吉宁博士观点
随着现代电子技术和通信技术的应用与发展，网络化的浪潮正在席卷全球，企业的生存竞争空间正逐步从传统市场转向网络空间市场。以Internet为核心支撑的网络营销正逐渐发展为现代市场营销的主流。企业的营销方式也从传统的市场营销转向网络营销。网络营销渠道也将逐渐成为企业营销的主要渠道。
一、网络营销渠道与传统营销渠道的异同
营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，涉及到信息沟通、资金转移和产品转移等活动。网上销售渠道是借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的途径，它一方面要为消费者提供产品信息，让消费者进行选择，另一方面在消费者选择产品后要能完成网上支付手续。主要有以下几方面的区别。
1、功能不同。
传统营销渠道的功能是单一的，它仅仅只是商品从生产者向消费者转移的一个通道。网络营销渠道的功能是多方面的。首先网络营销渠道是信息发布的渠道。其次，网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷途径。最后，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的途径，并且还是与用户进行交流的通道。
2、结构不同。
网络营销渠道可分为直接分销渠道和间接分销渠道，与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道，这方面没有多大差别。而其间接分销渠道的结构要比传统渠道简单得多，网络营销只有一级分销渠道，即只有一个电子中间商来沟通买卖双方的商务信息，因此不存在多个批发商和零售商的情况，也就不存在多级分销渠道。
3、费用不同。
无论是网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，较之传统营销渠道的渠道结构都大大减少了流通环节，有效地降低了交易成本。通过传统的营销渠道销售产品，需要支付销售人员的工资和费用，需支付仓库的租赁费，还有中介机构的流通费用。通过网络营销渠道销售产品，费用仅仅是网络管理人员的工资和低廉的网络费用。
二、网络营销渠道策略
网络直销——网上直接销售模式。电子商务的出现，为每一种商品的销售带来了最直接的销售模式。它把生产者、中间商和消费者连结起来，打破时空界限，使买卖双方实现充分的互动交流，缩短了他们之间的距离，为企业的销售体系提供了全新的产品和服务再分配系统，使生产商得以直接向终端经销商和最终消费者销售商品，市场交易变得更为直接、便捷和迅速，减少了许多交易支出，成为企业一种基本营销模式。
1、网上直销的优势。
网上直销通过互联网可以实现从生产者到消费（使用）者的直接营销，它包括企业对消费者的销售方式(BtoC)和企业与企业(BtoB)的网上直接交易方式。网上直销渠道的建立与传统分销渠道相比有诸多竞争优势。
首先，由于网络具有实时性和交互特性的功能，可使单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接联系。一方面，企业可以在互联网上直接发布有关产品的价格、性能、使用方法等信息。另一方面，消费者可以通过互联网直接访问了解产品信息，并作出合理的购买决策，企业也可以由此直接了解消费者对产品购买和使用的各种信息。
其次，网上直销可以为买卖双方提供更加便捷的销售服务。一是生产者可以通过互联网提供支付服务。顾客可以直接在网上定货和付款，享受送货上门的便利，大大方便了顾客。二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持，特别是对于一些技术性比较强的行业如IT业，为他们提供网上远程技术支持和培训服，同时也为生产者节约了大量成本费用。
最后，网上营销渠道的高效性，可以大大减少传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本；生产者可以根据顾客的订单按需生产，实现零库存管理；网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的销售费用，最大限度地控制营销成本。
但是，网络直销也有其自身的不足。面对大量分散的网站，网络访问者很难有耐心一个个去访问，特别是对于一些不知名的中小企业，大部分网络漫游者可能仅仅是走马观花。为解决这一问题，必须从两方面入手。一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务点，另一面需要从间接分销渠道中去寻找解决方法。
2、网络间接销售。
尽管电子商务在迅猛发展，但相对于传统营销渠道而言其所占市场份额仍然是很小的。为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生，成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能，如中国商品交易中心、商务商品交易中心、亚马逊网上书店等都属于此类中介机构。网络商品交易中介机构具有简化市场交易过程、有利于平均订货量的规模化、使交易活动常规化、便利买卖双方信息收集等优点，在未来网络市场中的作用是其他机构所不能代替的。
三、网络营销渠道的建设
由于网上销售对象和企业自身经营特点的不同，因此网上销售渠道与传统营销渠道是有很大区别的，在具体建设网络营销渠道时，需要考虑以下几个方面的问题。
首先，从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心、容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物，以克服网上购物的虚拟感觉。如货到付款方式。
其次，合理设计订货系统。目前，一些企业在订货系统的设计方面仍然存在缺陷，如将传统印刷型订单照搬到网站上作为网上的订货单，这样做没有充分利用网络的某些功能，以减少顾客订货时的麻烦，不易操作。网上企业在设计订单系统时要尽可能地减少顾客的劳动，尽可能地使顾客感到方便、易操作，不要让顾客填写太多信息，最好采用现在流行的购物车方式模拟超市，让消费者一边看物品比较选择，一边进行选购，在购物结束后，一次性进行结算。另外，订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能，以便消费者在最短时间内找到需要的商品，同时还应该对消费者提供其想了解各种商品信息，如性能、外形、品牌等。
再次，在选择结算方式时，应考虑到目前网络运营的实际情况，尽量提供多种方式方便消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性。由于很多顾客不愿意在网上直接付款，所以站点要提供多种付款方式让顾客选择。对于不安全的直接结算方式，应换成间接的安全方式，如有些网站将其信用卡号和账号分开，消费者可以自己通过信用卡终端自行转账，避免网上输入帐号和密码丢失的风险。
最后，关键是要建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。在现阶段我国配送体系还是不成熟的时期，企业在进行网上销售时要考虑到目前的配送体系是否能够满足企业销售活动的需要。
目前，在网络营销渠道策略中遇到的最大问题是在社会化实体配送系统不发达的情况下，怎样实现网络渠道与传统渠道的有机结合。网络渠道可以传输信息流、商流、资金流，但商品实体的流动必须借助传统货运方式或专门化的社会实体分配系统才能实现。在目前社会配送企业数量较少、配送成本较高的情况下，网络营销企业可借助传统商业的完善配送系统，将产品及时送达顾客手中。所以，企业在网络营销的实施过程中，要重视建立完善的配送系统，建设快速有效的配送服务系统对企业网络营销渠道的建设是非常重要的。
