吉宁博士观点
近年来，欧美金融服务领域的巨大变化之一便是银行保险的产生及迅速发展。银行保险对于银行和保险公司来说，都是一项具有吸引力且利润丰厚的新业务。银行保险在欧美之所以能获得巨大的成功，除有法律制度、税收政策的支持外，最重要的是保险营销策略的成功运用。
银行保险的市场营销不仅要遵循一般保险营销策略的原理，而且具有自身的特点。经典的保险营销策略强调4Ps组合相互作用，而银行保险因为其产生原因和法律环境的特点，特别重视销售通路和销售模式的作用。美国1999年通过的Gram—LeachBliley法案，就鼓励银行与保险公司相互利用多种渠道销售保险产品，从而推进银行保险的发展。欧美银行保险市场营销的重点就在于开发运用多种销售渠道，综合利用不同的销售模式。
一、银行保险的销售渠道
在大多数国家，保险商品的传统销售方式主要是利用代理系统进行销售。最近几年，随着消费者行为的变化、技术的革新及法律规定的突破，新的销售渠道源源不断地开发出来。欧美银行保险主要的销售渠道有以下几种：
职业代理人：职业代理人是与银行保险人签订代理合同，以佣金为主要报酬来源，全职从事银行保险产品代理活动的个人代理人。在保险营销策略中，职业代理人是独立的合同当事人，因而他们的行为只受代理合同内容的约束。尽管保险人对代理人的控制受到限制，但由于职业代理人受过规范的训练，受到适当的监管和激励，因而他们的销售工作是高效率低成本的。此外，由于续保佣金、保单维持奖励及其他相关的客户服务报酬的激励，其客户服务的水平也相当高。
在欧美，许多银行保险对这种销售方式都采取谨慎的态度。因为保险人认为代理人缺乏控制容易导致代理人的超卖行为。
然而保险人也不得不承认这种问题的产生并不是销售方式本身造成的，而是酬金制度或激励措施的设计不合理和运用不恰当导致的。
专家顾问：专业顾问通常是受过专业教育的保险公司员工。他们主要向银行客户推销较为复杂的保险产品。专家顾问有特定的目标市场，他们的顾客通常是比较富裕，经济状况良好的人，这些顾客通常需要高质量的个性化服务。一般来说，专家顾问的报酬以薪金为主，另外也根据其销售量获得奖金。
薪金代理人：这是欧美银行保险比较特殊的一种销售方式。薪金代理人最大的优点就是他们完全置于银行保险人的控制和监督之下。他们承担了银行保险人的任务并为实现其目标而服务。银行保险中的薪金代理人更类似于传统保险公司的雇员，但他们也具有职业代理人的特点，二者唯一的区别体现在报酬上。薪金代理人以薪金作为报酬的主要形式，而职业代理人则是以佣金为主要报酬形式。一些职业代理人为了提升销售量以牺牲客户服务为代价，致使银行保险人声名受损，因此，银行保险人更多使用薪金代理人。
银行柜台人员：银行柜台人员是银行的雇员。他们的主要工作是为客户提供建议，并促成他们与保险代表进行接触。银行柜台人员一般指出纳员或私人信贷员，保险代表是受过培训的银行雇员或保险公司的员工。
银行柜台人员通常还会销售一些简单的保险商品。但他们的业务量有限，一是为银行的营业时间所限，其二是他们还需要完成其他的银行业务。另一个影响银行柜台人员销售保险产品效率的因素是他们的目标市场有限。
在许多银行，银行柜台人员和银行的金融顾问会相互配合。柜台人员与客户建立联系，销售简单的保险产品，并将大客户介绍给金融顾问，由金融顾问向他们推荐更为复杂的保险产品。金融顾问可以在银行的营业网点销售产品，另外一些银行也建立了上门推销的销售队伍。
如果银行雇员只作为一种“消极”的保险产品销售人员，那么银行保险人的销售能力会受到影响。而如果银行雇员作为一种积极的影响力，为薪金代理人、职业代理人或专家顾问提供帮助的话，银行保险人的销售能力及盈利能力都会得到提升。
新建或并购代理公司或经纪人公司：在美国，许多银行都与独立的代理公司或经纪公司合作。这种保险营销策略安排的优点在于银行能拥有专业人士以提供较为复杂的保险产品。经纪公司另一个优点是能使银行顾客选择不同的保险公司的产品及服务。
直接购买：通过这种渠道，客户直接向银行保险人购买保险产品。不需要销售人员进行展业，以减少销售成本及客户与销售人员的面对面接触。这种渠道主要通过广告、邮件及电话来开展销售活动，主要用于销售简单易懂的保险产品。
互联网：在欧美，网上银行已经普遍建立起来了，而且是一种安全、高效、盈利性强的经营方式。利用网上银行提供个人银行服务也逐渐成为欧美银行的风尚。银行保险人也努力将网上银行发展成为交叉销售保险储蓄产品和保障产品的重要渠道。
此外，网络还能获得金融产品销售信息。银行不断完善它们的网站，尽可能与顾客实现信息交流。同时顾客信息，如承兑指令、结算、信用、帐户申请等，都将提供给保险人。网络也是销售保险产品，提供保险服务和指导的途径。
网络经纪人：在欧美，银行可以建立或者收购一家网络经纪人公司，同时销售多家保险公司的保险产品。全球日益变化的法律环境有助于银行保险向这个方向发展。这一渠道的优势在于规模经营，良好的品牌效应，简便的销售通路及互联网的技术合作。
二、银行保险的销售模式
银行保险销售模式是指银行保险人综合利用多种销售渠道所形成的稳定的销售方式。欧美的银行保险人在多年的发展过程中逐步形成了三种基本的销售模式：
1、综合模式
综合模式是指通过现存的银行营业网点来销售保险产品的一种销售模式。以欧洲为例，保险产品都是通过银行分支机构销售给客户。理论上，银行提供一站式服务并且为其员工提供多方面的专业培训。经过培训后，银行员工应熟知他们所销售的保险产品。此外综合模式还包括电话销售及通过邮寄宣传广告来销售保险产品。
2、专家模式
专家模式是通过保险公司的雇员或代表等专业人士销售投资型及其他较为复杂的保险产品。银行柜台人员帮助保险专业人士识别潜在客户。这种方式对银行柜台人员而言不需要过多的培训，而且可以收取较高的介绍费。这种模式并不能满足所有客户的需要，但它弥补了银行销售保险产品险种单一的缺点，延长了银行保险的产品线。
3、金融计划模式
金融计划模式是唯一的完全协作式方式。这种模式研究每个客户及潜在客户的需求、风险容忍程度及所处的生命周期阶段等特征，并根据客户各自的特征为其提供一整套金融计划。
银行要想有效地运用这种金融计划模式，首先要让银行的销售队伍学会如何寻求潜在客户，并且以适当的方式接近客户或潜在客户。银行保险计划只是整个金融计划的一部分。在美国，银行保险人还必须对联邦法律及银行所在州的法律十分了解。
银行作为保险人的合作伙伴必须要学会如何发现现有存款人或借款人的消费动机。人们生活中重大事件的发生往往预示着保险需求的出现。银行雇员不仅要将客户的需求与银行产品联系起来，同样也要与保险产品相联系。例如，一个年轻的存款人提供他要提取部分储蓄用以购买一辆新车。获知信息后，银行雇员应立即考虑该客户是否会需要车辆损失保险及人身意外伤害保险。这时银行雇员可以以金融服务顾问的身份向该客户提出此项建议以满足其现在及将来的保险保障需要。
总之，任何一种销售模式都要在合适的环境中才能发挥作用。·关键在于销售模式一定要与银行的客户基础及保险公司的保险营销策略目标协调一致。欧洲银行保险人的经验表明金融计划模式是最有效的模式。
三、保险营销策略的关键要素
银行的保险营销策略是由一系列的决策和行动方案组成的统一体，其目的是利用银行和保险公司双方的资料来完成经营目标。总结欧美银行保险的经营经验，保险营销策略的制定会受到银行品牌、销售渠道等四大要素的影响，忽视任何一个要素都会导致保险营销策略的失败。这四个要素对我国银行保险的发展有重要的启发意义。
1、品牌资产
银行的保险营销策略应该充分利用银行商誉对顾客的影响。客户普遍认为银行在咨询服务及专业知识等方面均优于保险代理人。合理的银行保险营销策略会充分利用银行良好的商誉，银行保险人将保险商品纳入到银行提供的产品中，并通过银行基本的通路进行销售。在欧美国家，银行的许多销售渠道都是依靠银行良好的品牌支持才得以畅通。对于顾客来说，银行是金融服务的提供者。它不仅提供传统的银行服务，还提供个人风险管理服务。
2、销售渠道：
银行保险的销售模式应该完成以下目标：首先，该模式能充分调动有关银行人员的积极性。第二，该模式能满足银行客户的金融服务要求。第三，该模式能够有效地利用现存的银行经营网点。第四，该模式能充分利用银行的其他销售渠道所提供的多种销售机会。最后，该模式能依据保险产品特点选择销售通路，使二者协调一致。
银行保险最突出的优点是有效利用银行现有的销售网点，节约经营成本。银行保险的经营使得每增加一个客户所带来的边际成本是可以忽略不计的。银行保险人削减了传统保险人因招募、精选、培训代理人所引起的巨额成本。这部分减少的成本可以通过降低保费使客户获益，从而增强银行保险人的竞争力；也可以保持保费不变而直接提升银行保险人的收益率。因为寿险市场的保险产品的需求价格弹性不大，因此银行保险人往往采取后一种决策。
3、技术
欧美的银行保险人均运用一定的技术来收集、分析银行数据库中的客户信息，并以此发掘客户的需求，开发出交易简便的保险产品。
通常银行所掌握的客户资料都隐含有客户购买习惯、经济地位及理财经验等重要信息，但这些宝贵的资产是许多银行，包括大型的经验丰富的银行都没能有效利用的。运用某种技术来处理这些有关客户经济行为的信息可以为保险产品的设计和销售提供有价值的线索。例如，客户通过向银行按揭贷款购买一套房屋，这一行为就与许多保险产品相关。就传统的保险人而言，有关保单持有人的个人行为信息是难以获得的。即使获得也只能通过其代理人，而代理人可能为了自身的经济利益而阻挠保险人与客户的直接接触。
此外，银行保险人还通过技术尽量简化保险产品的购买程序，从而使得客户通过银行购买保险产品完全不同于传统方式购买保险产品，这个过程让人感觉更加愉快、轻松。用传统方式购买保险产品意味着频繁与代理人接触，经历繁复的承保过程，而这些过程在银行保险都可以省略。对于保险这种无形商品，购买过程本身就是产品十分重要的一部分。银行保险人应充分发挥技术的作用使购买过程更加简便、流畅。
4、企业文化
银行与保险公司不同的经济利益引起了企业文化的冲突，而银行的保险营销策略会反映出这种冲突。保险营销策略中如果缺少银行的承诺，那么任何银行与保险的合作计划都将失败。要使得银行承担义务，最有效的方法就是让银行分享保险公司的经营获利。因为保险公司的经营会影响银行利润，这就有效地激励银行积极参与和支持保险营销策略。
在某一种具体情形下，四种关键要素中可能只有一种是最重要的。例如，某些情况下，解决企业文化冲突的问题是最重要的，而另一些情况下，发展完善银行保险的技术却是首要的。但无论怎样，银行保险人要综合考虑四种要素，以制定出完善的保险营销策略。
