吉宁博士观点
任何一个企业的营销计划工作一般都要经历四个阶段：客户拜访、客户开发、客户维护、客户提升，目前我们即将进入客户拜访和客户开发两个漫长的阶段，根据前两个阶段的市场现状和特点，结合本公司的实际情况，特制定未来一年的年度营销计划。
一、行业背景与市场环境
2007年，中国家具业拥有5万家企业，从业人员达500多万人，生产总值达到5400亿元，已成为全球最大的家具出口国，也是全球最大的户外家具、户外休闲用品的生产国和出口国。2010年，仅杭州地区就有户外休闲用品企业1182家，实现总产值超过250亿元，其中出口额约25亿美元，出口增速高于全市平均出口增速约6个百分点，整个产业的生产销售、技术装备、质量效益得到全面提升。
随着国际市场的变化和国内消费水平的提升，越来越多的户外家具企业正逐步改变出口路线，在外销的同时，开始转战国内市场，户外家具的内销数量不断上升。尽管如此，户外家具用品在国内还处于市场初期开拓阶段，消费群体较狭窄，无论是生产制造、设计理念，国内企业与国际品牌还存在很大的差距。
几乎所有的企业都生产编藤/仿藤产品，其产品型号占总产品型号的比例最高，占据产品线的大头，其次是木制和铸铝产品，也是一个很大的消费品类；从用途来看，桌椅产品最多，占比最高，其次是沙发，这也是我们在产品开发、设计、推广、销售时要着重考虑的，重点放在编藤/仿藤产品和桌椅上。
二、市场调研
笔者走访了浙江多家户外家具的门店，对其经营情况作了详细调查，6个户外家具店年销售额从144万到25万不等，平均每店的年销售额为70万左右，折算成该店的年均提货额为47万元左右。笔者从国内某大型户外家具的营销中心了解到，该公司对外地地级市的一个经销商的年销量指标是50万，与笔者计算出来的户外家具店年均提货额47万非常接近。
三、公司的SOWT分析
机会：
1、随着经济的发展和居民收入的增长，民众越来越注重休闲，休闲产业有很大的发展潜力；2、城市化在未来数年依然是国内的重要趋势，越来越多的人有能力购买别墅、排屋等高端房产，对户外家具有很大潜在消费需求。
劣势
1、公司以前很少涉足国内市场，由外贸转向内销需要付出很高的成本；2、市场空白，国内客户极其匮乏；3、无营销团队，无国内物流体系，无国内售后服务体系；4、在国内起步晚，知名度低；5、无广告宣传、无终端形象、市场认知度很低
优势：
1、公司经营户外家具多年，具备一定基础和较强的实力；2、公司的产品丰富，产品线较长；3、公司有着较完善的家具产业链，经营家具产业的末端—零售卖场
威胁：
1、自2011年3月以来，国家对房地产进行了力度空前的调控，当前该行业极其萧条，影响了家具的销售，家居行业处于寒冬；2、国内家具行业的竞争日趋激烈，各厂家为了求生存，拼命杀价，大打价格战，造成了行业的利润日益微薄。
四、目标客户分析与目标市场进入的营销计划
户外家具的用途特别广，营销计划从家庭消费到商业场所，乃至市政工程，都有涉及，其消费类型大致可分为以下几类：
高端房地产业，包括私人游泳池、高档别墅排屋的阳台、庭院等，这类客户经济实力较强，追求生活品质和享受，房产面积较大，很容易接受户外家具;
宾馆酒店业，很多星级宾馆和高档酒店都配备了户外家具，在原有服务的基础上为客户提供了增值服务;
休闲娱乐业，如酒吧、咖啡厅、餐厅、休闲农庄等，这些场所户外家具的普及率非常高，旅游景区，经营面积通常都很大，平均每个景区对户外家具的需求量很大，单笔采购量很大，属于典型的集中采购;
商业街或广场，国内多数有知名度的商业街都配备了户外桌椅，供游人休息，大大地为游人提供便利，极大的提升了商业街的人气;
度假村，随着经济的发展，度假村越来越多，服务水平越来越高，对户外家具的需求不可小觑;
集团采购，学校、医院、企事业单位等人流大的地方都有可能会购买户外家具;
针对上述目标客户的特别，进入目标市场可采取以下营销计划：
房地产业
1、在高端房地产开展小区推广，通过人员逐一拜访的方式寻找潜在客户，重点是刚交付即将装修的业主，必要时可在小区里投放广告；
2、拜访装修公司和设计师，他们在客户是否购买户外家具、购买什么品牌家具的过程中起到了很大作用；
3、和房地产公司建立合作关系，一是引导并积极参与房地产公司多推出大阳台、大庭院，二是探索“买房送户外家具”的合作模式
宾馆酒店业、休闲娱乐业
1、每个城市都有若干个酒店用品公司，他们都有若干固定的宾馆酒店客户，常年向宾馆、酒店、餐厅、酒吧等客户供应，销量很大，而且他们的经济实力都比较强，如能跟他们合作，我们在宾馆酒店领域就可以抢占先机。酒店用品公司的毛利率都不高，而我们的毛利率正好可以弥补。
2、对即将开工、在建的酒店、宾馆、大型娱乐场所，销售人员找到施工方或甲方，通过公关争取对方购买我司的产品，同时也可以和做工程领域销售的企业或个人合作，通过他们也可以为我们带来销量。
户外用品店
近年来，户外用品行业发展势头较快，一些城市出现了为数不少的户外用品店，他们的经营品种非常繁多，从随身携带的小器械到大件，五花八门。
大型商场或超市零售终端之间的竞争日益激烈，部分零售终端特别是大型商场和超市在追求产品差异化，引入其他终端没有的产品，吸引客源，突出自身的差异。
搭建自有直销团队
搭建直销自有团队，采取较高工资和销售结合挂靠模式。加大宣传推广和直销力度。分行业分区域等模式进行地面部队的大扫荡，不断增加产品的见光度。
各大汽车专卖店和4S店
各大汽车专卖店基本是集中消费能力和享受的人群，在他们等待汽车保养时间当中有很多的空域时间，可以和销售店结合做为体验试用提升本店服务和软环境设备；同时把高档户外家具列入其销售柜台，或作为汽车销售使用的赠品等措施进行有效销售。
办公家具/宾馆家具销售服务商目前有一些商家经营办公家具或宾馆家具，他们和当地的宾馆、酒店、酒吧等场所都有业务往来，而且有一定客情，通过他们，我们也可以将产品卖给那些场所。
家具家居市场目前户外家具的主要销售渠道依然在家具家居市场，大部分人购买户外家具首先想到的家具家居市场，这也是我们招商的重点对象。
五、市场营销计划与策略
（一）、产品营销计划与产品线规划
公司现有的产品较多，可以从中选取100–200款产品，根据产品材质和用途划分为若干个系列，分别命名，然后对系列的各型号产品按照一定标准统一进行编号，便于今后对产品线的管理和产品策略的制定。订单员需要定期汇总各系列产品的销售金额，分析各系列的销售占比，了解市场对产品需求的趋势，从而为我们的产品开发、设计提供客观数据来源。
（二）、定价营销计划
国内家居企业对产品的定价通常有两种方式：一种是以QY为代表的厂家制定统一出厂价，零售价由商家自行制定，通常他们根据出厂价乘以自定的系数作为产品的零售标价，然后再给一个折扣作为成交价；另一种是以HPG为代表的厂家制定统一出厂价，统一的零售标价，这样各地的零售标价就做到了统一，有利于品牌形象的提升和市场秩序的维护。个人建议采取第三种方式，制定统一的零售标价，零售标价乘以折扣系数即为出厂价，折扣系数视客户情况有所不同，针对经销商低于工程客户，零售时可在零售标价的基础上给一定的折扣，折扣由客户自行确定，厂家给出建议折扣。
