吉宁博士观点
本文出处：博客中国 作者：寨克
通病之三：在营销心态上，盲目乐观地认为“中国市场”是一个唾手可得的“快乐园”
中国市场的潜力是所有跨国公司都无法忽视的。近几年跨国公司在各个领域都增大了在中国市场的投入。一些跨国企业认为中国市场充满了机会，但是对于中国市场竞争的状况没有充分和足够的认识。一些企业往往急功近利并且错误的认为只要肯投入资金，找到廉价的本地人力资源就能够占领中国市场。但是市场竞争有着它的一些基本的规律，并不是跨国企业一厢情愿就可以在中国赚到钱的，因为中国市场已经不是跨国企业的唾手可得的“快乐园”。可口可乐公司在1979年中美建交三个小时后宣布进入中国，1990年可口可乐公司开进入收支平衡状态，1992年才开始盈利。目前中国市场是可口可乐公司全球第六大市场。2003年松下中国有三成企业亏损。2004年初“美国快餐之父”艾德熊（A＆W）由于经营管理不善导致中国经营遭遇失败。美林证券公司（MerrillLynch）2004年11月发布一项调查报告显示，零售业和家用电器业跨国公司在中国市场普遍亏损。报告指出“中国市场的零售市场竞争激烈，除了拥有三十九家大型超市的家乐福宣称有获利外，其余的外国零售企业几乎都处于亏损状态。”在所有七个行业的跨国公司在中国市场运作中，日用消费品、重型机械设备、汽车移动电话和电脑硬件行业“较为获利”。
中国市场没有可能承诺每一个跨国企业都能够在中国赚钱，但是我们可以肯定，跨国企业的全球化策略中单靠是资金、品牌和技术优势已经无法拿下中国市场，如果不在生产研发、市场营销、经营管理和引进当地人才上全面跟进和提升，赢得中国市场是一件非常困难的事情，“全球观思考，以本地观行事”（ThinkGlobally,ActLocally）仅仅书本上的一句空话。
通病之四：中国市场的“伪本地化”
上个世纪八十年代，日本的跨国公司就开始登陆中国市场了。西铁城、精工表、日立电器、卡西欧计算器等日本产品的广告几乎占领了整个中国的报纸和电视频幕。“日本制造”几乎就是“品牌和品质”的代名词。但是后来，在中国民间流传着一种说法，大意是说日本人将一流的产品销往海外，二流的产品销往日本国内，三流的次品销往中国国内。这个可能带有偏激的民族主义情绪的说法在民间流传很广。它的出现既有日本产品的确存在的质量问题，有日本企业在售后服务上的诸多问题（营销歧视问题），也有历史情结在中国消费者心里留下的深刻烙印，更有随着民族工业的兴起，民族品牌的产品－“中国制造”逐渐取代了“日本制造”的时代的背景和进程。按理说日本的跨国企业比任何跨国企业更能够明白“历史情结”对于日本产品的影响。但是，日本企业在这个问题屡屡发生问题。2004年的Toyota公司的日本“霸道车广告”事件。引起了网络上和新闻媒体的轩然大波。这样基本性的本地化错误实在令人费解。
还有一种让我们看不能明白的中国“本地化”。比如：可口可乐公司（包括百事可乐公司）在中国大陆地区采用的易拉罐拉环是可以将拉环彻底撕掉的撕拉式拉环。撕掉以后的拉环会变得非常锋利，不但对少年儿童有潜在伤害的可能，而且也会造成随手扔到拉环制造垃圾的现象。但是在美国本土、日本、韩国、泰国以及中国香港（仅列出本人去过和观察过此问题的国家）所有的可口可乐和百事可乐的易拉罐拉环都是采用下压式拉环，既向外拉拉环的时候，拉环金属皮是向里面反的。这样我上面所提到的两个顾虑也就根本不存在了。我不清楚这种撕拉式拉环在美国本土是否出现过，但是它对少年儿童潜在的危害是绝对会遭到青少年保护组织、环境保护组织和广大家长们的激烈投诉和强烈的法律诉讼。2002年笔者曾经写文章反对可口可乐公司春节版广告把少年儿童作为广告诉求的对象。这其中主要的原因是，这种带有明显引导少年儿童喝可乐的广告画面在美国本土是绝对不会播出和被看到的。美国许多的民间机构一直以来把可口可乐当成垃圾食品的代言人并加以重点抵制。美国的营养学专家们也大声呼吁可乐中的高糖分咖啡因对人体有诸多的害处，特别是对于正在成长和发育的少年儿童。可口可乐公司在美国都不做的事情，为什么要在中国市场本地化呢？为了满足不喜欢糖份和咖啡因，但同时又喜欢可乐人士需求，可口可乐公司早在1995年前后就市场上推出了无糖低热量的可乐（DietCoke）以及既无糖也无咖啡因的可口可乐。但是直到2004年可口可乐公司才在中国国内推出了无糖低热量的健怡可乐（CokeLight），这样的本地化似乎来的迟了一点吧？！
管理大师迈克尔Ÿ波特先生在论述全球化问题时谈到：“…以多元化的产品需求、成长率、环境竞争条件和政治风险等一系列全球定位，让企业运作得更有效率。这种企业在研发、生产、营销和销售渠道等方面，偏好聘用当地的经理人，以追求经营上的成功…”。波特先生在它的著作《竞争论》中还认为，并不是每一个企业一定要走向全球化的。以“全球观思考，以本地观行事”（ThinkGlobally,ActLocally）是全球化策略和本地化结合最精辟的论述。我认为本文所阐述的跨国公司全球化策略在中国市场营销中的四大通病并没有真正引起这些跨公司的警惕和注意！
注释：
1．《竞争力》迈克尔－波特，中信出版社2003年1月第一版。第295页。
2．本文首发2005年3月20日《IT时代周刊》第62页。文章标题和内容与刊物刊出略有不同。
