吉宁博士观点
文章来源:21世纪经济报道 作者：鲍辉春
当可口可乐和第九城市（第九城市计算机技术咨询（上海）有限公司，Nasdaq：NCTY，下称“九城”）旗帜鲜明地站在一起时，它们的脸上赫然写着两个字，“反击”。
九城，这家创建于1999年的网络公司，在2002年将主营业务转向在线游戏之后，开始实现盈利。但在盛大《传奇》的光环之下，九城的《奇迹》始终算不上出彩。2005年，九城董事长朱骏正在酝酿一场网络“战争”，其手中掌握的利器是暴雪公司的网络游戏《魔兽世界》，它的同盟者是可口可乐。
2005年2月24日，九城财报披露，“已与可口可乐公司达成在中国跨领域推广《魔兽世界》的协议”，双方将在第二和第三季度展开“积极活跃的市场营销活动”。有消息称，可口可乐方面的投入可能在上亿元人民币。
作为“全球最有价值品牌”，可口可乐也是中国碳酸饮料市场的“头牌”。但在一些地区和渠道的货架上，它还是给竞争对手留下了太大的空间。而种种迹象表明，可口可乐也在试图改变现在的局面。
与九城联手推广《魔兽世界》，正是可口可乐在中国市场“反击计划的一部分”。不过，这次合作对于朱骏的九城来说或许具有战略意义，但对于在全球缠斗百年的两大可乐巨头来说，只能算是一个小小的插曲。
各有千秋
2004年的百事可乐，是周杰伦、郭富城、F4、蔡依林、中东古城和音乐风云榜，是贝克汉姆、小罗纳尔多、足球角斗士和古罗马竞技场。在“音乐＋体育”广告模式下，百事可乐从“渴望无限”走到“突破渴望”。
可口可乐则通过一系列中国化的电视广告，延续了融入中国的努力。S.H.E等演绎的“要爽由自己”的口号，则传递了可口可乐关注年轻一代的积极的信号。而在奥运广告上的成功，对2004年的可口可乐显得格外重要，它在一段时间内风头完全盖过了其它体育广告。
刘翔在雅典奥运会上创造的奇迹，也成就了可口可乐的奥运广告经典。这位当时的新人，一路过关斩将，拿回了让所有亚洲人都足以为之骄傲的110米栏金牌。而另一位“一起去奥运”的新星滕海滨则先抑后扬，在意外失利之后重新夺得一块体操金牌，同样是“靠自信去成功”的典范。在两位奥运新人身上押宝成功，堪称可口可乐2004年营销的得意之作。
可口可乐的体育，百事可乐的音乐，2004年两大可乐在中国市场的广告战各有千秋。但热情的红色和沉静的蓝色，在中国南部和北部仍然享受着不同的礼遇。
“在华北、华东和华南，可口可乐品牌和百事可乐品牌的销售量对比分别约为：1比0.6，1比0.8和1比1.”百事可乐的一名销售人员这样描述两大公司在全国的对阵局势。
不过，在同一地区的每一个城市，每一个商店，甚至是每一个货架，都呈现出两大可乐互有攻守的局面。AC尼尔森的调查数据表明，2004年1月至10月，在江浙地区的碳酸饮料市场，可口可乐品牌的销售量份额为52.1％，百事可乐品牌为32.5％。而在上海，百事可乐延续着它的优势，这两个数据分别为39.6％和48.2％。
对于可口可乐来说，2004年中国奥运体育营销上的成功，部分得益于TOP计划－在大型体育赛事中，各行业的赞助商只能有一个。这种排他性的赞助方式，甚至使得百事可乐同危险物品一起被禁止进入奥运体育场馆。
不过，下一届奥运会要等到2008年，下一届世界杯也要等到2006年。在此之前，可口可乐需要在体育之外，找到其它持续的影响力。而网游，可能是它的下一个目标。
图谋“网游”
实际上，可口可乐和九城的网游“缘分”可以追溯到更早的时候。
早在2003年7月到8月间，可口可乐就冠名赞助了九城在南京80家网吧的“奇迹网吧争霸赛”。后来，同样的活动又拓展到江苏全省和云南等地。无疑，这样的经历给了双方在《魔兽世界》上的进一步合作的信心。
而在与九城联合推广《魔兽世界》的计划中，可口可乐正进一步走向台前，而不仅仅是为网游“争霸赛”提供奖品。
据《魔兽世界》在云南的一家推广代理商介绍，那些入选《魔兽世界》主题网吧的网吧，达到A类标准（120台机器以上）的，将由“可口可乐提供赞助装修网吧，包括门头、灯箱、KT板、货架、大幅喷绘写真、各类标志、窗贴和吊旗等等”，网吧只要缴纳1000元的押金，可口可乐就将免费提供一台冰箱。所有这些设备上都印有《魔兽世界》和可口可乐的标志，在一年的合同期内，不能做任何修改，也不能去除。
当然，在可口可乐提供的冰箱或货架上，也是不能摆放其它品牌的饮料的。
在上海的河南南路，一间《魔兽世界》主题网吧已经装修完毕。门上喷绘着印有可口可乐代言人S.H.E和《魔兽世界》形象的巨幅海报，底色是可口可乐的经典红色。在网吧内，每一台电脑的上方，都有同样内容的小幅看板。而在网吧的入口处，一个印有可口可乐标志的货架上，摆放的全部是可口可乐系列饮品，从香草味可口可乐到非碳酸饮料美汁源果粒橙。
一个游戏玩家在货架上随手取下一瓶可乐，付完钱后又匆匆走回座位。“网吧并不需要像普通商店一样，给消费者提供多种选择。”专注的玩家对品牌并不敏感，这给了单一品牌独占的机会。
网吧渠道的饮料销售人员介绍说，一个200台机器的网吧，以上机费每小时2元计算，网吧一个月的总收入在9万元左右，其中有一到两成的收入来自饮料和食品。仅就饮料而言，一般每台电脑每个月销售汽水大约1箱（24瓶），200台机器的网吧每月的销量就是200箱。
百事可乐的一位销售人员坦言，他们已经感受到了来自网吧的压力，因为网吧老板开始抱怨“百事对他们的支持不够”，并且，这种压力在《魔兽世界》开始动作之后可能会越来越大。但，“百事应该也会有相应的措施出台”，这位销售人员肯定地说。
实际上，百事可乐在网游的反应并不算慢。2003年，百事可乐在福州就举办过“畅饮百事可乐，免费体验传奇3”的网吧活动；2005年1月百事可乐和金山合作，在青岛和西安等地，开展了一系列金山网游《封神榜》的推广活动。只不过，可口可乐这一次走得更远罢了。
合纵连横
可口可乐和九城“亲密接触”，它们在网吧渠道的联合营销给了竞争对手新的压力。而对于可口可乐来说，这只是“老招新用”。
目前全球各地的3万家麦当劳是可口可乐的最大的买主，它们之间可以像百事可乐和肯德基一样无缝合作。这种合作关系可以追溯到麦当劳1950年代刚刚诞生之时。
从1995年以来，可口可乐一直是迪斯尼乐园的唯一的饮料供应商。2005年9月，它们将把这种合作关系带到中国香港。
而在世界各地的迪斯尼乐园外面，时髦漂亮的麦当劳餐厅如影随形。又累又饿的孩子与大人们鱼贯而入麦当劳，“麦香鱼”、“巨大霸”以及可口可乐就成了他们美餐。
这真是一个绝妙的“铁三角”组合。横扫世界市场的“三剑客”麦当劳、可口可乐和迪斯尼被一只看不见的手拉在了一起。这只手无所不在，触及联合使用商标协议、联合开拓市场、联合开发新项目等领域。
而据一位知情人士透露，可口可乐和九城的合作也包括一项类似的内容，那就是在可口可乐的包装上印上《魔兽世界》形象进行联合推广。品牌联合推广、在渠道上进行排他性的合作，这和上述的情形何其相似。
那么，九城能否成为可口可乐至少在中国的稳定合作伙伴？这将取决于九城的实力。可口可乐、迪斯尼和麦当劳的长期合作建立在各自业内的领先地位、稳健的经营和行业形势不会发生短期剧变的基础之上。因此，九城除了要解决快速成长的问题之外，还需要证明自己足够稳健。
在《魔兽世界》上，九城需要体现的是它的推广和运营能力。而它面临的挑战将在于：《魔兽世界》对终端设备相对较高的配置要求，正式运营后可能偏高的收费标准，外挂和私服，以及玩家普遍的高期望值。
而对于可口可乐来说，碳酸饮料市场萎缩已是大势所趋，变化已经不可避免，在非碳酸饮料领域的拓展将会变得越来越重要。现实的情况是，2004年的前十个月，上海地区的碳酸饮料销售量又比上一年同期减少了13.4％。
在2008年的奥运会之前，长于体育营销的可口可乐需要寻找新的拓展渠道，而目标可能就是网吧，因为网吧并不需要像普通商店那样，给消费者提供多种选择，而目前这家可乐公司要做的就是：
★与在线游戏运营商――九城合作推广游戏《魔兽世界》；
★为合符要求的主题网吧，提供赞助装修，并免费提供冰箱。
