吉宁博士观点
预算是什么？可以说是一种战略思想。你有什么样的战略，就应该有什么样的预算；预算，也可以说是一种投资行为。它可以是现有资产的一部分，也可以是负债。而资产是静态的，不一定带来生意，预算是动态的，它有可能直接带来更多的生意。因此，我们要把预算当成战略的一部分，带着战略思想去制定预算，才能为企业赚取更多利润。
营销预算是企业年度经营预算的重要组成部分，那么，如何制定高品质高质量的营销预算呢？这要具体情况具体分析了，根据细分市场、竞争环境、产品生命周期和战略目标等的不同，制定方法也不尽相同。具体说来有以下二点要重点考虑：
一、用战略高度来制定严谨的营销预算方案
说到战略，总有人认为是虚的，是形式而已，是做给别人看的，呵呵，只能说这些人根本就不懂战略为何物？为什么？因为他们不知道战略如何落地？如何将“漂亮口号”化解成行之有效的方案落到实处，所以觉得战略一无是处。
战略如何落地？需要分解。将战略分解到每个具体的产品上、具体的传播活动中、合作模式中以及分解到每个员工的实际工作中。只有做到有效分解，具体落实，战略才能发挥其有效作用。
那么，战略又如何做到有效分解呢？这需要用到分解工具（略），把营销战略的所有内容扎扎实实地分解到每个细节之中。
二、要根据具体活动来制定营销预算
战略有效分解后，就大致知道一年花多少钱才能实现企业战略目标。这是一个非常务实的工作，也能让预算做到有理有据。不过，在制定预算的过程中要具体考虑一下原则：
1、重点集中原则
战略分解后，对于具体活动的预算，要分析清楚这些活动对战略的意义是什么？采取重点集中原则，以突出具体的重点工作。如：对于乳制品企业而言，就一定要评估出哪些产品、哪些区域、哪些事情是最重要的。如果纯牛奶的发展对企业的战略有决定性意义，那在预算中就不要过多考虑什么乳酸饮料或者奶酪什么的。
2、限度控制原则
预算和拨款的性质是不一样的，预算是为战略服务的营销工具，是营销战场的作战武器。因此，要有一定的灵活性，也就是说要有一个限度控制，下限是多少？上限是多少？在一定的范围内灵活掌握。
所谓下限，就是参考企业的历史预算数据。如在过去3年来的营销预算是怎么制定的？是一个怎样的趋势？其中要特别注意的是不能仅看百分比是多少？最重要的是看费用结构如何？
所谓上限，就是要考虑市场竞争环境和竞争程度。对于重点战略项目，一定要考虑到为了竞争而可能要付出的代价有多大？最高上限是多少？如果战略意义大，上限就可以定高一点，如果意义不是很大，就可能要定低一点了。
3、也要考虑其它预算问题
做预算不能只考虑营销预算，当然还要考虑生产成本、利润和其它期间费用等。生产成本的高低，会直接影响利润和营销费用的比例，尤其是原材料和新生产线折旧影响巨大，这点要特别注意。
4、预算要留有余地
“天有不测风云，人有旦夕祸福”这句话道出了很多事情的不可预测性。预算的道理也一样，不可能精确无误地照顾到每个环节或几分几厘。因此，企业为了规避更大风险，就必须预留一定比例的不可预见费用，以用于棘手或突发事情。这个费用如何定？一般按总营销预算的一定比例提取，通常为总营销费用预算的5%—10%之间较妥。
