最大化的4P策略决策。我们认为不宜孤立地看待4C和4P(孤立地看至多是一种营销的组合策略，而不是整合策略)，不是4C代替4P，而是4C前提下的4P决策，企业最终的操作还是4P，只是在整合营销模式下的4P已经包含了4C的信息。只有这样做，网络营销才能实现满足消费个性化需求和利润最大化两个目标。而且由于消费者个性化需求的良好满足，及对企业的产品、服务形成良好的印象，那么在第二次需求该类产品时，会对公司的产品产生偏好，优先选择原来的产品；随着第二轮的交互，产品和服务可能更好地满足其需求，如此重复。一方面，顾客的个性化需求不断地得到越来越好的满足，建立起对公司产品的忠诚意识；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，这就使得其他企业的进入壁垒变得很高，即其它生产者即使生产类似的产品也不能同样程度地满足消费者的个性化消费需求。这样，企业和顾客之间的关系就变得非常紧密，甚至牢不可破，从而形成了所谓的“一对一”营销关系。
从此我们可以看到，个性消费的复归促使顾客需要和企业对话，使其了解他的个性需求，而企业必须把顾客整合到传统营销的过程中来，才能实现企业目标。这样，个性化复归的直接结果是需要整合营销模式；而网络的即时交互为实现这种模式提供了物质基础。所以在这两者的作用下使整合营销成为网络营销的第一个理论基础。
(二)网络营销是一种“软营销”
这是因为，首先网络发展之初是杜绝商业行为的，网上居民对网上赤裸裸的商业行为有一种与生俱来的反感。其次，在网上提供信息必须遵循一定的规则，不允许类似传统营销的强势广告。这就要遵循“网络礼仪”(Eliquelle)，网络礼仪有其自身的系统，但最重要的基本原则是：不请自到的信息不受欢迎(Unsolicitedinformationisunwelcome)。“软营销”的特征主要体现在遵守网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的巧妙运用以获得一种微妙的营销效果。软营销和强势营销的一个根本区别就在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。个性化消费需求的回归使消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动特性又使他实现主动方地位成为可能。他们虽不欢迎不请自到的广告，但他们会在某种个性化需求的驱动之下自己到网上寻找相关信息和广告。此时的情况是企业在那儿静静地等待消费者的寻觅，一旦消费者找到你了，这时你就应该使出浑身解数把他留住，设法取得他的忠诚。
(三)仅从销售的角度来看，网络营销是一种“直复营销”
我们都知道，直复营销中的“直”(其实是“直接”，Direct的缩写)是指不通过中间分级渠道而直接通过媒体连接企业和消费者，利用网络进行销售，顾客可通过网络直接向企业订单付款；直复营销中的“复”(其实是“回复”，Response的缩写)是指企业与顾客之间的交互，顾客对这种营销努力有一个明确的回复(是买还是不买)，企业可统计到这种明确回复的数据，由此对以往的营销努力作出评价。网络上销售最大的特点就是企业和顾客的交互，不仅可以订单为测试基础，还可获得顾客的其它数据甚至建议，所以，我们认为，仅从网上销售来看，网络营销是一类典型的直复营销。
这个网络营销理论基础的关键作用是要说明网络营销是可测试、可度量、可评价的。有了及时的营销效果评价，就可以及时改进以往的营销策略，以获得更满意的结果。所以，在网络营销中，营销测试是应着重强调的一个核心内容。
营销总监应该掌握网络营销理论。营销总监在企业中的地位举足轻重。他们要协助公司建立科学的销售战略，确保市场营销对企业经营战略实施的最大支持；他们肩负着制定整体营销计划，并时时监督、控制的重任；他们需要密切关注市场变化，并适时调整竞争策略和营销通路；他们负责组建高效的营销团队，并激励团队主动开拓市场；他们严格控制营销成本，促进营销利润最大化……
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