吉宁博士观点
感官体验的日渐风行，使企业的品牌营销和推广挣脱了停留于视觉和听觉二维通道上的束缚，闻香识品牌不再只是奢望。企业该怎样打通嗅觉通道，让怡人的香味萦绕顾客心中并留下美好记忆？
眼花缭乱的品牌标志，独具匠心的包装设计，特色风格的店面装修……从前我们一直依赖于视觉元素辨识品牌之间的差异；后来，英特尔的五旋音，摩托罗拉的“HelloMoto”将品牌营销带入了一个崭新的听觉识别时代。如今，随着体验经济的到来，感官营销日渐风行，嗅觉也被越来越广地应用到商业策划的方方面面。或许有一日，消费者只需闻一下味道，便知道自己踏入的是什么品牌的商店。
香味营销就是利用香气对人类情绪、记忆甚至行为的潜在影响所开展的一系列刺激消费者购买产品或服务的活动。借香气引发嗅觉心理正是香气营销的关键，区别于传统的视觉和听觉刺激，利用特定气味吸引消费者的关注和记忆的营销模式，是对传统营销模式的一种创新。在感官体验时代，企业该如何打通嗅觉营销的通道？我们先来看看国内外一些品牌营销成功的嗅觉个案。
布卢明代尔百货公司
自开张起，布卢明代尔公司就一直以“时尚、创新”为其标志。为了履行承诺，为顾客创造与众不同的购物体验，它不断地在寻求全新的方式来改进百货商店。管理者希望通过某种方式将百货商店塑造为独特的个性化的空间，并借此为顾客带来印象深刻的购物体验。仙爱尔公司为其设计了不同的香氛方案。例如，在婴儿用品部，他们使用了婴儿爽身粉清新柔和的气息，以唤醒母亲们的记忆。在女士内衣部，他们采用紫丁香的气味让每一位顾客产生舒适宽慰的感觉。而在泳装部，顾客则仿如飘浮在椰林的海洋当中。另外，当购物旺季来临之时，糖屑曲奇饼、巧克力以及常青树的气味会带给顾客温暖、愉悦的感受。香味营销的引入，让布卢明代尔公司在百货零售行业中稳居榜首。正如公司广告部经理所说：“我们对香味营销期待已久，顾客们非常喜欢这些香氛，他们甚至前来询问如何购买。”
索尼的专卖店
作为一家知名的高科技电子产品零售商，索尼深刻地认识到在市场上建立一个独特的品牌形象对于公司生存与发展的重要性。他们认为没有坚实牢固的品牌 支撑，公司就无法真正被消费者所关注。而索尼需要的正是消费者的关注。作为全球品牌营销计划的一部分，公司领导者希望建立一种能引发消费者关注并使其记忆深刻的独有气味。气味能激发记忆，而记忆则会进一步启动并建立情感联系，让消费者重复购买。仙爱尔公司为索尼打造了特有的香氛，它混合了柑橘、香草以及某些秘方等多种成分。正是这种香氛为入店的顾客建立了深刻的印象，再加上色彩系统、光亮系统以及专卖店的装饰风格，整合构成了索尼独特的感官品牌体验。索尼的创意总监克里斯汀·贝利克说：“我们的产品例如摄像机、电视和MP3本身就是关于视和听，所以在店里添加气味，可以创造出更多的感官体验。”公司高级创意总监也这样评价：“我们独有的香氛创造了良好的记忆深刻的顾客体验。公司非常高兴地看到顾客们对香味品牌营销的反应。”
恒源祥1927
早在2007年，恒源祥就已致力于打造“恒源祥1927”这一品牌，并与美国莫耐尔化学感观研究中心建立战略合作伙伴关系，希望能够通过与莫耐尔的合作、采用嗅觉营销的思维，找到适合的嗅觉记忆点，与消费者之间建立牢固的嗅觉联想，为“恒源祥1927”建立独特的品牌营销定位。
仅从品牌名字上，我们就已经可以隐约感受了“恒源祥1927”的怀旧情绪。它折射出20世纪初极尽世界时尚、融汇东方韵味的上海，想象着那些身着硬领衬衫、外系西式领带的老上海绅士，以及披着手织羊毛衫、穿梭于百乐门与锦江饭店之间的名媛。那时候的老上海是灯红酒绿的都市，处处飘荡着歌舞升平的气息。恒源祥正是力图将那个时代旧上海的风情统统画尽，并融入“恒源祥1927”。在它的气息当中，闭上眼就能浮现出明星与香水、爱司头与高跟鞋、威士忌与爵士乐、霓虹灯与手摇唱机、丹琪唇膏与翡翠胸针、麻将桌与黄包车、铜香炉与鼻烟壶、花园洋房与红木大床、三寸金莲与黑丝袜、好莱坞电影与月份牌，而这一切都是中西交织的古典情结。为此，公司设计了几款不同的香型，例如：由茉莉、白花、檀香配成的代表二三十年代老上海风韵的“海上花”，由紫鸢尾和薰衣草配成的代表五六十年代上海的“醉玲珑”，以及代表90年代摩登上海的水澜水果系列的“琉璃影”。
香味营销实施策略
香味营销的应用
香味营销已被广泛应用于酒店、购物中心、娱乐场所、珠宝、服装、商业地产、家居、汽车4S店等行业。美国学者米切尔提出营销人员对香气的利用主要集中在以下两个层面：
首先，将产品属性、产品选择和试用与香味营销相结合。一些商家通过优化产品本身的香气来促进消费者的购买欲望。例如，在日用护肤品中添加水果、花卉的香气，诱发消费者特殊的情绪状态。以体验营销闻名的星巴克，对于咖啡的味道与香味要求近乎苛刻。星巴克的员工，在工作期间都不能使用香水。空气中飘溢的只能是纯正的咖啡香味，而这远胜于其他香味带给消费者的记忆，成为星巴克特有的品牌文化。即便是手机厂商也可以充分利用嗅觉营销，例如，索爱推出的一款手机，使用时会发出淡淡清香，让人闻了心情平静；韩国品牌LG有一款名为“巧克力”的手机，能够散发出巧克力甜甜的香味。
其次，将香味营销与销售环境相结合。对于一些无特别气味的产品或服务，如服装、酒店、银行等，商家则可以通过在零售环境中喷洒特定的香气，创建相应理想的购物氛围，借以提升消费者对产品及服务质量的认可度和品牌记忆，进而达到提升销售额的目的。例如，1996年皇家旅馆在日本大阪开业，天花板发出的香味使人联想起地中海的气息。英国高档衬衫零售商托马斯·彼克也研制出一种个性化气味，在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科新开的商店中放置传味器，当顾客步入店中，传味器就会散发一种新鲜的、经过清洗的棉花味道。而这种味觉享受能够让顾客迅速地联想起该品牌，联想起这种衬衫来自于大自然，从而进行选购。
