吉宁博士观点
现代企业在千变万化的市场环境中，如何保持长期的竞争优势，可谓仁者见仁，智者见智。但不可否认的一点在于：竞争优势必须具备一定的价值度，稀有性和不可替代性，必须难以被他人模仿才能拥有赢利的持久性。由此可知，一种资源越是不可见，在此基础上建立起来的竞争优势越是持久稳定。服务质量作为一种典型的不可见资源，无疑是企业长期保持竞争优势的关键要素。伴随我国服务营销理论及实践的不断发展，无论是在有形产品的销售领域，还是在专门提供无形产品的服务行业，服务质量的重要性都日益得到强调和提升。为顾客提供优质服务，不仅是做好营销工作的必要环节，也是企业在竞争中制胜的法宝。本文试从企业管理的角度出发，对现代企业在市场竞争环境下如何完善服务质量管理体系，通过不断提升服务质量以保持长期的竞争优势作以如下探讨并提出相应的策略。
一、把握顾客预期服务质量与实际服务质量的四个制衡点
所谓服务质量，是指生产企业的产品服务，服务企业实现行业规定或顾客潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。特性是用以区别不同类别的产品或服务的概念，如旅游有陶冶性情，令人愉悦的特性，旅馆有提供休息氛围的特性。特征则是用以区分同类服务中不同规格，档次，品位的概念。一般说来，服务质量包括服务的安全性，适用性，有效性和经济性等基本要求。从某种意义上来说，顾客对于企业服务质量的高低最具发言权。服务质量是消费者的感知对象，它发生在服务生产和交易的过程之中，实现于服务企业与顾客交易的真实瞬间。同时，顾客对服务质量的评价不仅包含对服务结果的考虑，而且涉及服务的全过程。鉴于在服务交易的过程中，顾客参与性和生产，消费的不可分离性，服务质量管理必须经顾客认可，并被顾客所识别。服务质量管理所具有的这种较强的主观性，主要表现在它更多地取决于顾客的预期服务质量与实际感受的对比。如顾客对服务质量的真实体验达到或超过预期质量，则服务本身可能实现顾客的全满意，获得较高的质量评价；反之，顾客则会认为企业的服务质量较低。倘若预期服务质量过高，即使在客观意义上企业的服务水平较高，顾客仍然会做出较低的质量评价。由此不难看出，预期服务质量是消费者感知服务质量实际过程中的重要参照系和影响因素，而对预期服务质量本身产生制约作用的四个要素，即市场沟通，企业形象，顾客口碑，顾客需求，正是调整预期服务质量与实际服务质量的对比关系，影响顾客最终质量评价的四个制衡点。对于上述四个要素，企业有必要进行认真分析和实际权衡，通过对四者的深刻把握，以贴近实际，贴切于自身，贴心于消费者的原则来设计和提供服务，从而实现服务质量管理的最佳效果：
1、市场沟通
包括广告宣传，促销活动等，它直接为企业所控制。从目前的状况来看，一些企业并未对市场沟通所具有的重要意义达到完整把握和清醒认识。例如，在广告宣传中，有的企业对自己的产品及服务夸大其辞，过分渲染，导致顾客心存很高的预期质量。这种做法可能对最初的市场销售产生巨大的推动作用，然而，当顾客发现真实的服务质量并未如宣传中那样令人满意，其所感知的服务质量就会大打折扣，而企业产品及服务的市场命运也会受到强烈打击。因此，企业在制定市场沟通策略时应以大局为重，摒弃集中于瞬时效益的短浅目光，避免脱离实际，不负责任的夸大，要将市场沟通与预期质量联系起来，将顾客的预期服务质量与实际服务质量有机统一起来。
2、企业形象和顾客口碑
虽然受诸多外部条件的影响，但依然能为企业间接地控制。企业为顾客提供何种及何等程度的服务，应在清晰把握自身市场形象的前提下进行，并以服务质量管理的不断完善作为提升市场地位的重要动力，从而实现企业形象与服务水平的相互印证，顾客口碑与服务质量的协调互动。
3、顾客需求
是生产和服务的着眼点，顾客的消费习惯和消费心理千变万化，各有不同，为服务质量评价带来诸多变量。这就要求企业对于市场需求进行深入调研，既要有宏观考量，又要有微观体察，要勤于和消费者进行沟通，善于发现和满足消费者心中所想，尽可能使自己所提供的服务质量向顾客预期服务质量靠拢。
二、通过情感投资提升服务质量及其竞争优势
在传统意义上，技术质量是产品质量的第一要素。时至今日，这种情况实际上已越来越少，同类企业在技术上往往不存在太大差别，即便企业具有技术质量优势，其竞争对手也可以轻而易举地进行技术仿造。如果服务质量管理落后，导致与顾客的交易关系恶劣化，即使掌握了最先进的技术，糟糕的服务过程也会使一切优势荡然无存。这就意味着要把改善与顾客的交易关系作为服务质量管理的基点，特别是在情感方面给予顾客以人文关怀。这种情感投资也许不会立竿见影，但它对企业稳步确立起长期的竞争优势所产生的深刻影响是不言而喻的。所谓情感投资，主要包括以下几个方面：
1、提供人性化服务。
人性化服务首先要求服务必须规范化和技能化，也就是说，服务提供者应具备必要的知识和技能，规范作业。服务人员要以友好的方式主动关心顾客，并以实际行动为顾客排忧解难。此外，企业还应注重服务的可接近性和灵活性，尽量使自己的地理位置，营业时间和营运系统的设计与员工的操作更便于服务，并能灵活地根据顾客要求随时加以调整。
2、实行服务承诺制。
服务承诺制又称服务保证，是一种以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的兴趣和好感，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履行承诺的制度和营销行为。企业通常从服务质量，服务时限，服务附加值，服务满意度等方面进行承诺。例如顾客无论出于何种原因而不满意，都可以要求退款。再如，出售假药赔偿两万，存取款只需1分钟等等，均属于承诺的范畴。但凡做出此种承诺，就应坚持履行，而不能半途而废。要使顾客确信，服务提供者的优良业绩及其经营活动的超凡价值可以与顾客共同分享，并使他们切实感受到服务提供者正在尽心竭力满足顾客的最大需求。服务承诺制的第一要义在于塑造企业的可信度，赢得顾客的长期信赖，并在此过程中获得服务质量和竞争优势的提升。如美国的汉普顿连锁旅馆，尽管1993年的全部退款高达110万美元，但它信守承诺的勇气和行为，却为它带来1100万美元的额外利润。从中不难看出，服务承诺制的施行在很大程度上影响企业的成败，当服务保证落到实处，企业不仅可以获得顾客的信任，也可能获得意想不到的收入。
3、及时进行服务补救。
所谓服务补救，是指企业为重新赢得因服务失败所失去的顾客好感而做出的努力，其理论基础是服务补救等级对顾客忠诚的影响和失去顾客要付出的高昂代价。由图1(见下页)可知，曲线斜率小于1，说明服务补救等级越趋向于两极，顾客忠诚和顾客数量的流失程度将会越大。一旦失去顾客，企业将付出高昂代价。这不仅意味着曾在流失顾客身上付出的成本难以收回，并且为维持原有市场份额，企业必须寻找的新顾客取代失去的顾客。根据美国市场营销学会顾客满意度手册所列数据显示：获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客成本的五倍。换言之，争取新客户需要大量的广告与营销费用，而对忠实顾客只需花费较低的交易成本和沟通成本，不必花费其他初始成本。并且，忠诚顾客的正面宣传会带来新顾客，而流失的那部分顾客所进行的负面宣传则会产生劝阻效应。面对顾客流失带来的巨大损失，我们必须承认，即使最周到，最诚挚的服务提供者也难免会犯错误。
当服务出现问题而导致忠诚危机时，关键是企业具备较强的自我修复能力，建立高效的监督控制机制，能够通过迅速的补救行动来应对意外，控制局势，挽回和重树顾客对本企业的信任和信心。服务补救的基本措施包括：尽快纠正错误，对给顾客带来的不便或损失做出道歉和补偿；找出问题的症结并彻底根治，并引以为戒。在大多数情况下，综合运用各种方式方法，往往能达到最大的补救效果。
需要特别强调的是，忠诚危机极易出现于顾客在消费过程中控制感丧失之际，这也正是采取服务补救的重要时机。具体来说，顾客通常期望对服务交易具有一定的控制能力，而不是完全受服务供应商的左右，一定的控制感必然提升顾客对服务质量的满意程度；相反，顾客对消费过程缺乏控制能力，不满情绪会由此产生。在突发事件中，顾客的控制愿望会变得更为强烈。例如，航班晚点时，候机乘客会感到自己丧失了对局势的控制能力，形成焦躁不安的气氛，若处理不当，忠诚危机也会随之产生。如果航空公司能够及时而诚恳地向乘客说明缘由，表达歉意，并告知晚点的准确时间，乘客即便心存不快，但毕竟对意外情况有所掌握，摆脱了一无所知的不安状态，恢复了一定控制感，从而航空公司的服务补救也就具备了较大的回旋余地。
三、完善提升服务质量的企业内部管理体系
服务过程由一系列前后衔接，相互制约的行为构成。从决策者对顾客期望的认知到服务质量的规范化，从传递服务信息到服务的实际执行，无不体现服务质量管理的复杂性和系统性，无不渗透着组织内部与外部，服务前台与后台，总体决策者与具体操作者的共同努力。服务质量的提升需要企业内部形成有效的管理和支持系统，以确保服务质量永远成为一个关键性的组织目标。服务质量管理体系的完善，必然伴随企业内部的组织创新与管理创新，要求企业制定一套适宜的服务质量规范，建立有效的管理机构，更需要精心运营组织内部的服务质量管理活动。与此相关，一些服务组织内部存在的诸多不良现象值得关注：不知道顾客的期望是什么；把不能反映管理层及顾客期望的服务质量标准纳入规范，或者服务的实施和规范不相匹配；企业员工感到发展空间受阻，导致服务效率降低，人才流失严重，服务成本的负荷增加。要改善上述种种状况，企业必须从以下三方面入手：
1、建立健全服务质量信息系统。
建立健全严密而灵活的服务信息系统，不仅是服务质量认证的必然要求，也是切实开展服务质量管理活动的有效支持。倾听顾客和一线员工的真实想法和心声，加强企业上下层级的信息交流，往往是那些以高质量服务而着称的企业所践行的成功之道。作为服务质量管理的一种必要形式，服务质量信息系统包含丰富的内容：通过接受顾客投诉，可以分析投诉原因，从而确定真正的服务失误点；通过搜集服务交易完成后的抽样调查数据，可以判断顾客感知的服务质量，从而对企业服务规范进行修正；通过定期的电话访问，可以实现对顾客满意度的持续跟踪；通过对员工的访谈和调查，可以对企业内部服务质量做出评定；通过市场调查，可以进行同行业之间的横向对比分析，预测未来发展趋势，等等。由此可见，服务质量信息系统的建立与完善，有助于企业持续开展服务质量的分析和研究，促进企业不断提升顾客的满意度和忠诚度。
2、提升组织内部服务质量。
完善组织服务质量管理体系，还必须保持和提升员工的满意度和忠实感。服务质量的提升，实质上是消费者满意，员工满意和组织满意的结合与推进。可以说，顾客满意是服务质量的最终体现，而员工满意则是服务质量的创造力所在。消费者的满意度来自服务价值，服务价值是靠企业员工队伍的稳定性和服务效率来实现的。员工队伍的高流动性则往往是服务效率和顾客满意度降低的根本原因，较高的顾客满意度则与较低的员工流动率密切相关。要保证员工的满意度，关键在于转变传统的服务质量管理观念，提升组织内部的服务质量。所谓组织内部服务质量，是指对员工具体工作环境的综合描述，包括对员工的遴选和能力开发，奖酬和业绩的认可，对员工的授权状况，服务信息的获取，组织与工作的设计，服务设施的支持力度，企业文化氛围等诸多方面。组织内部服务质量管理没有统一或完美的模式可循，一定要从企业优长出发，既要敢于进行阶段性的取舍，又要善于从整体上把握；既要坚持企业内部规则的权威性和强效性，又要体现对人性的尊重与关怀，从而灵活而妥善地处理各个服务环节，各个层级部门的关系和利益，努力为每位员工提供适宜的工作环境和发展空间。培养企业的团队精神。
3、优秀的企业在实施内部服务质量管理的过程中，必然要结合自身特点来逐步培养员工的忠诚感，从而具有各不相同的起点和蓄势方式。
其共同特点在于：在稳步提升员工满意度的基础上，着力培养企业的团队精神，加强各个层级员工的沟通与协作，使之以一种共同的积极的使命感，不断迸发超越个体所能的激情，活力和灵感。在这一过程中，前台的服务传递得到企业团队强大的后台支持，服务质量管理中各个环节的调整和改进得以在良性互动中彼此适应，并环环相扣地带动企业的整体服务质量向更高台阶迈进，为企业在现代市场环境下获得长足发展不断蓄积竞争实力。
