吉宁博士观点
本文出处：博客中国 作者：寨克
跨国公司的“全球化策略”是指跨国公司利用自己在资金、技术、品牌和管理等方面的优势向本土以外的海外市场进行扩张、经营和发展的策略。“以“全球观思考，以本地观行事”（ThinkGlobally,ActLocally）是大部分跨国公司在执行全球化策略中最常采用的公司经营理念。根据国家商务部2004年中期报告，截止到2004年8月底，中国累计批准的外商投资企业达49万家，累计使用外资5450亿元。全球500强的大多数企业都在中国设立了合资、独自企业或是办事机构。但是并不是每一个跨国企业都能够在中国这个新兴的市场上找到市场机会的。一些跨国企业在心态上、策略上和执行上发生了很多错误，外资企业在中国亏损、倒闭、撤资的事件也屡屡发生。跨国企业在中国失利或失误的原因是多方面的，从市场营销的角度看，我认为总体上跨国公司全球化策略在中国市场营销中存在着以下四个方面的通病：
通病之一：全球化策略是一个放之四海而皆准的“真理”
很多跨国企业一味地将本土成功的经验和模式生搬硬套在中国市场上，并且盲目地认为总部制定的全球化策略是一个放之四海而皆准的“真理”和无可更改的行动指南，在中国市场上必须无条件地照搬和执行。这一点集中表现在盲目地推行总部认为正确的市场营销策略、推广总部认为能够在中国热销的产品、在营销推广中坚持所谓的广告信息的统一一致，大量采用总部稿件（Adoption），而中国的营销和执行团队在上述问题上是没有太多的发言权和自主权的。在这种指导思路下一些跨国企业在中国市场乃至全球市场上屡屡受挫。长期以来，IBMPC一直希望能够改变用户对其高端产品的定位和形象的认识。1999年春季，IBM公司发布全球策略，以1000美元、基于AMDK5芯片的家用电脑AptivaKeylago系列产品冲入家用市场，中国市场发布价8999元。这个价格对于IBMAptiva这样一个非常有品牌的产品来说是一个非常有竞争力的价格。在中国市场发布会结束后的一周内，联想公司随后以7999元人民币价格应战。当时由于客户对于AMD的芯片的认知太少，加上客户对于如此低的IBMAptiva产生了购买怀疑，因此AptivaKeylago在全球的出货量都非常有限。1999年秋天，IBM宣布推出美国零售业并在全球范围内逐渐放弃了Aptiva家用电脑品牌。西门子公司Xelibri系列手机的失败是近年来IT跨国公司全球化策略失败的最大案例之一。
2003年西门子手机在全球发布（包括中国地区）非常具有时尚气息的Xelibri手机。西门子公司锁定的客户群体是那些追求“时尚与科技进步的人们”。同时西门子公司认为：手机已经迎来设计革命，而技术和功能仅仅是手机的基本功能。
但是以时尚和设计为卖点早已不是什么新的市场概念，Xelibri手机定价平均在2500－4200元人民币（相当于200－400欧元），而多以在校学生和年轻上班一族为主体的中低端时尚消费群体对于这样价位的手机实在是太贵了。在营销推广上Xelibri的全球化策略更是让西门子公司血本无归！在西门子公司全球发动的广告攻势中，下图这位男伴女装的喜剧明星出现在全世界各地的电视广告和平面广告中。由意大利公司拍摄和制作的Xelibri系列广告实在无法激发起中国时尚消费群的时尚消费热情。因为他们可能更容易接受周杰伦、蔡依林、周巡或是朴树，而这他们才会唤起年轻时尚一族关于时尚的联想。
同时,Xelibri在中国发布的时候，也没有很好地利用和连接西门子公司在中国形成的良好的品牌形象和品牌资产，在广告和印刷品通篇的文案中，没有任何一点Xelibri和西门子公司的关联，使得在消费者眼中Xelibri更像一个不出名的新品牌。
2004年5月，西门子公司宣布停止Xelibri手机的生产和推广。IBMAptiva和Xelibri的失败告诉我们：跨国公司的全球化策略并不是放之四海而皆准的真理。跨国公司必须充分认识到全球化策略一定要结合各个市场的特殊性，进而制定出一套符合当地市场情况的本地方执行方案。没有中国市场化的全球化策略在中国是很难成功的。肯德基公司2003年在北京地区推出的“老北京鸡肉卷”，应对2003年SARS危机时刻推出的“猪肉汉堡”，特别是肯德基公司在电视广告中倡导的“我们融入中国当地，我们是中国大家庭的一员”，还有GE公司（通用电气）最新推出的“中国奥运篇系列推广活动”都是“全球观思考，以本地观行事”（ThinkGlobally,ActLocally）在中国市场营销上成功的案例。
通病之二：忽视中国消费群体心态和心理特征，导致跨国公司的“营销歧视”
在中国市场上，跨国公司全球化策略中最严重的中国本地化病变要算是跨国公司的“营销歧视”现象了。“营销歧视”是指在商业行为过程中生产厂商直接或间接地针对不地区的客户有意无意地采用了不同的营销标准或营销行为方式。中国老百姓有一句口头语“店大欺客”，实际上是对“营销歧视”的一种最好的理解和诠释。
近年来跨国公司在中国市场上的“营销歧视”事件不断发生。1999年3月东芝笔记本本补丁事件引发了上千名中国东芝用户的集体诉讼。2001年1月27日发生在日航公司JL782航班的“日航事件”实际上也是由于中国乘客受到了不同于其他国家乘客的待遇和极为恶劣的服务而引起的。而日航公司一向以它的优质服务闻名于全球航空业。2001年12月波及全国媒体的“砸大奔事件”和全国范围内对几十辆奔驰车质量问题的投诉更让人难以置信。还有三菱帕杰罗事件、索尼彩电事件、美国西北航空公司“恶劣对待中国乘客事件”、“麦当劳毒油事件”等等跨国企业在中国市场的营销歧视事件屡屡见诸报端。在全球化策略中一些跨国企业似乎没有按照他们在本土所奉行的一贯的经营管理之道。“营销歧视”给这些跨国企业带来了严重后果，非常直接地影响了这些著名品牌的销售、品牌形象和口碑声誉。原来占据中国市场份额第一的东芝笔记本在补丁事件后，全国各地都出现了退货和滞销的现象，自2000年起一举被联想、IBM超过，滑落到市场份额的第三位。东芝、三菱、日航事件使得全国的媒体和网站上都出现了一浪高过一浪的“抵制日货”的声浪。“砸大奔”事件后，根据《北京青年报》的一项调查表明，50%的受访者认为，“中国人民的感情受到了奔驰公司的伤害”。
我认为跨国公司的“营销歧视”是根深蒂固的来自于历史上西方国家对中国和中国人的认识。“中国人穷”和“中国人好欺负”的印象大致产生和形成于近代100多年的中国历史。“中国客户不会有任何的动作和反映”，或者“得罪中国客户没有什么关系”的潜意正是这种历史印象的真实现实写照。近十几年间，随着中国市场日渐成为世界经济发展的动力中心，中国的消费群体不但显示了强大和持续的消费购买能力，而且在寻求平等公正地消费地位上也有超出以往的更多要求。上面所例举的看似简单的“营销歧视”的例证，其实是非常复杂的种族问题、民族情感和历史问题的综合反映，这些问题又相互影响在中国消费者的消费行为和消费心理上。这一点很多跨国公司并没有充分认识到的。
