吉宁博士观点
国际物流与国际市场营销密切相关，有效国际物流是企业实现国际市场营销战略的关键。企业往往集中在某地进行生产，而顾客分布在全球各地，如果无法将实物产品提供给这些分散的顾客。企业就难以获得成功，因此，在产品的全球分销中，国际物流就显得非常重要。如果企业不重视国际物流，不仅会使物流成本增加而造成企业利润减少，还会使产品价格上升而导致企业在国际市场上缺乏竞争力。因此，企业应该重视国际物流，协调企业内外部所有的全球性物流活动，使物流成本效用最大化，从而在复杂的国际环境中获得满意的国际市场营销效果。本文主要对国际运输、仓储和存货管理等重要的国际物流管理内容进行探讨。
一、国际运输
国际运输是国际物流中的一个重要因素，它决定了顾客能否及时、安全、经济地获得所购买的产品。在国际运输中，运输方式的选择对物流成本和顾客满意度都会产生重要的影响。一般来说，运输方式包括铁路运输、汽车运输、海洋运输、航空运输、管道运输等。国内运输通常使用铁路运输和汽车运输等方式，国际运输则更多地使用海洋运输与航空运输的方式。此外。在跨海和跨大陆运输时，往往需要交替使用多种不同的运输方式，形成了国际多式联运。国际市场营销者必须了解各种运输方式的特性，以便使用最合适的运输方式将货物安全送达目的地。在国际物流中，常见的国际运输方式主要有以下几种：
1、海洋运输
海洋运输是指利用船舶在不同国家和地区的港口之间运送货物的一种运输方式。根据海洋运输船舶经营方式的不同，海洋运输可分为班轮运输、租船运输两大类。班轮运输是有规律地按规定的航线和时间提供货物运输服务的一种海上运输方式。它具有“四固定”的特点：在既定的港口之间，沿着固定的航线，根据事先规定的船期表进行有规律的航行，并按照相对固定的运费率来收取运费。而租船运输是根据货主对货物运输的要求来制定运输计划，并按照货主的需要提供不定期运输服务的一种运输方式。在租船运输中，没有固定的港口和航线，也没有固定的航行时间，而是根据货主的要求和船东所能提供的服务，由双方就运输条件进行谈判，以双方所签订的租船合同来确定。
海洋运输在国际市场营销中使用最广泛，是国际货物运输中最主要的运输方式。国际货物运输总量中80％左右的货物都通过海洋运输来进行，海洋运输在国际货物运输中占有重要地位。这与海洋运输具有运输量大、运输成本低等优点是分不开的，当然，海洋运输也有一些不足之处，如运输速度慢，容易受到季节、气候等自然条件的影响。海洋运输比较适用于运输大宗商品、体积庞大的商品或笨重的商品，如钢铁、原油和汽车等产品。
2、航空运输
航空运输是指通过飞机运送货物的一种现代化的运输方式。航空运输是一种新兴的运输方式，自1903年发明飞机以来，早期主要利用飞机运送急需品和邮件，后来飞机成为了运送乘客和货物的一种运输工具。近年来，随着经济全球化和全世界航空网的建立。航空运输在全球范围内得到了迅猛发展。由于航空运输具有运输速度快、货物在途时间短、运输安全和准确的优点，受到了很多企业的青睐。在国际市场营销中，对于一些国际时装公司来说，采用航空运输甚至成为了实现企业竞争战略的一种方式，因为时装公司需要把产品迅速从亚洲运送到美国市场或欧洲市场，抢占先机。但是，航空运输也存在运输量小、运输费用高等缺点，在某种程度上限制了空运运输总量的提升。虽然空运总量与海运总量相比很小，但它运送的货物价值却很高。显然，高价值产品更适于航空运输，如钻石、芯片等产品，因为高价值的产品能使货主承担较高的运输费用。此外，易腐产品也往往采用空运，如花卉、蔬菜、水果等易腐产品要求尽快转移，使用空运可以迅速将该产品送到顾客手中，以降低腐烂变质所带来的风险。总之，航空运输比较适合运送一些高价值、易腐的产品，以及对运输时间有特殊要求的产品。随着科学技术的发展与应用，产品更倾向于向小巧、轻薄、价值含量高的方向发展，顾客也希望等待时间更短，能快速得到产品，这为航空运输提供了广阔的发展前景。
3、国际多式联运
由于不同国家之间存在着地理差异，仅靠单一的运输方式难以有效地完成国际市场营销中货物在国际间的运输，随着集装箱运输的发展，在20世纪60年代后期，美国出现了国际多式联运这一新型的运输方式。这种运输方式以集装箱为媒介，将铁路运输、公路运输、海洋运输和航空运输等方式整合成一体，形成了一种国际间的综合性连贯运输方式，以降低运输成本，提升运输效率。随后，国际多式联运在全球许多地区被广泛使用。
在《联合国国际货物多式联运公约》中，对国际多式联运进行了明确的界定：“国际多式联运是根据多式联运合同，以至少两种不同的运输方式，由多式联运经营人将货物从一国境内接管货物的地点运至另一国境内指定交付货物的地点。”国际多式联运是由一个多式联运经营人组织货物运输并对全程运输负责，货主只需要与一个多式联运经营人签订一份多式联运合同，办理一次托运手续，支付一笔运费，就可以完成国际市场营销中货物的全程连贯运输。一旦货物运输出现任何问题，找到多式联运经营人即可。因此，对于货主而言，这种方式手续简单、责任明确。同时，国际多式联运综合了各种运输方式的优点，可以提升货运质量与速度，降低运输成本。
二、国际仓储
仓储的实质是储藏和保管产品。企业开展仓储业务的一个重要物质技术基础是仓库，企业需要对仓库位置和数量，以及是拥有仓库还是使用仓库进行决策，这些都属于基本的仓储决策。企业在决定仓库的位置、数量、储存量时，除了要掌握客户在世界各地分布的情况、客户当前和未来的需求模式、客户所需要的服务水平外。还必须要考虑不同方案所产生的物流总成本。这是因为，如果仓库遍布全球许多国家，仓库的数量多，虽然可以很好地满足国外顾客的需要，降低运输成本，但会导致储存成本上升。
除了确定仓库的位置、数量、储存量外，企业还要决定是自建仓库还是使用仓库。在国际仓储中，企业可以在自建仓库仓储、租赁公共仓库仓储或使用第三方仓储中进行选择，三者各有其优劣势。企业利用自有仓库进行仓储时，由于企业拥有仓库的所有权，企业可以根据自身需要和货物特点对仓库进行设计，对仓储活动的控制性很强。但自建仓库需要的投资很大，风险也大。只有在需要长期存储大量货物的情况下，企业才会选择自建仓库，因为在这种情况下自有仓库仓储的成本低于租赁公共仓库仓储。租赁公共仓库仓储是指企业租用公共仓库进行储存。企业只需要支付租金就可以获得仓储服务，还可以避免管理仓库的困难，方便企业掌握仓储成本。然而，企业对库存的控制力较弱。当企业的商品存储量少、只需要一般的仓储服务时，使用公共仓库是最好的选择。第三方仓储是指企业将仓储业务外包给合同仓储公司，由其向企业提供综合的仓储服务。合同仓储公司不但可以为企业提供一整套专业化的物流服务，还可以按照企业的特殊要求提供特定的空间、设备和人员，以更好地满足企业对仓储服务的特定需要。目前，在国际市场营销中，许多公司纷纷采用了第三方仓储。
三、国际存货
国际存货主要是为了保持一定数量的产品以满足客户的需要。存货水平是企业关心的重要问题之一，因为存货太少难以满足客户需求，而存货过多又会占用企业大量的资金。增加企业的存货费用。例如，某跨国公司的存货过多，每年平均的存货费用占到存货价值的20％-40％，使该公司丧失了将这些资金用于发展其他业务的机会。因此。企业应该维持合理的存货水平。企业在确定存货水平时，要认真考虑订货周期、客户服务水平、存货手段的战略性三个因素。
1、订货周期
订货周期是指客户从下订单到收到产品的时间。国际市场营销的订货周期的长度和稳定性与国内营销的都不相同。在国际市场营销的订货周期中，需要进行一系列的活动，如订单填写、订单传递、产品包装、装运和运输等，这些活动比国内营销复杂，需要花费更多的时间。对外国市场不了解和对订单各项内容不熟悉，都会使填写订单的时间延长。产品的包装和装运都需要更多的时间去准备。国际运输距离较长，需要更长的运输时间。因此，国际市场营销的订货周期比国内营销更长，有时订货周期高达上百天，这就要求企业提升存货量。从订货周期的稳定性来看，由于国际运输路线长，涉及面广，情况复杂，风险大，以及海运这一主要的国际运输方式行期不准确，因此，国际市场营销中的订货周期的稳定性相对较差，为了避免延期和及时满足客户需求，企业需要在国内和国外有更多的安全库存。
与国内营销相比，国际市场营销的订货周期更长、稳定性差。这就要求企业维持更多的存货，但存货量过高，必然会增加存货成本，可能会导致物流成本上升。为了维持企业在国际市场营销上的竞争优势，企业应尽量在保持物流总成本不变的情况下，通过协调各种物流活动，尽力缩短订货周期和增强其稳定性。企业可以通过改变订货方式、使用不同的运输方式和变更存货地点来实现这一目标。例如，企业用电子数据交换代替邮寄订单，从使用单一的海洋运输转变为采用国际多式联运，都可以在一定程度上缩短订货周期和保持订货周期的稳定性。在现实中，一些具有战略眼光的国际企业采用了几乎是准时交付的存货管理方法，这些企业通过使用先进的信息技术、电子数据交换和多式联运，降低了存货，逐步解决了准时交付货物的问题。
2、客户服务水平
客户服务水平是指在存货政策允许下，企业对客户订单的响应能力。如果在规定的时间内企业具备满足全部订单的能力，那么该企业的客户服务水平为100％。许多美国公司把国内的客户服务水平确定在95％左右，并将这种国内标准应用到国际市场上。在国际市场上，国际市场营销环境差异性很大，不同国家的客户对服务水平有不同的需要。适用于国内客户的服务标准并不一定在国际市场营销上有效。
企业应按照不同市场客户的服务要求来提供相应的服务水平。不同客户的偏好不同，有些客户关注供货的灵活性，有些客户需要快速得到产品，而有些客户看重低成本。例如，在生产者市场中，有些生产者急需得到某种零部件，一旦延迟交货就会导致生产的停工，即使是只比要求交货时间晚一个小时也难以接受，因而生产者愿意为快速交货服务支付高昂的费用。在客户关注速度和灵活性的情况下，企业应该提升服务水平。但是，对于看重低成本的客户而言，企业向这些客户提供快速和灵活的服务是没有意义的。值得注意的是，客户服务水平应该确定在客户可以接受的水平上，而非最高客户服务水平上。有些企业为了赢得客户，要求能及时满足客户多样化、个性化的需要，力图向客户提供最高的服务水平，而要达到最高的服务水平，就要求企业备有更多品种和更大数量的存货，这会增加存货成本，从而会提升产品的价格，削弱企业产品的竞争力，企业可能会得不偿失。
3、存货作为战略工具
企业可以把存货作为对冲汇率变动和通货膨胀的一种战略工具使用。在货币贬值前，企业降低现金持有量，增加存货，就可以减少由于货币贬值而给企业带来的损失，在这种情况下，企业的存货水平会提升。在通货膨胀时，大量存货也可以避免通胀所造成的损失，这是因为，尽管当地货币的购买力降低，产品和零部件等存货的价值仍维持不变。但是，随着企业存货水平的提升，存货成本也会增加，还有很多国家会对存货征收财产税，企业需要支付税收。因此，国际市场营销管理者对把存货作为规避汇率变动和通货膨胀的战略工具进行决策时，应当综合权衡对冲所带来的收益与维持高水平存货的成本和税收成本。只有当对冲的收益高于存货成本和税收成本时，企业在货币贬值或通货膨胀前提升存货水平才是明智的。
营销总监应该完善企业的国际市场营销策略。营销总监在企业中的地位举足轻重。他们要协助公司建立科学的销售战略，确保市场营销对企业经营战略实施的最大支持；他们肩负着制定整体营销计划，并时时监督、控制的重任；他们需要密切关注市场变化，并适时调整竞争策略和营销通路；他们负责组建高效的营销团队，并激励团队主动开拓市场；他们严格控制营销成本，促进营销利润最大化……
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