吉宁博士观点
随着改革开放和经济政策的完善，我国的中小型企业得到了迅速的发展。加入WTO后，世界先进企业全面进入国内市场，我国企业在全球化平台上面对更激烈的竟争。据国家发改委中小企业司的统计数据显示，目前国内中小企业的数量已经达到4000万家（包括个体商户），占我国企业总数90%以上，中小型企业如何在激烈的竞争中站稳脚跟并取得快速发展，成为当前迫切需要解决的问题。随着互联网技术的高速发展，网络营销成为我国中小企业发展的新机遇，然而，除少数企业开展成功外，大部分中小企业网络营销实施的效果并不理想。很大一部分中小企业网络营销实施的策略分析不够，缺乏科学的规划，这成为了制约中小企业网络营销发展的一个重要因素。
一、网络营销的概述
中小企业网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。从本质上说最初网络只是一种营销通路，其基本目的仍然是满足消费者需求和商家需求的过程。网络的特殊性和它强大的影响力，改变着人们的思维模式和行为模式，也把人们生存的空间拓展到虚拟的网络空间，而企业通过网络捕捉信息，创新发展，使网上经营活动的整体效益最大化，它对营销的冲击是革命性的。
二、我国中小企业市场营销现状分析
我国中小企业市场营销总体处于低水平层次激烈竞争状态。到处可见的产品同质化严重，价格竟争激烈，企业寿命短等现象。速成的中国营销必然会导致在更高水平的市场竞争中出现普遍性的营销能力难题。从实际情况看，可以说我国市场营销正处于从传统营销向现代营销转变阶段。按照正常的发展顺序，我国的中小企业明显无法适应市场竞争的需要。中小企业近年来利润下滑，市场不断委缩，许多行业提前进行重新洗牌，企业寿命周期缩短。中小企业迫切需要一个新的跳跃性的营销模式来改变这种处境。
三、中小企业网络营销的必然趋势分析
网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，中小企业网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提升了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。相对于传统营销，中小企业网络营销具有国际化、信息化和无纸化，已经成为我国中小企业营销发展的必然趋势。
（一）网络营销的应用在社会市场内动力分析
中小企业发展是以市场营销为前导的。市场营销的发展必然要求企业进行全过程营销，这样企业营销成本会大幅提升，企业生存能力下降。企业不得不选择新的营销方式近年来随着市场竞争的加剧，中小企业面临着营销的种种困难，网络的发展为其提供了契机，它极大地改变了人们固有的营销观念、思维方式和生活方式，也改变了人们既定的生产方式和经营方式。网络给人们从事各种社会活动和经济活动带来了极大的便利，同时也带来了新的机遇和挑战。
网络的发展已经积聚了大量的潜在顾客群，根据国家2007.6月最近统计，目前中国上网人数1.62亿，根据摩尔定律这个数字还会以倍增速度增长，同时网民的网络使用也逐渐趋向理性，趋向实用，根据市场的概念这意味着新的市场形态已经形成，这为中小企业网络营销的开展奠定了充分的市场基础。
（二）网络背景下的中小企业营销格局分析
在传统营销理论中，可控因素与不可控因素有着十分明晰的界限。营销管理的本质就是综合运用企业可控的各种因素，以实现与不可控因素，或者外部环境的动态协调。但是，在互联网背景下，这一逻辑基础已经发生了许多重大的变革，主要表现在以下几个方面。
首先，是企业与消费者的关系。在传统经济条件下，企业虽然重视对消费者的研究，但这种研究的基础是抽样调查，企业实际上根本无从了解每一个消费者的需求。绝大部分企业是在市场细分的模式下，实施所谓的目标市场营销，发展相应的市场营销组合。所以，企业根本不可能适应每一个消费者的欲望和利益。绝大部分消费者只能在企业已经生产出来的产品和服务中作出选择，这样的选择无论如何都不可能是一个主动过程。因而，传统经济并不支持消费者的主动地位，传统营销是”企业营销”，消费者实际上被排除在营销主体以外，只是作为企业的营销对象而存在。
而在虚拟的网络空间，互联网的现代化信息技术构筑了直接的互动环境，借助互联网无时不在的高速信息通道，消费者能够面对全球范围内所有可能的潜在供应商，与之进行”一对一”的交互式信息沟通，历史上第一次享有了完全的选择空间和选择机会，消费者的意愿、利益和偏好真正成为了企业营销活动的中心。在这种背景下，消费者的主动地位不仅得到确立，而且，他们已经介入到了企业的营销实践中，消费者不再只是单纯意义上的顾客，而是作为营销活动的参与者，与企业一起，共同构成了市场营销的主体。既然网络背景下的市场营销已经成为企业与消费者共同执行的行为过程，那么，仍然将顾客视作外在环境因素的判断，在逻辑上就失去了合理的基础。
其次，是企业间的相互关系。在网络背景下，企业是一种职能被虚拟化了的存在。虚拟企业只执行自己拥有优势的职能，而非优势职能则通过业务外包的形式，交由其他专门化的组织或机构执行，企业奉行的是外部整合职能的运作模式。供应链上的所有企业更像是一个紧密合作的整体，顾客价值最大化是它们惟一和共同的追求。
第三，是企业与宏观环境力量之间的关系。菲利普·科特勒将政治权力作为营销组合因素来对待，实际上已经揭示了这样的一个事实，即企业与宏观环境的界限并不是恒定不变的，而这种非恒定状态，在网络空间被进一步放大，这在技术领域的表现尤为明显。互联网是一个标准化的体系，众多的技术标准是互联网赖以正常运行的必要保障。而标准的每一次发展和完善，都有企业的积极贡献，在专业化实施优势职能的前提下，许多企业都有参与的机会和可能。当某种技术或者模式为互联网所认可，成为虚拟世界共有的标准，我们将很难将其作可控与不可控的区分。
总之，互联网改变了企业与消费者、企业与企业的相互关系，使得传统经济中企业可控因素与不可控因素的边界趋于模糊。在这种背景下，运用可控因素以适应不可控因素的逻辑，已不再具备坚实的实践基础。只有突破这一局限，透过一个新的视角，才有可能寻找到适合虚拟企业的营销模式。这个时候网络营销就成为了首选.
四、中小企业网络营销与传统营销的关系分析
中小企业在网络营销策略实施之前已形成成熟市场管理体系。中小企业网络营销策略的实施，新的业务方式和传统模式将面临市场渠道和管理上的冲突。这就必须先明确网络营销和传统营销关系，确定中小企业网络营销和传统营销的地位规划网络营销的职能分配，最终整合网络营销和传统营销的优势来实现企业整体营销策略目标。
（一）定位网络营销和传统营销的关系
定位网络营销和传统营销的关系是企业规范管理的基础，是充分利用两者优势的前提。这包含以下几个方面的思考：
1、网络营销是作为一种全新的模式存在，独立于传统营销还是和传统营销相结合；
2、如果作为一种独立的方式那么网络营销和传统营销如何来划分企业的目标市场；
3、如果相互结合如何分配网络营销在企业业务链上的职能在执行上又如何划分工作职责；
4、企业在未来的发展中网络营销和传统营销以谁为主体；
处理这些问题的依据在于对企业未来发展策略规划、目标市场的特点、传统营销的模式和成熟状况以及网络营销和传统营销的优劣势等要素的分析。
（二）整合网络营销和传统营销的资源
不管是中小企业网络营销还是传统营销。最终都是为了实现企业的整体营销策略目标。整合网络营销和传统营销就是利用两者的优势和特点更好的实现企业整体营销策略目标。整合网络营销和传统营销模式主要有两种方式：
1、细分市场上的整合
细分市场整合是指两种模式依据自己的优势，分别开拓不同的细分市场在业务上独立运作。如网络营销可以借助网络无国界、巨大的网上虚拟市场的优势来开拓国际市场和网上虚拟市场，而传统营销模式则借助成熟的业务体系稳定原有的市场和开拓周边市场。
2、业务链上的整合
业务链上的整合是指两种模式相互结合依据各自的特点分别在企业整个业务流程，侧重不同的环节。如网络营销利用低成本和信息处理优势侧重于品牌建设、信息发布等业务环节而传统营销方式利用人员的灵活性处理业务谈判、客户关系稳定等环节。两者相互结合共同完成营销活动的全过程。这种方式是现阶段中小企业网络营销运用最广泛和效果最好的一种方式。
（三）规划网络营销和传统营销管理职能
处理好网络营销和传统营销在管理职能上的关系是科学管理网络营销业务的基础。一些企业在实施网络营销策略时并没有对中小企业网络营销业务相关工作做具体的安排导致网络营销和传统营销管理冲突和盲区。如一些企业网站几个月都没有信息的更新，或者对客户的询问没有及时的处理等问题。合理的规划两者整合后，新的业务管理流程是网络营销策略实施取得成功的保障。对于上述的第一种整合方式，企业必须建设独立的网络营销管理部门负责网络营销的整体规划和处理网络营销的业务流程对于第二种方式企业则要求将网络营销的新的职能更新到企业传统的业务流程中，同时更新相关人员的职责而对于网络营销活动的重要职能。如信息收集和发布、网上客户关系管理则需要安排专门的人员来处理。
（四）比较网络营销和传统营销的自身优势
营销从大量销售开始，然后客户会渐渐减少，于是企业开始对产品进行新功能开发，接着就进入了产品细分阶段，这时产品进行创新，创造品牌，于是又产生了新的客户；再下来便是对客户服务的阶段，企业进一步认识到客户之间的不同之处，然后是客户分群和渠道细分，最后在企业范围内建立客户数据库并进行客户管理和网络营销。当代营销人必须具备电子营销技能、建立品牌的技能和客户关系管理技能。网络营销跟传统营销相比，具有很多优势。
首先，是成本低，中小企业网络营销能为企业节省巨领的生产和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最适合的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的成本实现需求的满足。
其次，营销过程应拟化。中小企业网络营销中信息传递数字化。使营销双方无论身在何处，都可以与在世界各地的商品生产销售、消费者进行交流、订货、交易，实现快速准确、双向式数据、信息交流。由于虚拟化可以使经营者在“网络店铺”中摆放多少商品几乎不受任何限制。支付手段电子化使得网上支付货款成为现实，使得支付结算方式更加简便、快捷。如现在使用的信用卡、电子货币、智能卡等，使支付手段更加方便、快捷。
第三，需求满足个性化。中小企业网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。网络营销的最大特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。随着收入水平的提升，人们的购买越来越趋向于购买行为的随意性。愉快而买，买的愉快成为时尚。网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提升消费者的购物效率。
第四，中小企业网络营销过程互动化。与传统的营销相比，互联网更具有交互性。不仅厂商可以通过网站与顾客进行实时交流，向顾客提供具体的、必要的信息。而且顾客也可以及时向潜在生产者(厂商)提出自己的需要。由于网络的快捷，企业可以迅速收集资源情报与技术，完全按照顾客的需要来设计生产，满足消费者的个性化需求。这种交互的、经过筛选的信息有助于实现有效的、令人满意的交易，而高效愉快的交易又是建立与客户长期合作关系的必备条件。这种双向互动的沟通方式提升了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提升消费者满意度。
五、中小企业网络营销实施的目标分析
网络营销实施的目标分析中小企业实施网络营销要实现什么样的目标：针对哪个市场，如何实施？是网络营销策略的重要内容。缺乏清晰的定位是中小企业网络营销实施的存在的普遍问题。一些企业在实施网络营销时具有盲目性。如一些公司设计了的网站却无人管理。不懂如何开展业务；而一些在网站上堆了大量的图片、领导人照片和致辞，满足了老板的虚荣心而对网站的主要对象—客户，所提供的资料却很少。中小企业要实施网络营销策略建设网络平台就先有确定网络营销的实施目标、定位服务对象、规划业务职能
（一）确立企业网络营销的实施目标
网络营销实施目标的确定是网络营销实施的核心是确定网络营销的地位、规划网站平台的内容、设计网络营销职能的关键。网络营销在企业降低成本、市场扩张、品牌宣传、信息发布等方面具有优势，但中小企业网络营销策略难以实现所有的目标。企业在确定网络营销实施目标时，要根据企业的整体营销目标、企业的业务特点和未来发展策略有所选择。如有的企业注重利用网络营销开拓国际市场而有的企业则注重企业品牌的建设。
（二）定位企业网络营销服务的目标对象
企业开展网络营销业务其服务的目标对象和企业传统营销的目标客户在地域分布、购买习惯等方面将有所不同，企业必须根据网络营销的实施目标、网络市场的特点和网络营销的优势来确定中小企业网络营销的目标对象，分析目标顾客的特点。这是企业网络营销实施策略中站点建设、网上推广和业务管理的基础。
（三）规划企业网络营销职能
要实现网络营销的实施目标就要有相应的职能设计。网络营销具备八项职能网站推广、网络品牌、信息发布、在线调研、顾客关系、顾客服务、销售渠道、销售促进这些职能可以简单的归为信息沟通职能、服务职能和销售职能。而企业一般要依据企业各自的网络营销策略目标选择不同的职能组合。
六、中小企业网络营销实施的资源分析
网络营销是企业品牌提升和市场扩张的一剂良药但并不是包治百病的万能膏药。企业梦想着借助网络营销一下子飞到国际市场的广阔天空中，然而事实并非如此简单。中小企业的资源条件的限制和网络营销环境的不完善制约了企业网络营销的实施效果。企业要实施网络营销就必须全面的分析企业传统业务和竞争力的优劣势，从而更好整合企业传统业务的优势资源和网络营销的优势共同促进企业整体营销目标的实现。
（一）企业产品或服务分析
一般来说，标准化、数字化、品质容易识别和有特色的产品或服务适合在网上进行营销。企业要开展网络营销，首先就要分析自己的产品或服务是否适合在网上销售。如果产品或服务适合网上销售企业可以利用网络营销低成本和巨大虚拟市场的优势来开拓更大的市场空间；反之企业则应利用网络营销在信息传播、品牌建设等方面的优势为企业的传统业务服务。企业的产品分析是确定企业网络营销实施目标的依据。
（二）企业目标顾客分析
企业上网数量近200万，网络已经形成一个巨大的虚拟市场。对于目标市场和该市场重合的中小企业。开展网络营销将如鱼得水而对于目标市场在该虚拟市场之外的企业，网络营销实施的价值将大打折扣。企业的目标顾客分析是企业开拓虚拟市场的前提。
（三）企业竞争力分析
网络市场没有界限但企业的竞争力却有局限。网络为中小企业进军更大的市场带来了机遇但与此同时，企业也将面临更多的竞争。拥有适用网络市场的竞争优势是网络营销能否开拓新市场的保障。一般来说产品的差异性、产品的品牌影响力、产品的性价比以及企业网络营销策划能力是网络市场中最具竞争力的要素。对于那些缺乏竞争优势或者竞争优势受地域限制的企业来说网络营销的实施效果将不会明显。提升企业的网络竞争力是企业网络营销发展策略的核心。
（四）企业人才要素分析
企业网络营销人才的缺乏一直是制约企业网络营销发展的瓶颈一些企业因为没有专门的网站管理人员和网络营销人员使得前期的网站建设成为一个空壳，无人经营最后网络营销也成为一句空话。网络营销人才的引进和培养是中小企业网络营销实施的基础。网络营销人才是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是实施网络营销的中坚力量。国内企业在技术人才、管理人才以及复合型人才等方面，与国际企业相比都极其匾乏，也很难与国际企业抗衡。从根本上讲，是国内企业内部缺乏有效的激励机制，除了在物质方面，由于现有资源的限制导致国内企业缺乏吸引力外，很重要的一个因素就是大多数企业只会用人，而没有培养人的观念。外资企业的培训系统完善，而且与企业发展、企业文化的实际密切相关。由于将员工视为最宝贵的人力资本，外资企业的培训投人也产生了较高的收益。
（五）物流配送分析
网络营销对企业的物流水平与能力提出了更高的要求，而目前，拥有全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户实物交割，已成为阻碍其网络营铺发展的主要因素。另一方面，目前网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求，加之互联网的无边性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定，少量的供给和过于分散的配送网络使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务的价格。
七、中小企业网络营销中组合策略应用的分析
网络营销过程中营销组合概念因产品性质不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成其经营销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大变化。首先，传统营销组合中的三个—
产品、渠道、促销，由于摆脱了对传统物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息，它们之间的分界线已变得相当模糊，以致于三者不可分。若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。其次，价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。第三，顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用备受重视。第四，由于网上顾客普遍具有高知识、高索质、高收人等特点，因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提升。
对于有形产品和某些服务，虽然不能以电子化方式传递，但企业在营销时可利用Internet完成信息流和商流。在这种情况下，传统的营销组合没有发生变化，价格则由生产成本和顾客的感受价值共同决定〔其中包括对竞争对手的比较)。促销及渠道中的信息流和商流则是由可控制的网上信息代替，渠道中的物流可实现速度、流程和成本最优化。在网络营销中，市场营销组合本质上是无形的，是知识和信息的特殊组合，是人力资源和信息技术综合的结果。在网络市场上，企业通过网络市场营销组合，向消费者提供良好的产品和企业形象，获得满意的回报和产生良好的企业影响。
（一）产品策略应用
网络营销中的产品策略主要表现在新产品开发上。中小企业利用网络与客户沟通，能准确及时地把握市场需求的特征，了解顾客需求，甚至由客户直接提出要求，因此很容易确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收益；机辅助设计(CAD)技术能为企业提供更多的开发、设计方案，大大缩短开发设计周期，降低设计费用；企业还可以通过网络展示虚拟产品及反馈消费者评价和意见，及时改进产品研究开发工作，提前占领新产品市场。
（二）价格策略应用
网络营销中价格策略的重点是解决价格制定、价格协商和付款方式及其安全性等问题。由于网上信息自由共享的特点，使各市场主体对某种产品的价格信息都有比较充分的了解，从而使各卖主在激烈的竞争中使该产品的价格水平趋向一致；但另一方面，网络信息沟通“一对一”的方式和制定营销的发展，使产品生产趋向非标准化，从而为定价非标准化打下物质基础，商品最后成交价格可能更多地是买卖双方协商的结果。另外，在目前国内电子货币支付系统尚不完善的情况下，网络营销企业可以用现有的网上银行作为网民在线支付的主渠道同时，允许配合使用信用卡、支票、汇票等结算手段。
（三）渠道策略应用
中小企业网络营销渠道策略中遇到的最大问题是在社会化实体配送系统不发达的情况下，怎样实现网络渠道与传统渠道的有机结合。网络渠道可以传输信息流、商流、资金流，但商品实体的流动必须借助传统货运方式或专门化的社会实体分配系统才能实现。在当前社会中小企业配送人员较少、配送成本较高的情况下，运用网络营销的企业可借助传统商业的完善配送系统，将产品及时送达顾客手中。
（四）促销策略
互联网为从事网络营销的企业提供了一种理想的促销载体，广告、人员推销、销售促进、公共关系等传统促销方式都可以在网上找到用武之地。但是网络广告并不是简单地将传统形式的广告上载到网上，而必须提供充分的资讯，借助事实逻辑来说服顾客，另外，网络互动性的特点可以使营销者与顾客进一步交谈及建立个人联系，网络营销可以通过交谈式的广告内容，使客户在网上找到他所需要的丰富的资讯、图片、证明资料等；网络营销人员可以通过电子邮件与客户交谈和回答问题与消费者建立起友谊，指导并帮助消费者完成购买活动；网络营销企业利用网络论坛、电子邮件、新闻组等，通过与顾客和社会的经常沟通，塑造良好的企业形象，获得理想的公关效果。
（五）服务策略
网络营销既能快捷方便地实现各种服务功能，又能制造出许多新的服务需求，以至诱发出新经济浪潮，在这个虚拟空间里，没有特权，没有高低贵贱，消费者是上帝应成为压倒一切的经营宗旨。因此建立有效的网络营销服务体系是中小企业实现网络营销目标的关键。
中小企业应和消费者建立各种的互动式服务；网站的内容和服务应不断的更新和完善；将消费者的注意力转化为忠诚度，满足和创造消费者的需求。
八、网络营销市场与互联网发展分析
我国互联网事业正在持续快速的发展，并在普及应用上进入崭新的多元化应用阶段。互联网已经发展成为中国影响最广、增长最快、市场潜力最大的产业之一，正在以超出人们想象的深度和广度迅速的发展。
计算机越来越便宜。美国著名学者乔治·吉尔德曾预测：在未来25年，主干网的带宽将每6个月增加一倍。其增长速度超过摩尔定律预测的CPU增长速度的3倍！当带宽变得足够充裕时，上网的代价也会下降。在美国，今天已经有很多的ISP向用户提供免费上网的服务(但是要看一些它的广告)。可以预见，将来全世界的带宽都将趋于免费。电讯公司则可以通过一些增位服务来挣钱。未来世界上所有的人不但都可以通过自己的计算机上网，而且还可以通过他们的电视、电话、电子书和电子钱包上网。效率与成本的发展趋势必然带来应拟空间的膨胀，中小企业网络营销市场也将愈加发展，渐成主流。
面对过剩的经济、疲软的市场、趋同的产品，中小企业凭什么优势赢得消费者青睐？我认为在传统市场的规范化运作基础上，做好网络营销是我国中小企业打造核心竞争力的基本途径。应当看到中小企业网络营销的发展既不是高不可攀，也不可能一蹴而就，网络营销是中小企业营销的必然趋势，是在新形势下市场竞争中制胜的法宝。而如何在网络营销中取得成功，关键要看中小企业怎样更好的实施营销策略了。
营销总监应该做好中小企业网络营销的工作。营销总监在企业中的地位举足轻重。他们要协助公司建立科学的销售战略，确保市场营销对企业经营战略实施的最大支持；他们肩负着制定整体营销计划，并时时监督、控制的重任；他们需要密切关注市场变化，并适时调整竞争策略和营销通路；他们负责组建高效的营销团队，并激励团队主动开拓市场；他们严格控制营销成本，促进营销利润最大化……
清华大学营销总监领导力再造高级研修班汇集一流的师资团队，辅以案例研讨，和营销管理英才们一起分析市场环境、剖析顾客心理、探索全新的营销理论和商业模式。
