吉宁博士观点
被业内人士称为“绝地”的微波炉行业，在我国家电行业中品牌集中度是最高的，格兰仕已是微波炉的代名词了。在这“绝地”之中，美的是如何利用原有家电品牌的优势开拓一种新产品，并通过有形产品实现有效价值转移，最终达到无形资产增值的双赢效果的呢？在产品延伸策划案例中本案例最值得一读。
截至目前，可以说中国家电行业品牌集中度最高的就是微波炉，被业内人士称为“绝地”。因此，不难想象微波炉项目于1999年12月在美的家庭电器事业部管委会通过带给人们的惊讶。不仅外界议论纷纷，就连一些内部员工也表示不解和忧虑。人们的问题集中在几个方面：一是行业绝对垄断，美的微波炉是否有立足之地？二是微波炉价格似已探底，美的微波炉是否有利可图？三是美的家庭电器制造公司的电风扇、电饭煲和饮水机等产品市场占有率相当高，而且利润可观，为什么非要在微波炉上较劲不可呢？
然而，不管面对什么样的压力和质疑，美的集团副董事长兼美的家庭电器制造有限公司总经理张勇涛却有自己的看法：从市场角度看，社会资源的优化配置一定会打乱企业原有的生存秩序，选择合适的时机上马微波炉项目，不仅能改变美的原有的产品结构，而且一定可以改变整个行业格局；从制造技术的角度看，微波炉和电饭煲以及由电饭煲引申出来的电磁炉等产品都是使用电能转换加热系统，其技术研发、生产制造和营销网络都有着极其便利的条件和经验，有利于微波炉项目少走弯路；同时，美的集团的主打产品是空调、风扇等，销售旺季集中在每年的3～8月，在余下的时间里资金的配置和经销商资源的利用都明显不足，而推出微波炉正好可以弥补这一缺陷，有利于优化整体运作和产品结构；另外，从微波炉行业上下游资源企业看，他们在成品制造厂家垄断力量的压力下急切地期待将自己的“鸡蛋”转移到另外的篮子中。对他们来讲，在竞争的环境下待价而沽远比看别人的脸色过日子好得多。
就是以上的4个“有利于”，使微波炉项目在美的家庭电器制造有限公司大张旗鼓地展开了。但是，摆在面前的是一连串棘手的问题：微波炉会不会分散或削减美的品牌的核心价值？如何在短时间内提升知名度从而建立顾客信任？竞争对手的产品线十分齐全和完善，怎么冲破市场的壁垒？如果能够成功地解决以上三个问题，那么美的微波炉就可以在市场上立足，并分得一杯羹。
准确的市场预测，为决策提供了科学依据
美的上微波炉项目不像外界传闻的那样是一时冲动的决策。其实美的早在1995年就在考虑是否上微波炉这个项目，当时可选择项目有两个：一个是VCD，另一个就是微波炉。通过调研分析，1995年中国微波炉市场刚刚起步，市场处在培育期，企业投入成本较大，边际效益不高。美的预测，1999年至2000年微波炉市场处在高速成长期，这时候进入机会较佳：一是行业成熟，品牌集中，目标对手明了；二是技术成熟，1999年引进微波炉技术领先于1995年，生产效率高、成本降低；三是社会配套成熟，企业进入壁垒低，符合竞争策略原则。
微波炉在国内是上个世纪90年代才发展起来的新兴行业，它作为一种现代家用炉具，以其快速、节能、杀菌、保鲜、安全、卫生和方便等优越性，越来越受用户欢迎。
我国生产和销售微波炉在1995年是起步阶段，特别是在最近几年，由于格兰仕等几个主要厂家的推动，市场迅速发展，微波炉已被我国百姓所接受，销售量逐年以50%～60%的速度增长。随着人们居住条件的改善，厨房电器的普及，微波炉正逐步进入居民家庭。微波炉市场广阔，潜力巨大。据1998年全国消费者购买意向调查：1999年城镇家庭最可能购买的家用电器产品，微波炉占22.33%，仅排在空调、VCD、计算机之后，居第4位。
在西方发达国家，微波炉市场的家庭普及率高达80%～90%，而我国目前35个大、中城市平均每百户居民家庭微波炉拥有量仅为13.17台，微波炉市场正处于成长发育期，潜力巨大。
同时，微波炉市场的需求结构呈现出多样化的特征：
最受消费者欢迎的品牌主要有：格兰仕、LG、松下、三星、惠而浦、海尔、蚬华。
虽然微波炉价格一直走低，但质量、服务、科技将构成未来市场竞争的基础。对于厂商而言，应不断提升产品的科技含量，针对不同顾客群开发特定产品。例如为经济发达地区及高收入阶层消费者设计的“健康环保型微波炉”、“变频控制微波炉”，为农村缺电地区设计500W的微波炉，为盲人设计的“盲文控制板微波炉”，以及根据不同饮食习惯设计的“四大菜系”微波炉等，而“双门微波炉”、“多功能微波炉”、“传感器复合式微波炉”、“交直流两用微波炉”、“电磁促激加热微波炉”、“图声微波炉”能否贴近消费者需求，将成为扩大市场份额的决定性因素。
1999年全国微波炉销量在850万台左右，比1998年增长30%左右；2000年达1000万台以上，国内市场超过30亿元人民币；2001年达1300万台以上，市场需求不断扩大。
1998年全国微波炉生产厂家从不到10家猛增到80多家，其中绝大多数销量不超过4万台，同时市场繁荣引来了众多海外大企业纷纷抢滩，日本的松下、夏普、日立、三洋和三菱，韩国的三星和LG，美国的惠而浦，法国万能纷纷在华投资办厂，打出自己的品牌。
激烈竞争的结果是，市场份额逐渐集中到少数几个品牌中，1998年国内就有二十几家小企业关停并转(如晶石、蚬华、康宝和三菱等)，格兰仕一家企业在全国微波炉市场形成高度垄断，1998年年产量450万台，占全国总产量的70%；1999年实现销售500万台，占全国市场份额的50%左右；第二名是韩国LG，市场份额只有5%。
市场竞争法则显示，在一个赛场上只有两匹马跑步的比赛才叫比赛。如柯达与富士，百事可乐与可口可乐，麦当劳与肯德基等等，这样的案例举不胜举。美的进入微波炉市场客观上具备了成功因素，而且美的具有：1.品牌优势。其品牌价值为101.36亿元人民币；2.营销网络优势。直接经销商10000个，可控终端50000家；3.资金优势。上市公司良好的融资渠道；4.技术优势。美的拥有国家级研发中心，中国最大工业设计公司。而且美的擅长在引进技术的基础上自己“创新”，加之“东芝”微波炉技术的引进，美的一定能在较短的时间内成为行业技术创新领导者；5.管理人才优势。美的管理创新机制和人才机制为其进入微波炉领域提供了充分的保证。
市场调研，为策划指明方向
任何策划都必须有科学依据。美的又是刚刚进入微波炉行业，是否能取胜，一时很难搞清楚。只有从调研中的客观数据上找到答案。在策划之初，我们把调研分为两大部分：第一部分是针对通路调研；第二部分是针对消费者调研。
通路调研主要从以下几个方面进行：
(一)品牌竞争趋势
1.微波炉各品牌市场表现；
2.行业获利性评价；
3.行业服务比较；
4.通路合作与管理；
5.销售支持；
6.品牌信心。
(二)通路营销状况
1.行业销售季节；
2.销售现状；
3.通路利益保证；
4.微波炉的市场潜力。
(三)通路的期望与建议
通过通路调研发现有68.7%的经销商意向经销美的微波炉，有53.8%的经销商主推美的微波炉，局部市场如石家庄有98%的经销商主推美的。这说明美的微波炉在通路上有一定的优势，通路纷纷看好美的上微波炉项目。
经销商对美的质量普遍看好，比三星、三洋都看好，与惠而浦看法一样，质量认同率如此高，这是笔者没有想到的。
虽然在价格上经销商认为美的价位偏高，但美的服务是经销商认为最好的服务品牌之一，特别在物流供货服务上名列第一。
在通路合作与管理上，美的综合名列第一名，特别是财务结算速度的认同指数高，在深圳是85%的高指标。在政策公正性上，美的居前二名。市场管理度美的也列入前二名。在销售支持上超过93%的经销商认为是最好品牌。经销商认为美的发展趋势为最好品牌的94%，比其他竞争品牌高出10%。
综合以上分析，无论从品牌、服务、管理、获利性，美的一直被通路看好，这无疑加大美的进入微波炉行业的信心。
在第二部分消费者调研中，我们主要从消费者特征、消费者行为、消费者对产品满意度、微波炉品牌研究及微波炉市场潜力与产品发展趋势等方面在全国24个城市进行调研，有效样本量超过1536个，大大超过国际标准样本需要量，提升了数据准确率。
