吉宁博士观点
体验营销与酒店客户关系管理都是为了加深酒店客户印象，提升酒店形象与品牌的途径，体验营销是互动式的，是动态的；而客户关系管理却是强调对酒店客户的相关资料进行记录、存档，是单向的，是静态的。本文提出二者应该而且能够相互利用，相互融合，共同为提升酒店品牌形象、促进酒店与客户之间的双向沟通作出贡献，并就此提出若干应用模式与建议。
一
体验营销，是企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的检验产品的一切活动。体验营销是一种更为系统的营销整合管理体系，是营销效果实现环节的一种操作型策略思想。它主要研究如何根据消费者的状况，利用各民族传统文化、现代科技、艺术和大自然等各种手段来增加产品的体验内涵，更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验等，在给人们心灵带来强烈的震撼时达到促进产品销售的目的。体验营销具有三个明显特征：(1)以客户需求为导向。(2)以客户沟通为手段。(3)以客户满足为目标。
客户关系管理(CustomerRelationshipManagement，以下简称CRM)，就是随着时间增长，积极地加深企业就客户所拥有的知识(非数据)的过程，然后利用所累积到的知识订制商务及策略以迎合客户的个别需要。CRM不仅是用一项有助自动化营销或用于呼叫中心的科技方案来满足自己的职能需要，更在于彻底改变思维，即要以客户为主。
CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系、提升客户忠诚度的运作机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户有关的领域。CRM解决方案致力于以产品和资源为基础、以客户服务为中心、以赢得市场并取得最大回报为目标，通过对信息的有效集成为基础进行的客户快速反应，为客户提供一对一、交互式的个性化服务，从而达到商业过程自动化并改进业务流程的目的。CRM系统是一个全面服务于客户的信息系统，它使企业的客户资源与内部资源组合效益最大化，从而提升企业基于客户的核心竞争力。
体验营销是实现良好的酒店客户关系管理的关键。体验营销与酒店客户关系管理都是加深酒店客户印象、提升酒店形象与品牌的途径，而体验营销强调客户的体验，强调酒店与酒店客户之间的双向沟通与影响，是互动式的，是动态的，是有反馈的；客户关系管理却是强调对酒店客户的相关资料进行记录、存档，是单向的，是静态的，是没有反馈的。体验营销要将单向的推广变为双向互动，要针对客户购买决策中的非理性因素用体验的手段，让客户参与进来。
目前，我国的酒店尚停留在单一的点对点服务，仅在客户主动提出要求服务的范围之内作文章。对来酒店消费的客户仅做一些例行记录，并不对此进行下一步的分析，对建立起一个有效的客户关系管理模式缺乏全面的思考。这种静态的所谓CRM不会对曾经来消费过的客户留下深刻的印象，客户在下一次的消费时就会有去尝试一下其他酒店的可能。
建立良好的体验营销式的客户关系管理，一可以培育与客户的感情；二可以客户为镜，知晓服务的不足，以求日后改进；三可以了解他们的新需求，以便推出更符合潮流的服务。一些常客之所以不再光顾原酒店，一个重要原因是这些酒店只注重暂时的利益交换：对客户服务结束，关系即告中止，忽略了和其酝酿和培养感情。正因如此，西方国家酒店都极为重视体验营销式的客户关系管理，并采取了多种多样的形式以争取每一位客户再次光顾。例如，在客人返回后的第二天就向客人打问候电话，或在网上对客人致以问候、给客人寄送意见征询单、明信片、举行游客招待会等，这些做法十分值得国内酒店借鉴。这次住宿的结束意味着下次住宿的开始，做好熟客的服务工作就可以使他们下次住宿时再与本酒店联系。因此，做好体验营销式的客户关系管理是保持客户和市场并不断扩大的好措施，可以有效维护和提升酒店品牌和形象。
酒店作为典型的服务业，对客户进行体验式CRM会在以下几个方面产生深远影响：(1)从现有客户中获取更多的市场份额。忠诚客户愿意更多地购买酒店的服务，其需求量是一次性消费支出的二至四倍，随着经济能力的提升，其需求量也将不断增长。(2)减少销售成本。酒店吸引新客户需要大量的广告、促销费用，随着客户对酒店的产品越来越熟悉，酒店十分清楚客户的特殊需求，所需的客户维持费用就减少了。(3)赢得口碑。具有较大满意度和忠诚度的老客户往往对担心风险的新客户的选择有决定性作用。(4)减少非正式业务流失。借助体验式CRM来发现新的销售机会，使客户记住的是酒店而不是业务人员，从而减少酒店的非正常业务流失。
二
目前，全球范围内的酒店业在体验式CRM方面已经作出许多成功的尝试：
从硬件上看，体验回归自然感受的“绿色饭店”以及体验皇家贵族感受的“园林式酒店”已出现；体验尊贵享受的“总统套房”，体验民族风情的“窑洞客房”以及体验特殊经历的“海底酒店”等已建成。
从服务上看，体验异域习俗的“日本料理”、“韩国烧烤”，体验独特风味的“宫廷菜”、“老北京宅门菜”等也陆续推出。
但是，受传统思维定义的影响，目前酒店体验型产品仍然缺乏系统的开发和管理，个性特色不鲜明，服务质量不稳定，消费者进入性较差。衡量服务产品的标准是“质量”和“价格”，而衡量体验产品的标准则很模糊。
未来酒店的体验型服务产品，可以建立在两大平台上：一是对未来的体验，这种酒店应该是人类高科技和高人文水平相结合的产物；二是对过去的体验，无论社会发展到什么程度，人类对本源和历史的兴趣永远都不会减少，有些“仿古酒店”，服务人员穿上古代服装，为客人服务就属于这类。
体验服务的特点是产品的高度个性化，个性化意味着酒店对客户需求的划分越来越细，生产可供消费者选择的产品类型越来越多，单位数量的服务项目增加，客人占有量减少。未来酒店的硬件和服务已经与家里的条件相差无几，酒店个性化产品将主要体现在满足人们的精神需要上，人们希望体验一种亲近自然的、有别于熟悉环境的生活方式，人们入住酒店的真正目的是寻求一种摆脱孤独的群居乐趣，或者是参加某项社团活动。因此，围绕沟通和情感交流的服务才是酒店服务的焦点，如交朋友，找伴侣，调剂大脑等。目前，情感服务和心理服务是全球普遍关注的一个话题，与酒店的链接将不可避免，随着高科技、生物科技对酒店服务的影响，情感化服务将是未来一段时间内酒店体验服务产品的主要表现形式之一。
另外，体验营销的设计应一切都围绕消费者这个中心点来进行。设计时关键是要充分把握好人的优点和缺点，把人的敏感区域找出来，引领他们在设定的”程序”里去完成体验并达到共鸣。美国体验营销专家施密特教授从心理学的角度提出一个模型，他认为体验可分为5种形态：感觉(SENSE)、情感(FEEL)、思维(THINK)、行动(ACT)、关联(RELATE)。它们各有其独特的构成和处理程序，构成体验营销框架。所以，体验营销在酒店客户关系管理应用中的设计不外乎五个支撑点，就是感官、情感、思考、行为、关系。
三
体验营销在客户关系管理中的实施主要有以下几种模式：
感情模式。形象与情感是营销世界的力量源泉。情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。消费活动是一种满足需要的活动，它是通过商品(服务)的购买和使用来实现的。消费者在选购使用商品(服务)的过程中，对于符合心意，满足实际需要的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能增强消费者的购买欲望，促进购买行为发生。情感式体验营销就是体现客户关系管理中的这一基本点，寻找消费活动中导致消费者情感变化的因素，掌握消费态度形成规律，在营销活动中采取有效的心理方法，激发消费者积极的情感，促进营销活动顺利进行。
节日模式。每个民族都有自己的传统，传统的观念对人们的消费行为起着无形的影响。节日在丰富人们的精神生活，调节生活节奏的同时，还深刻地影响消费行为的变化。随着我国的节假日不断增多，出现了新的消费现象即“假日消费”，酒店如果能够在客户关系管理中把握好此契机，必然可以大大增加产品的销售量。
文化模式。针对酒店的商品(服务)和客户的消费心理，利用传统文化或现代文化，形成一种社会文化气氛，有效地影响客户的消费观念，进而导致客户自觉地接近与文化相关的商品或服务，促进消费行为的发生，甚至形成一种消费习惯，一种消费传统。
美化模式。弗洛伊德在分析人类的动机时，把追求美的动机作为人们的一种重要形式。美是人们生活中一种重要的价值尺度。每个人的生活环境与背景不同，对于美的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中。消费行为中求美的动机主要有两种表现：一是因为商品或服务本身存在客观的美的价值，如商品外包装漂亮精美，商品造型与质感具有美感等。这类商品或服务能给消费者带来美的享受和愉悦。二是商品或服务能为消费者创造出美和美感来。近年来，在美国、德国的一些酒店推出了一种形象咨询与设计服务。这些酒店聘请若干名形象设计专家，在客户关系管理中，根据客户的气质、性格、身体、容貌、爱好和经济条件等具体情况，为客户提出建议或指导，为他们策划整体形象方案，极大满足了酒店消费者美的需要。
个性模式。为了满足个性化需求，富有创意的销售者开辟出一条双向沟通的销售渠道，在掌握消费者忠诚度之余，满足了消费大众参与的成就感，同时增进服务产品的销售。
服务模式。现代社会正由“出售实物”的时代转向出售实物、服务以及文化的时代。海尔的服务模式可算是一个很好的例子：福州一位客户购买的青岛海尔冰箱出了故障，当天给企业的售后服务部打了个电话，希望厂方能在半个月内派人上门维修，岂料第二天就有一位胸别“青岛海尔”徽章的维修人员连夜乘飞机赶来，一个小时后，冰箱故障排除了，用户准备的一桌酒席却一口未动，用户十分感动。正是海尔的优越服务模式，征服了广大消费者的心，使海尔冰箱的销售量大增。
环境模式。良好的店堂环境，迎合了现代人文化消费的需求，提升了商品(服务)的外在质量和主观质量，使商品(服务)的形象更加完美，客户在听、看、嗅的过程中，产生喜欢的特殊感觉。
多角化经营模式。传统商业的基本功能是出售商品，现代企业不仅装饰豪华、环境舒适、设备现代化，而且在功能上也集购物、娱乐、休息于一体。许多新建的大型企业，吃、用、穿、行的商品齐备，有的还设餐馆、歌舞厅、冷热饮厅、录像厅、电影馆、儿童乐园等，使消费者在购物过程中得到娱乐休息。这种多角化经营战略有利于延长消费者的滞留时间，创造更多销售机会，同时也使消费者自然而然地感到消费是一桩“美事”。
值得一提的是，体验营销与传统CRM存在各自的优势和互补关系：即影响的深度与影响的广度的关系，二者不可偏废。
对于可以组织体验营销的两种策略体系来说，传统CRM具有影响广度，通过CRM可以获得更多的信息，其传播度是广的，但是信用度是低的。体验营销不可能量播，尤其在体验这个环节，你不可能让大量的人来同时参与，使用和参与方式的针对面较窄，而且成本较高，但优势是如果你找到了一个目标客户群，在他们聚集的地方逮住他们不放，成功机会就很大。体验营销在消费者中产生的信用度较高，但传播广度是有限的。“触及”与“逮获”是传统CRM和体验营销这两种途径分别期望达到的目的。
随着社会的发展，文化不断丰富，节假日不断增多，人们绝不会整天在电脑前，用鼠标的点击来代替体验中享受到的乐趣，因此，体验营销在客户关系管理中有无限广阔的前景，它将是知识经济时代服务业最大的营销课题之一。体验营销是21世纪营销战中最有力的秘密武器，它与消费者的沟通和互动最有力，谁能牢牢地把握，谁就会讨得消费者的欢心。体验式CRM营销策略的规划和实施，使酒店在未来的激烈竞争中更易取胜。
