吉宁博士观点
最早的也是最流行的观点是，营销主管必须擅长于需求刺激（demand stimulation）。他应该懂得如何将各种营销工具结合起来，对选定的市场产生有效的影响。营销主管必须了解购买者的需求，并且能够利用产品特征、广告、促销、价格和服务等手段来刺激购买行为。
此后，人们对于营销主管又提出了一种更为广义的概念：他应该是需求管理（demand management）方面的行家。营销主管面对的是各种各样、变化多端的需求问题。需求过低时就必须加以刺激；有时候需求变化太不规则，则必须使其平稳或“顺滑”起来；而有时需求出现过高的现象，那就必须加以抑制。
营销主管需要全面掌握“需求管理”技能，而不能仅仅具备“需求刺激”的能力，原因之一是经济状况越来越瞬息万变；另一个原因是公司各业务部门的命运千差万别。每家多业务的公司都会有一些业务部门，其销售增长、市场份额或赢利能力都比较低，所以它们也许需要制定一项不同于增长的战略目标。这项目标也许是维持、“收获”，或是终止销售。因此营销主管必须熟练掌握多项工作技能，而只会刺激需求是远远不够的。
“营销主管必须是需求管理专家”这种观点，现在也许都过于狭隘了。最新的观点是，营销主管必须能够有效地进行系统管理（systems management）。营销主管如果仅仅关注使需要达到某一特定的水平，就很有可能在工程、采购、制造、服务或财务上花费不必要的成本。营销主管应该有能力制定出可以产生利润的营销战略和计划。这些计划应该从利润优先的角度出发，在营销组合（销售队伍的努力、广告、产品质量、服务）、业务职能（制造、财务、营销）以及外部系统（客户、分销商、供应商）的需要之间找到平衡。
这样的人才应该到哪里去找呢？一个理想的营销经理应该具备全面的管理经验，而不是只有销售和营销的经验。为了能够有效地处理生产、研发、财务和控制、广告、销售队伍管理以及市场研究等业务，营销主管应该在晋升的过程中逐一经过这些部门。他应该了解这些部门的问题，而这些部门也应该知道，营销主管对它们所有的问题都心中有数。
