吉宁博士观点
公司在生产经营中面临着多种危机，并且无论哪种危机发生，都有可能给公司带来致命的打击。对于公司来说，危机管理迫在眉睫，它不再仅仅局限于处理突发性事件，而注重挖掘公司管理的深层次原因日渐成为公司危机管理必不可少的组成部分。
一、公司危机类型识别
根据公司危机的发生源，公司危机可分为以下种类：
①产品危机：产品或服务有质量或性能有问题及缺陷，导致危机发生。如高露洁牙膏、三株口服液等均属于产品危机。②市场危机：由于市场环境发生变化、竞争对手营销能力加强或者公司自身的营销能力下降导致危机发生。2003年乐华彩电由于大张旗鼓进行”渠道改革”而导致销售收入锐减，最终被TCL纳入囊中。③管理危机：由于投资、购并、体制、债务、供应或人事行政等管理方面的原因导致危机发生。TCL阿尔卡特的合资危机属于管理危机中的并购危机，而当年八佰伴属于公司危机管理里的债务危机。④媒体危机：因媒体曝光，或媒体报道失实使公司美誉度遭受严重考验，从而发生危机。如”葡萄酒洋垃圾”的曝光所导致的全行业的危机。⑤法律或政策危机：遭遇政策调整或法律上的障碍，从而导致危机发生。如现在国家颁布《直销法》，而导致许多不合规定的直销或传销公司面临生死危机。欧盟颁布CR法规，对我国打火机出口公司产生了巨大危机等。
二、容易遇到危机的公司
通过对有关数据和现象的统计分析，以下公司容易遭遇危机：
①知名公司。规模大的公司公众和媒体的关注度高，发生危机的机会也就会越多，如宝洁的高露洁牙膏。正是应证了一句话：“人怕出名猪怕壮”。②广告打得过多的公司。用户受广告影响对产品的期望值可能会高于实际而产生不满，如脑白金，以及各种减肥用品。③行业管理严格的公司。一旦有所触犯，往往会带来灾难性的后果，如沈阳飞龙与辉瑞公司的”伟哥”事件。④关系到公众身体健康或生命安全的产品生产公司。特别是进入人体内的产品.这类产品一旦出现问题或疑似问题，就会受到更多公众的关注，并且会爆炸性的传播，如光明牛奶、苏丹红事件。⑤市场竞争激烈的公司。易受到竞争对手的攻击，如化妆品SKⅡ总收到市场的责难。喜欢做秀搞”激动人心”的事的公司。容易被媒体关注，一旦被暴露在媒体的聚光灯下，容易被”找茬”，如中华鳖精。⑥上市公司。本来就是公众公司，又捆绑了股民的切身利益，监管力度一严，上市公司似乎”人人自危”，而且也相继落马了一批公司或公司家，如德隆、蓝田、伊利乳业等。⑦成长迅速的公司。这些公司由于跑得过快，往往来不及细看跑过的路和前面的路，同时还会把侥幸的成功当成必然的经验。过分的自我感觉良好无异于在向危机招手，如史玉柱的巨人集团。⑧凝聚力不强的公司。这样的公司往往会”萧墙祸起”。
三、公司危机管理方法和途径
那么，如何进行科学的公司危机管理呢？法国管理学家费尧曾说过，管理不是一个点，而是一条线，是相互联系的运动过程。公司危机管理也是这样，它的过程是消除公司危机因素的系列活动，主要包括三个阶段，即危机预防，危机化解，危机总结。
首先要做好危机预防。危机的预防措施主要有以下几种：
(1)树立强烈的危机意识。公司危机管理的理念就是居安思危，未雨绸缪。在公司经营形势不好的时候，人们容易看到公司存在的危机，但在公司如日中天的时候，居安思危则并非易事，然而危机往往会在不经意的时候到来。所以，公司危机管理首先应树立一种“危机”理念，营造一个“危机”氛围，使公司经营者和所有员工面对激烈的市场竞争，充满危机感。
(2)引入危机管理框架结构。建立公司危机管理组织结构框架，它主要由三部分组成，一部分是信息系统，第二部分是决策系统，第三部分是运作系统。
信息系统主要负责对外工作，主要工作内容为收集信息，并对所收集的信息进行整理和评估鉴定；负责应付公众、媒体、利益团体和危机之外的人；分析危机的影响和公司危机管理造成大众及相关利益集团对公司组织的看法，并提出改善的建议，把一些重要信息及时向公司高层报告。
决策系统由公司危机经理人统帅，负责处理危机的全面工作。
运作系统联络公司内部受危机影响的部门与不受影响的部门、正常经营地区与受危机影响的地区；制订反应策略和计划，并通过专业知识来实施这些计划。这种公司危机管理框架结构，不管应付何种类型、规模与性质的危机，都清楚地限定了每一个部门的工作和目标。将组织内部的信息沟通和提供给外部团体的信息分开，减少了误解和对抗，降低了对公司信誉所造成的影响。
(3)建立危机预警系统。危机预警系统就是运用一定的科学技术方法和手段，对公司生产经营过程中的变数进行分析及在可能发生危机的警源上设置警情指标，及时捕捉警讯，随时对公司的运行状态进行监测，对危害自身生存、发展的问题进行事先预测和分析，以达到防止和控制危机爆发的目的。
危机预警系统主要包括以下几方面内容：一是危机监测。指对可能引起危机的各种因素和危机的表象进行严密的监测，搜集有关公司危机发生的信息，及时掌握公司危机变化的第一手材料。二是危机预测和预报。指对监测得到的信息进行鉴别、分类和分析，使其更条理、更突出地反映出危机的变化，对未来可能发生的危机类型及其危害程度做出估计，并在必要时发出危机警报。三是危机预控。指公司应针对引发公司危机的可能性因素，采取应对措施和制定各种危机预案，以有效地避免危机的发生或尽量使危机的损失减少到最小。
其次要及时进行危机处理。
危机预防管理只能使危机爆发次数或程度减到最低值，而无法阻止所有危机的到来，那么公司亲临危机时如何应对呢？笔者以为公司可以从以下几方面入手：
(1)以最快的速度启动危机处理计划，如果初期反应滞后，将会造成危机的蔓延和扩大。当然不能照本宣科，由于危机的产生具有突变性和紧迫性，任何防范措施也无法做到万无一失，因此应针对具体问题，随时修正和充实危机处理对策。
(2)应把公众的利益放在首位。要想取得长远利益，公司从危机爆发到危机化解应更多地关注消费者的利益而不仅仅是公司的短期利益，拿出实际行动表明公司解决危机的诚意，尽量为受到危机影响的公众弥补损失，这样有利于维护公司的形象。
(3)开辟高效的信息传播渠道。危机发生后，应尽快调查事情原因，弄清真相，尽可能地把完整情况告诉新闻媒体，避免公众的各种无端猜疑。诚心诚意才是公司面对危机最好的策略。公司应掌握宣传报道的主动权，通过召开新闻发布会，使用互联网、电话、传真等形式向公众告知危机发生的具体情况，公司目前和未来的应对措施等内容，信息应具体、准确：随时接受媒体和有关公众的访问，以低姿态、富有同情心和亲和力的态度来表达歉意、表明立场。
(4)选择适当的危机处理策略，如危机隔离策略、危机中止策略、危机排除策略、危机利用策略。
隔离策略。危机的发生往往具有连锁效应，一种危机爆发常常引发另一危机，为此，公司在发生危机时，应设法把危机的负面影响隔离在最小范围内，避免殃及其他非相关生产经营部门。
中止策略就是要根据危机发展趋势，主动承担危机造成的损失，如停止销售、收回产品，关闭有关工厂，部门等。
排除策略。需要公司根据既定的危机处理措施，迅速有效地消除危机带来的负面影响：要善于利用正面材料，冲淡危机的负面影响，如通过新闻界传达公司对危机后果的关切，采取的措施等，并随时接受媒体的访问并回答记者的提问。
利用策略。这一策略是变“危机”为“生机”的重要一环，越是在危机时刻，越能昭示出一个优秀公司的整体素质和综合实力。只要采取诚实、坦率、负责的态度，就有可能将危机化为生机。处理得当，就会收到坏事变好事的效果。
(5)充分发挥公证或权威性的机构对解决危机的作用。利用权威机构在公众心目中的良好形象，处理危机时，最好邀请公证机构或权威人士辅助调查，以赢取公众的信任，这往往对公司危机的处理能够起到决定性的作用。例如雀巢公司的“奶粉风波”恶化后，成立了一个由10人组成的专门小组，监督该公司执行世界卫生组织规定的情况，小组人员中有著名医学家、教授、大众领袖乃至国际政策专家，此举大大加强了公司在公众心中的可信性。
第三要作好危机总结，吸取经验教训。
危机总结是公司危机管理的最后一个重要环节，它对制定新一轮的危机预防措施有着重要的参考价值，所以，应对公司危机管理进行认真而系统的总结。
(1)调查分析。对引发危机的成因、预防和处理措施的执行情况系统的调查分析。
(2)评价。对公司危机管理工作进行全面的评价，包括对预警系统的组织和工作程序、危机处理计划、危机决策等各方面的评价，要详尽地列出公司危机管理工作中存在的各种问题。
(3)修正。对危机涉及的各种问题综合归类，分别提出修正措施，改进公司的经营管理工作，并责成有关部门逐项落实，完善公司危机管理内容，并以此教育员工，警示同行。
(4)前瞻。危机并不等同于公司失败，危机之中往往孕育着转机。在公司危机管理中，应将危机产生的沉重压力转化为强大的动力，驱使自己不断谋求技术、市场、管理和组织制度等系列创新，最终实现公司的腾飞与发展。
