吉宁博士观点
服务营销学家认为从顾客的角度来看，服务质量不仅与服务结果有关，而且与服务过程有关。顾客实际经历的服务质量是由技术性质量和功能性质量两项内容构成的。前者是指服务结果的质量，即顾客从服务过程中所得到的东西。对于这一方面的服务质量，顾客容易感知，也便于评价；后者是指服务过程的质量，即顾客在服务过程中是如何得到的这些东西。或者说服务人员是如何提供的这些服务。显然，功能性质量很难被顾客客观地评价，它更多的取决于顾客的主观感受。因此，与技术性质量相比，功能性质量即服务过程的质量更为复杂。更难以控制。本文试分析加强服务过程质安管理的意义、导致服务过程质量问题的因素，并就实践中，如何加强对服务过程质量管理中的难点管理作深入的探讨。
一、加强服务过程质量管理的意义
服务性企业经营的最高目标是让顾客满意，使企业获利。而顾客的满意度源于他们对服务质量的评价。美国著名营销学家贝里、潘拉索拉曼。隋塞莫尔等经过人量研究提出，顾客对服务质量的评价主要依据五个标准：即可靠、敏感、可信、移情、有形证据等。其中，除“可靠”与技术质量有关外，其余几个标准部或多或少与功能性质量即服务过规的质量相关，可见，服务过程的质量对顾客感觉中的整体服务质量有极大的影响。
首先，加强服务过程质量管理有利于增强服务性企业的竞争力。在面对面服务过程中，顾客不仅会关心他们所得到的服务，而且还会关心他们是“怎样获得”的这些服务，尤其，当同类型或同档次的服务性企业提供的服务大同小异的时候，“怎样提供”服务将成为顾客选择服务性企业的重要标准。显然，这时“怎样提供服务”为服务性企业提供了广阔的竞争空间。在激烈的竞争中，“怎样提供服务”将帮助服务性企业与其它同类型或同档次的服务性企业区别开来，树立起鲜明的企业形象，从而使企业在激烈的竞争中脱颖而出。
第二，加强服务过程质量管理是防止服务差错、提升顾客感觉中的整体服务质量的有利举措。在面对面服务中，服务的生产和消费同时进行的特性表明，在服务过程中消费者和生产者必须在接发生联系，顾客只有而且必须参与到服务的生产过程中去才能最终享用到服务的使用价值。由于顾客高度参与服务过程给服务性企业的质量控制带来门又多难以预料的随机因素。更为严重的是，根据研究，在面对面服务中过程中，顾客一旦对服务的某一方面不满，可能会导致他们对整个企业的全盘否定，这就是服务件企业经营管理中著名的100－1＝0效应。显然，加强服务过程质量管理，能够尽可能的减少服务差错做到防微杜渐，为顾客提供更多的消费利益和更大的消费价值，进而极大地提升顾客的满意度。
第三，加强服务过程质量管理有助于树立企业良好的市场形象，增强顾客“认牌”购买的心理倾向。研究表明，顾客购买服务的风险很大，为了降低风险他们往往对自己认可的企业或市场形象好的企业有较高的忠诚度。从某种意义上说，服务质量与企业形象是互为相长的。一方面，加强服务过程质量管理，可以人大提升顾客感觉中的整体服务质量，帮助企业树立良好的市场形象，培养顾客的品牌忠诚度；另一方面，服务性企业的中场形象又会对顾客实际经历的服务质量产生重大影响。如果企业有良好的市场形象，顾客往往会原谅服务过程中出现的次要质量问题。反之，则会出现截然相反的后果。一些服务营销学家把服务性企业的市场形象比作服务质量的“过滤器”就是这个道理。
二、服务过程质量管理问题分析
在面对面服务过程中，最容易出现服务差错，质量问题最多、最复杂，具有复杂性、随机性、脆弱性以及难于控制等特点。究其原因，导致服务过程质量管理问题的因素主要有以下方面：
1．顾客参与服务过程
顾客高度参与服务过程极大地影响着他们对整体服务质量的感知。顾客在服务产品的生产、消费及评价中起到了十分重要作用＿一些著名的营销学家通过大量的研究提出：“消费者认为质量是什么就是什么”。事实上，在酒店中经营者们常常会发现，一桌美味佳肴很可能会因为纯属顾客个人的原因而被全盘否定。类似的例子在其它服务性企业中也不难找到。从某种程度上说，在面对面服务过程中，服务质量的优劣与否，与顾客的个性特点、知识水平、对服务性企业的期望、当时的心理状态、身体状况、行为方式等高度相关。
2．其他顾客参与服务过程
在面对面服务过程中，顾客之间的相互影响也是影响服务质量的一个不容忽视的重要因素。我们姑且把面对面服务过程中的顾客分为“中心顾客”与“背景顾客”。在服务过程中某一时刻，相对于其他任何顾客而言，某一顾客既可以是中心顾客也可以是背景顾客。显然，在服务过程中，背景顾客的行为方式以及他们对服务质量评价等，将对中心顾客感觉中的整体服务质量产生很大的影响。反之亦然。
3．服务人员
服务人员是服务的“生产者”，对服务过程的质量乃至顾客感觉中的整体服务质量影响极大。在面对面服务过程中，由于服务人员与顾客的“接触度”高，使得来自服务人员方面的、影响服务质量的因素变得十分复杂。服务过程的质量不仅与服务人员的行业意识、行业知识、行业技术等有关，而且与服务人员当时的仪态仪表、心理状态、身体状况、甚至交际能力等都高度相关。
4．服务性企业
顾客高度参与服务过程扩大了他们与服务性企业的接触面，尤其在面对面服务过程中，涉及的服务环节越多、顾客与企业接触的面越广，服务的失败点就越多。因此，在服务性企业中，服务环境、设施设备、服务信息的可靠性、服务体系设计的合理性等因素，都将不可避免地对服务过程的质量乃至顾客感觉中的整体服务质量产生极大的影响。
5．真买瞬间
在面对面服务过程中，由于顾客、企业、服务人员的相互作用或服务接触，演绎出了一系列的质量问题。服务营销学家把这种客企间的每个“相互作用或服务接触”形象地比作“真实瞬间”。实质上，在服务过程中顾客实际经历的服务质量是由一系列的真实瞬间构成的，显然，真实瞬间极大地影响着服务过程的质量乃至顾客感觉中的整体服务质量。
上述影响服务过程质量的因素中，服务人员、服务性企业是企业可以控制的因素，而顾客参与服务过程、其他顾客参与服务过程、真实瞬间却是服务性企业难于控制的因素。显然，在面对面服务过程中真实瞬间的存在不可避免地会导致质量问题的产生。而深入分析影响服务过程质量的因素不难发现，在面对面服务过程中有相当多的质量问题都是由于顾客参与而引起的。因此，笔者认为，顾客是面对面服务过程中影响服务质量最活跃的因素。
三、关于服务过程质量管理的思考
上述分析可知，影响服务过程质量的因素十分复杂，优质服务有赖于顾客、企业、服务人员的最佳契合。显然，提升服务过程的质量，并非一件易事，涉及到服务性企业必须对与此相关的、方方面面的因素实行行之有效的过程质量管理。要获得有效的过程质量管理，提升服务质量，要求服务性企业的经理人，必须在实践中善于识别服务的可能失败点或压力点。由于服务无小事，经理人必须明确这些“可能失败点或压力点”没有主次之分，只有难易之别，在实践中必须给予它们同等的重视。限于篇幅，本文仅就服务过程质量管理中的难点管理作深入的探讨。笔者认为，目前，在服务过程质量管理中，主要存在着两大难点：一个压力点――对“真实瞬间”的管理；一个盲点――对顾客行为的管理。在实践中如何对它们实行有效的管理。
1．加强顾客行为管理
由于服务性企业控制顾客及其他顾客参与服务过程的难度较大，使得服务性企业在服务过程质量管理中，对顾客的管理往往成为一个盲点。目前，在加强服务过程管理、改进服务质量方面，尽管各大服务性企业竞相使出浑身解数，但归纳起来其侧重点主要是放在企业本势及服务人员方面。而事实上，通过深入分析导致服务过程质量问题的原因，我们已经非常明确，顾客是面对面服务过程中影响服务质量最活跃的因素。因此，笔者认为，在面对面服务过程中，忽视对顾客的管理是不可能从根本上改进服务质量的，加强服务过程质量管理，必须围绕着顾客这个中心来展开，
顾客高度参与服务过程，使服务性企业不得不面临工业企业所没有的、较多的、难以控制的随机因素。在服务性企业中，顾客在服务的生产、消费和评价中起到了十分重要的作用。在消费过程中，他们必须为服务人员提供必要的信息，配合服务人员的工作，才能获得优质服务。有时，他们还必须亲自动手，为自己服务。因此，有的服务营销学家认为顾客是服务性企业的“兼职员工”。显然，“兼职员工”在服务过程中的作用是“配合服务员生产服务产品”。但是，在面对面服务过程中，顾客作为“兼职员工”的角色意识往往很模糊，他们渴望享受完美的服务，却根本不了解自己在“生产”完美服务中的职责。于是，在服务过程中就会经常发生这样的情形：由于“兼职员工”的“无知”，不能很好的配合服务人员，而“生产”出很多服务“次品”。例如，第一次吃蟹、虾的顾客误喝了洗手水。而这时，顾客往往责怪的不是自己，而是认为这家酒店的服务质量太差。从而丧失了日后再度与酒店打交道的兴趣。因此，顾客高度参与服务过程的事实，迫使服务性企业的管理人员必须正视：服务过程质量管理应当扩展至包含在服务过程中对顾客行为的管理。
加强顾客行为管理的目的，是帮助顾客正确的享用服务，使他们获得更多的消费利益和更大的消费价值，从而提升顾客感觉中的整体服务质量。笔者认为，在服务过程中，服务性企业对顾客行为管理应从引导、防止、杜绝三个层面入手。首先，服务性企业应引导顾客正确扮演自己的角色。例如，时下流行的IP电话，除了IP卡上明确印有“电话拨号指南”外，还通过电话语音提示指导顾客正确拨打IP电话。在面对面服务过程中，企业完全可以借鉴IP电话服务的经验，深入研究服务引导的技巧，通过语言、示范、图片展示、XX须知、标识、说明书等服务引导手段，“教育”顾客认识自己在“生产”服务中的职责，鼓励和支持顾客参与服务的生产过程，帮助顾客掌握必要的服务知识，提升他们配合服务人员的能力，促进服务的生产和消费过程的和谐进行，使顾客获得完美的服务体验，进而对企业产生由衷的兴趣和信心；其次，由于顾客对某一服务的满意程度不仅受企业和服务人员的影响，而且受背景顾客的影响。因此，服务性企业加强对顾客的行为管理，还必须防止顾客之间相互的不良影响。例如，在服务过程中，某一顾客的某种行为可能导致其他顾客的反感；第三，像酒店这类服务性企业，对于极个别行为特别恶劣的顾客，酒店应予以坚决制止，为了酒店的利益更为了大多数顾客的利益，酒店应该学会对这些极个别的顾客说“不”，把这些极个别行为不良的顾客列入“黑客”名单，杜绝类似情形再现。
2．把握“真实瞬间”
上述可知“真实瞬间”是指客企间的每个“相互作用或服务接触”。我们可以把“真实瞬间”理解为“客企接触”，每一次“客企接触”就是一个“真实瞬间”。“真实瞬间”实质上意味着一种机会或时机的“关键时刻”。也就是说，只有在”客企接触”这一“瞬间”内企业才真正有展示自己的机会。显然，对于服务性企业而言，“真实瞬间”既是成功点，也是失败点。成功与否，关键在于企业如何把握它。把握的好，企业可以利用“真实瞬间”充分展示自己的优质服务，树立自己良好的形象。同时，“真实瞬间”也最容易出服务差错。一旦“真实瞬间”出了质量问题，在这一瞬间内往往存在着无法挽回的后果。如果真的要补救，也只能在下一个“瞬间”。而后果是，企业可能付出了很大的代价却未必能收到好的功效。实质上，在面对面服务过程中，顾客实际经历的服务质量是由一系列的真实瞬间所构成的。研究表明，功能性质量即服务过程的质量是由其实瞬间决定的，技术性质量即服务结果的质量也是在真实瞬间内渐渐体现出来的。因此，提升服务过程的质量，不容忽视对真实瞬间的过程质量管理。
对真实瞬间的过程质量管理，主要应从对员工、有形证据、服务设计（如服务产品、服务流程等的设计）等三方面的管理入手。首先，企业经理人应帮助员工树立“真实瞬间”的理念。在面对面服务过程中，顾客眼里的服务人员就是企业的代表，顾客是通过与他们的接触来认识企业的。因此，经理人应努力向员工灌输真实瞬间的意识。在服务过程中的每一个真实瞬间，经理人都必须要求服务人员保证向顾客提供优质可靠的服务。在此笔者特别要强调的是，在实践中，服务性企业应警防陷入两个认识上的误区：一是认为区区小事不足为奇，在实践中忽视对细节的重视；二是认为只有无微不至才是优质服务。笔者认为服务不能“过头”，“恰到好处”才是服务的最高境界。通过上述分析可知，在实践中，如果服务人员善于把握服务的”火候”与“度”，迎合顾客的需求，不仅可以极大地提升顾客的满意度，而且，有时往往还会超出顾客的期望，培养顾客对企业的忠诚度。
第二，加强有形展示的管理。营销学家萧斯塔克指出：“一种物质产品可以自我展示，但服务却不能”。虽然服务是无形的，但是有关服务的线索（如服务的工具、设备、设施、员工、信息资料、价目表等等）是有形的，这些有形的线索总会传递一些信息，帮助顾客理解、感知、推测服务质量。很显然，如果一家高档餐厅的荣牌或菜谱粘满油污，必然会极大地影响顾客对餐厅服务质量的感知。由于顾客购买服务的风险很大，在购买服务时，顾客往往会对服务线索格外关注。经理人必须充分认识到，在服务过程中顾客所接触到的并非只有员工，还包括服务环境、设施设备、信息资料等等有形证据。在面对面服务过程中，顾客很善于通过这些有形证据来认识企业。因此，笔者认为，在实践中，服务性企业的经理人必须高度重视对有形证据的过程质量管理，确保有形证据正确反映本企业的档次和形象，确保有形证据引导顾客对本企业的服务质量形成合理的期望，进而极大地提升顾客对本企业整体服务质量的感知。
第三，在服务设计时（如服务产品、服务流程等的设计），经理人应善于运用真实瞬间改善服务质量。真实瞬间对服务质量存在着正反两方面的影响。“每个单独的真实瞬间都会增加或减少服务提供者的整体形象。每个真实瞬间不是在加强服务质量就是在降低它”。在实践中，服务性企业的经理人在对服务产品、服务流程等的设计时，可以充分利用这一点，最大限度的发挥真实瞬间的正面作用，限制它的负面影响。笔者认为，在实践中，经理人可以考虑通过增加或减少真实瞬间来改善服务质量。其原则是增加的真实瞬间必须既便于管理，又可以充分地展示企业的优质服务，树立企业的良好形象，提升顾客对整体服务质量的感知。例如，央视曾经报道过，北京有家濒临破产的酒楼，由原酒楼的一位厨师承包后经过努力很快使其起死回生。厨师出身的经理深知顾客对食品卫生的关注，于是他带领员工率先从厨房入手，加大清洁卫生的力度，并别出心裁地在厨房安上了摄像机，顾客在进餐过程中对厨房的一切一览无余。显然，这一招无疑是酒楼起死回生的重要举措。这家酒楼在服务过程中，用一个“探头”巧妙地增加了客企接触的真实瞬间，通过“探头”把厨师的技艺和厨房的环境充分地展示在顾客面前，极大提升了顾客对酒楼服务质量的感知；反之，对于企业难于控制的客企接触点，在不影响对客服务和企业形象的情况下，企业可以考虑通过减少真实瞬间，来提升服务质量。例如，国外酒店大多数在楼层是不设服务员的，而我国一些酒店是设的。这里撇开安全、劳动力成本这些问题不谈，光就要求楼层服务员必须站立服务来分析，酒店客人出入最忙的是早晨和傍晚，在中间一大段时间里，楼层内客人很少，如果叫服务员在那段时间里目不转睛地一直站立，员工就会产生心理疲劳。站几个小时，却没有与客人打交道，难免就会躲到工作间去，或聊天，或看书刊。而对于顾客而言，酒店不提供这项服务就算了，一旦提供又不能保证质量，顾客会因此对酒店服务质量的看法大打折扣。显然，对于增加这类客企接触的真实瞬间，企业应倍加谨慎，如果不能保证质量才可取消。
关于服务过程质量管理极富挑战性，虽然，本文讨论的两个难点问题并未囊括服务过程质量管理中的全部内容，但是，对它们进行有效的管理，可以极大地提升服务过程的质量乃至顾客感觉中的整体服务质量。在此，笔者要再次强调：由于服务无小事，经理人必须明确服务过程中可能的失败点或压力点没有主次之分，只有难易之别，在实践中必须给予它们同等的重视。警防产生100－1＝0的恶果。
