吉宁博士观点
品牌经营作为现代企业一种新的竞争战略，也是市场经济日益发展、竞争日趋激烈的必然产物。品牌不仅是企业竞争力的核心，也是一个国家、地区经济实力的重要标志。对经济快速增长的旅游业而言，在竞争全球化、知识经济化以及生产消费需求的个性化和感性化的市场环境下，旅游品牌必将融入社会生活的方方面面。旅行社作为旅游业的三大支柱之一，如何进行品牌经营管理就被提上了日程。
一、国旅行社品牌经营管理现状分析
〔一〕品牌意识淡漠
主要表现在三个方面。第一，在品牌经营管理上只停留在低层次的价格竞争和近距离的重复建设上，不能形成品牌特色。第二，在员工培训上没有充分认识到培训员工就是从根本上增强旅行社的品牌意识，一味地“拿来主义”，而不知如何“去粗取精”、“去伪存真”。第三，在市场定位上只选择见效快、利润明显的入境游，局限了旅行社品牌意识的培养。
(二)经营理念不成熟
我国旅游业进入90年代中期就已经完成了由卖方市场向买方市场的过渡。对旅行社业而言，想顾客之所想、急顾客之所急，才能在买方市场这一消费者可选择性大的市场上吸引顾客、抓住顾客、留住顾客。而我国的大部分旅行社缺乏这一“以人为本”的品牌经营管理理念，没有充分认识到尊重顾客的价值，使顾客在消费中难以感到关怀与重视，这必然难以在顾客心中形成旅行社品牌的概念。
(三)不能形成规模效益
日前我国的大多数旅行社无论从数量还是质量上都与国外发达国家存在很大差距。品牌经营管理中只重打造、不重管理、短期效应、虎头蛇尾是我国旅行社业发展的最大障碍。此外.在营销方而又缺乏各种营销组织机构和有效的营销手段，忽视整合营销，必然难以提升企业整体的接待能力形成规模效益。
二、旅行社的品牌化模式
(一)旅行社的品牌建设一般以企业品牌为主导。
这是由旅行社产品的服务性所决定的。服务出于具有无形性，缺乏实体的东西来展示和包装，顾客在购买之前对服务也缺乏直观的感受，无法进行客观的评价，因此，企业的实力、形象、口碑等往往成为直接影响顾客购买决策和消费后评价的重要依据。尤其是对于旅游产品来说，由于顾客投入的货币和时间成本都比较高，因此顾客在进行购买决策时，将会更多的考虑旅行社的信誉，以寻求一种质量保证。在实践中，世界上许多旅行社都很注重自身企业品牌的建设。如美国的运通、英国的托马斯·库克旅行社、日本交通公社以及我国的中国国际旅行社总社和中国青年旅行社总社等。
(二)旅游产品多样化的特点决定了旅行社也需要发展产品品牌。
随着旅游市场需求的日益差异化和个性化，旅行社产品的形式和内容也越来越丰富多彩。旅行社需要通过对不同种类的产品进行品牌化的方式来向消费者传达产品的特征，并强调产品具有满足目标消费者特定需要的独特价值。如果旅行社在品牌经营管理中只宣传其企业品牌，那么将会很难体现出其所经营产品的特色，不利于旅行社进行差异化经营。
三、旅行社品牌的创立
旅行社品牌的创立包括两个部分，一是旅行社品牌的定位；二是旅行社品牌符号的设计。品牌应当能够满足顾客在功能这一理性需要以及象征和体验的感性需要方面的要求，同时也要在对产品进行分析和对目标市场需要识别的基础上，在品牌定位中反映出对某一特定方面内容的突出。对旅行社的品牌来说，出于旅行社产品的公共性和综合性，其品牌所体现的功能性差异不会很大。因此旅行社品牌在满足游客基本功能需求的同时，可以着重强调品牌能够给游客带来的象征和体验方面的感性价值。以“银发旅游”市场为例，除了对旅游经历的一般性要求之外，旅游者比较看重活动的安全性以及服务的周到性。另外，从老年游客的心理特点出发，旅行社也可以给其品牌赋予诸如知识性强、追求年轻、有利于健康等多方面的象征和意义。
旅行社品牌符号主要指旅行社企业或其产品的品牌名称和品牌标志。在品牌经营管理中，确立品牌的名称是首要的。一般来说，品牌的名称要符合企业的市场营销战略，要具备法律上的可行性，要符合语言学的要求，容易理解和记忆。按照下述的品牌命名原则来分析，可以看出目前我国旅行社在现有的品牌命名上存在着一些误区：
首先，受历史原因的影响，旅行社的企业品牌名称普遍缺乏个性。我国旅行社在最初发展过程中只有国旅、中旅和中青旅三家。由于最初市场定位的不同，这三家原则上说不存在竞争。后来随着市场的放开，越来越多的旅行社开始进入竞争领域。由于受旧的水平分工体制以及习惯思维的影响，众多的旅行社都在其名称中加入了“中国”、“国际”等称谓，这在事实上造成了旅行社企业品牌名称的混淆以及对中旅和国旅等知名品牌的侵权。这种现象的产生主要源于两方面的原因，一方面由于国中青三家旅行社都没有考虑到品牌名称的独特性，采用了通用名称作为品牌名称，从而后来易被其他旅行社所随意采用。另一方面其他旅行社从短期效益出发，只考虑搭用“知名品牌”的便车，而不注重长期无形资产的累计以及企业的品牌经营管理所带来的竟争优势。
其次，一些旅行社在产品品牌的命名上采用了产品通用名称，即旅游线路或旅游活动的名称。对旅行社来说，使用通用产品名称不利于体现自身产品的特点与优势，无法与竟争对手相区别，因此也达不到实行品牌战略的根本目的。
四、旅行社品牌资产的培育
(一)注重产品和服务的开发与设计。
旅行社在对目标市场需求和消费潮流趋势进行预测和把握的基础上，应不断地开发出体现品牌定位的多种旅游线路和各种旅游活动，以丰富旅游者的选择，并延长品牌的生命周期。在旅游服务方面，旅行社除了保证核心服务的质量外，更应注重便利服务和辅助服务的设计与创新，以提升品牌的附加价值并形成特色，并与其他竞争对手的产品相区别。旅行社产品具有很强的可模仿性，因此旅行社为了保持品牌的独特形象，其根本在于不断地创新。
值得指出的是，旅游产品是一种综合性产品。综合性特点的存在，使得大部分单项旅游产品不是由旅行社自身生产供给的，而是由其他相关企业或部门提供的。上游供给企业所出现的任何间题都会影响旅游者的整体旅游体验。因此，旅行社必须加强对协作网络中单项旅游产品供给者的管理。一方面要挑选那些服务质量、供给能力和供给信誉良好的供应商，一方面要积极地向他们传递有关旅行社品牌的信息，以获得他们的理解与合作。
(二)注重旅行社的顾客关系管理
对顾客关系进行持续有效的管理是获得顾客品牌忠诚的基础。旅行社服务过程中的高接触性也为增强企业与顾客之间的良好关系提供了契机。旅行社用来维持和增进顾客关系的途径主要通过定制化营销来实现。“个别对待一个人，就意味着同他(或她)开始有了关系。’，为游客建立个人档案，记录其购买习惯、旅游偏好以及其他信息不仅有利于旅行社提供和开发针对性的产品与服务，而且能够加强顾客与品牌的亲密感。另外由于旅游产品生产系统本身的相对柔性和弱物质化特征，旅游者还可以亲自加入到品牌产品的开发和设计中来。
(三)旅行社品牌的内部化
由于旅游服务过程是由旅行社的员工来完成的，员工是否能以品牌承诺作为自己行动的准则，并在服务过程中提供优异的顾客价值，对于形成良好的顾客体验具有决定性的作用。而且服务不仅对顾客，而且对员工来说也是无形的；品牌不仅是针对顾客提供心智图象，而且也为服务提供者了解服务提供了机会。越是将品牌的概念和价值内部化，员工就越能稳定有效地提供服务。旅行社的品牌内部化工作主要包括以下内容：首先对员工开展培训。培训包括两方面的内容，一是对员工进行品牌意识的培训，使得他们认识到旅行社品牌建设的重要性，并且使员工准确深刻地了解品牌的内涵，增强品牌认同感。二是开展工作技能方面的培训，使员工了解他们应该提供什么样的顾客体验，以及如何在实际工作中具体实施。其次，旅行社还应当积极地开展内部营销活动，以提升员工的积极性，使得员工愿意为保护旅行社的品牌形象出力。再次，培育与品牌特征相融合的企业文化也是加强员工品牌责任感的重要途径。
