吉宁博士观点
随着体验经济时代的到来，传统的观光旅游已经无法满足当今国际旅游细分市场的需求，城市休闲旅游一跃成为游客喜爱的旅游方式。如何使休闲旅游健康持续发展，已经成为各大城市旅游产品营销中面临的重要课题。
一、休闲旅游产品的特点
休闲旅游产品是指，在休闲旅游活动中，休闲旅游经营者凭借一定的资源、休闲设施以及必要的劳动资料，为了满足旅游者在旅游活动中休闲、游憩、度假等需要而提供的各种旅游产品。
休闲旅游产品具有深刻的体验性。休闲旅游产品可以满足旅游消费者情感的需求，增加旅游产品与自己关系的密切程度。休闲旅游产品对旅游设施也具有相当的依赖性。休闲旅游产品的吸引物主要包括休闲旅游资源和休闲旅游设施。如果只有休闲旅游资源而缺乏休闲设施，那么休闲旅游产品的开发将是不完全的，一个地区休闲旅游设施的完善程度是决定该地区休闲旅游产品开发的必要条件。休闲旅游产品营销还表现出较强的娱乐性。旅游者的主导动机是通过休闲旅游来解除长期紧张工作所造成的身心劳累和心理压力，寻求消遣、娱乐、休息和放松，大多希望旅游地能提供多样化、大众化的娱乐、休闲和保健设施。休闲旅游产品营销正是迎合了人们对在旅游中休闲娱乐的需求而产生的，这也是休闲旅游的吸引力所在。
二、国内城市休闲旅游体验的现状
旅游体验是指旅游者对旅游目的地的事物或事件的直接观察或参与过程以及形成的感受。旅游体验研究开始逐渐成为旅游理论研究的重要领域之一并得到不断发展。根据我国旅游体验的现状与参与程度的差异，可以分为表层体验、中度体验、深度体验三个层次。表层体验对资源的依赖性强，它要创造难忘的经历必须依赖吸引物本身的稀缺性和独特性。游客体验效果更多地依赖旅游资源品质的高低，在资源品质不高的情况下，游客难以获得独特、难忘的体验效果。传统旅游停留在表层体验阶段，以观光为主，游客只是走马观花地参观自然和人文景观，很少接触旅游目的地的居民，对当地的地方民俗文化了解甚少。中度体验是游客通过直接参与各种各样的特色活动，从视觉、触觉、味觉等多方面来体验景区特色、目的地居民的生活方式以及放松心情。游客在身体上、精神上与旅游吸引物和目的地居民有部分的接触和交流，能创造出自己独特的体验，这种体验不仅可以给旅游者留下更为深刻的印象，更是在极大程度上提升了旅游者的体验效果，丰富了旅游者的旅游经历。深度体验则是指游客完全融入旅游产品营销中，与旅游景区和当地居民进行零距离的接触，深刻体验景区的特色和文化。
旅游体验理论为休闲旅游产品开发定位提供了理论依据。对旅游经营者来说，最重要的是为旅游者创造或生产一种可以满足大多数旅游者不同需求的旅游产品，旅游者的不同体验程度或层次直接影响旅游产品营销的定位。显然，休闲旅游产品属于中度体验与深度体验层次的旅游产品。休闲旅游者更期望近距离地、多方式地与旅游吸引物接触，那么在开发产品时，就应该注重体验对于游客的重要性，将“体验”、“参与”更多地融入到休闲旅游产品营销的开发当中，从而增强产品的吸引力。
三、城市休闲旅游产品营销策略设计
1.以资源为导向，有步骤地进行市场调研和推广
首先，要开展休闲旅游资源的调查评价，对城市各种旅游资源进行综合调查，做出科学和美学评价，发掘已知旅游景区的休闲娱乐价值和内容，并不断挖掘新的休闲旅游景区。其次，要搞好休闲旅游资源开发规划。要在已有资源的基础上建立良好的接待设施和娱乐设施，统筹规划，全面安排，在不断完善已知景区的基础上，增加新项目、新内容，增强景区的科学文化含量。第三，要大力开展休闲旅游资源的宣传工作，提升城市休闲旅游的知名度，同时，加强精神文明建设，开展优质服务活动，树立城市休闲旅游新形象，包括旅行社、旅游饭店、交通部门等旅游业三大支柱的工作，以及城市市容美化、社会治安和出入境管理、旅游商品销售等工作，使旅游者有一个安全、舒适、便捷、丰富多彩和价格实惠的旅游环境，充分享受到休闲旅游的乐趣。最后，还要加强对休闲旅游资源的环境保护工作，这是休闲旅游产品开发能否持续进行的重要保障。
2.以市场为核心，针对旅游者需求开展差异营销
在单个休闲旅游产品营销的设计上，要根据消费者的需求和变化，确定城市休闲旅游产品开发的主题、规模和层次，重视旅游者的精神体验和身体体验；通过向旅游者传递各种有关休闲旅游产品的信息，增强旅游者对该产品的理解与感知，获得各种美感和知识；让旅游者亲自参与休闲娱乐活动，甚至参与产品的设计、生产过程；使互动更加具体、深刻，使休闲旅游者的旅游体验从表层体验到中度体验，最后到达深度体验的层次。
在整体休闲旅游产品营销的规划上，要随着休闲旅游的发展，游客需求多样化、个性化趋势而转变观念；适应当前旅游需求由大众观光游览型向个性化、多样化、参与性强的方向发展趋势；要根据休闲旅游者的不同需求进行市场细分，并根据市场细分结果将消费者需求与客观条件相结合，找准产品定位，强化休闲旅游的不同核心利益，形成产品的特色与差异性，开发不同档次、不同规模、适销对路的休闲旅游产品。
在具体产品开发时，要加强现有休闲旅游产品营销的深度开发，优化产品结构。在完善精品景区、精品线路的基础上扩大资源开发的辐射面，深层次开发特色景区，注重科技创新和环境保护，有效地将潜在休闲旅游资源转化为现实的休闲旅游产品，使各区域旅游资源得到合理开发和充分利用，缓解热点线路的旅游环境压力，在时间和空间上保证休闲旅游业的可持续发展。同时，培养旅游者以“休闲”为主的旅游方式，优化产品结构，加快“娱”、“购”产品的开发，增强产品的娱乐性和吸引力，延长旅游者的停留天数。开发潜在顾客群，巩固现有顾客群，形成持续稳定的客源。
3.依据具体产品类型制定企业营销策略
休闲旅游产品的开发需要企业的参与，但并不是任何休闲旅游产品都需要企业的全程参与，应该视具体产品的性质而定。依托国家自然资源的休闲旅游产品营销开发，就要采取“企业主导”参与的方式进行。国家自然资源属于国家财产，首先要受到国家的保护，如果企业没有采取措施进行有秩序开发，任由企业自行开发，则面临单个企业资金短缺，或企业盲目开发的危险。
对度假休闲旅游产品的开发，则可以选择“企业辅助”参与的方式进行，各地均可以利用自身的优势开发休闲度假疗养地。一方面，企业有能力建设一个休闲度假场所或旅店，在资金方面不会出现太大的问题；另一方面，各地依据自身特色建立起来的度假场所也起到了优势互补的作用，不同地方的休闲住所会带给休闲旅游者不同的感受，增强了度假休闲旅游产品的多样性。企业只要建立完善的休闲旅游度假场所管理制度，建立一套评价体系，对各地的休闲住所定期进行检查和评估，保证质量，便可以做到度假休闲旅游产品营销的持续发展。
4.加强区域间合作营销
加强区域合作，区域间联合起来共同开发休闲旅游产品营销，可以实现旅游资源优势互补，形成合力，发挥整体优势，同时也避免各自为政，重复建设。针对具有竞争优势且临近的区域，要进行产品联合开发，取长补短，科学布局，发挥各区最大优势，营造大休闲旅游产品营销，是实现资源集约化利用的有效途径。区域内城市之间应走竞合之路，通过合作竞争带来和谐和效率，以市场为导向，顺应区域分工的客观规律，兼顾各区域的比较利益，寻求区域休闲旅游发展的最佳利益结合点；利用各自的资源优势、产品优势、市场优势、资本优势、管理优势、信息优势、人才优势等开发旅游资源；合理编排旅游线路，完善旅游设施，联合开拓旅游市场；把经济中潜在的收益转化为现实的协同收益，实现多区域的协调发展。
5.积极探索体验营销
体验营销是伴随着体验经济而产生的一种崭新的旅游产品营销方式。它强调站在顾客的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买的原动力，使“交易”成为“记忆”是体验营销的关键。休闲旅游产品本身就具有体验性强的特点，休闲旅游者的大部分休闲感受都是对休闲旅游产品体验的结果。因此，对休闲旅游产品进行体验营销具有先天的优势，如果加以精心设计和操作，每一个环节都可以成为客人难以忘怀的体验经历。
在城市休闲旅游产品的体验营销实践中，可以采取以下策略：①感官式营销策略。即通过视觉、听觉、触觉与嗅觉，让游客建立感官上的体验，提升游客休闲旅游的积极性。②情感式营销策略。即在旅游产品营销过程中，要触动客人的内心情感，创造情感体验。比如，日趋流行的科技文化休闲旅游产品，青少年在参观体验高科技带来的惊奇的同时很容易产生“发奋图强”的积极心理，这种心理体验可以对青少年起到很好的教育意义，这无疑会拉近青少年与该休闲旅游产品的距离，形成深刻的体验。③行动式营销策略。即通过各种活动的举办来增加休闲旅游产品的附加值。比如，城市风情休闲旅游产品，游客到达目的地后，不光体验地方特色生活起居方式，还可以在这期间参加一些当地特有的庆典活动。这些具有地方特色的节日活动的开展，可以有效加深休闲旅游者对该旅游地的印象，使地方风情休闲旅游产品内容更丰富，从而提升产品的体验性。
营销总监应该制定完善的旅游产品营销策略。营销总监在企业中的地位举足轻重。他们要协助公司建立科学的销售战略，确保市场营销对企业经营战略实施的最大支持；他们肩负着制定整体营销计划，并时时监督、控制的重任；他们需要密切关注市场变化，并适时调整竞争策略和营销通路；他们负责组建高效的营销团队，并激励团队主动开拓市场；他们严格控制营销成本，促进营销利润最大化……
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