吉宁博士观点
文章来源:每日经济新闻 作者：陆雄文
无论是跨国公司还是本土企业，都会因为不了解市场而犯错。
陆雄文，复旦大学管理学院副院长。
商场如战场，胜者王侯败者寇是个不争的事实，失败者如同过街老鼠，下场非常惨淡。然而，在当前这样一个正处于转型期的经济环境中，失误在所难免，因此研究企业常见的错误，并找出应对之策就显得颇为重要。
一、安利与摩托罗拉的失误
我们先来简单地看一下两个在华的跨国公司案例。
安利公司刚进入中国的时候，准备一如既往地继承他们在国外的销售传统以及在消费者中间良好的信誉。他们告诉顾客，该公司的洗涤产品质量没有任何问题，如果顾客对他们的产品不满意，可以“无因退货”―――也就是说，不需要任何理由就能够全额退货，哪怕产品用完之后，顾客拿着空瓶过来，也能得到全额退款。
一时间，安利各店铺的门口排起了“长龙”，甚至有人开着车从别的地方赶来，大批量地买货，把里面的产品全倒出来，然后再拿着空瓶去退钱。安利公司为此要承受巨额的损失，所以他们赶紧采取措施，修改声明，以免再受损失。
现在，安利公司在中国已经站住脚，他们同样改变了在国外的操作方法，不断在中国做广告扩大市场，而在国外，他们从不在宣传上投入，市场推广工作全都是由经销商完成。
如果说安利公司早年的失策是因为对当时中国市场不了解，那摩托罗拉早些时候在中国手机市场的不振又说明什么问题呢？这家大型跨国公司进入中国市场不算晚，而且收益颇丰。上世纪90年代后期，人们都在购买BP机，有的甚至买两个摩托罗拉BP机别在腰上，到处炫耀。
可那时，摩托罗拉坚信，自己非常了解中国市场，手机在中国还需要很长时间才能流行起来。但几乎是一夜之间，爱立信、诺基亚等欧洲公司大举杀入中国，爱立信为了更快地融入中国市场，干脆选择了索尼作为合作伙伴，他们强强联合，迅速占领市场。这当头一棒把摩托罗拉彻底“敲”醒，如今谁也不敢再随便说自己非常了解中国市场。
二、秦池与红桃K的失败
上述两家跨国公司早先的失误，均是根源于对中国市场认识的不充分。那中国本土的企业就一定了解中国市场吗？我看未必！
秦池白酒几乎一夜之间暴富，又在一夜之间倒塌，很多人将其失败的原因归结为资金链断裂，对此我并不赞同。我认为，更深层次的原因在于秦池想依靠单一的营销手段发展市场，抱着一种赌徒的心态，依靠“标王”的做法，不断哄抬自己，其实这是一种非常危险的做法：这样首先会被媒体怀疑，然后遭遇经销商的信任危机，最后逃脱不了兵败如山倒的结局。
还有红极一时的红桃K，这个把广告印在中国广大农村的房屋、厕所上的企业，突然有一天也想用同样的手段去“农村包围城市”，最终也只能是以失败收场。
三、企业为什么会犯错
为什么跨国公司和本土企业都会在中国市场上犯下比较类似或者不同的错误？原因无非有三：一、市场的复杂性：在中国，存在着人口规模、现实容量和潜在容量的落差，价格武器的有效性、消费者知识以及经验的增长、中国市场发展的特殊性等等都会影响企业的现状与未来，没有一家企业能够说自己非常了解中国市场。譬如星巴克目前在中国取得了不错的成绩，但是去过美国的人都知道，在美国，星巴克的档次并不像很多中国人想象的那么高。随着消费者知识、经验的增多，谁也说不准将来还会不会有这么多人去星巴克喝咖啡。
二、企业策略单一：目前很多企业都依赖于单一或唯一的手段进入市场，有时甚至是采取赤裸裸的价格战，不仅培养了顾客对价格的敏感，而且还会遭到其他企业毁灭性的攻击。这样例子在中国已经屡见不鲜。
三、超常规运作：超常规运作的公司，背后必定环绕着超常规的风险。在中国市场，很多人认为，人有多大胆，就能做多大事，这种想法真的很危险。“无知者无畏”、“赤手空拳、两把菜刀闹革命”的时代已经过去，中国人也好，美国人也好，都应该更多地学习日本企业的做法，一步一步扩张，步步为营，然后鲸吞蚕食，不要再做“起义家”，而是要做“企业家”。
四、六个方面学习“标杆企业”
要避免上述错误，企业家就要不断学习，因为今天的做法、想法到了明天不一定有效，同样的错误也不应该犯两次，这就要求我们的企业家要永远盯住“标杆”，向优秀的企业学习。
我认为，有六个方面非常值得企业去学习：一、耐心：做企业最怕急于求成，一味求快就会自乱阵脚，因此要多想想远景，多一些耐心，最终做到亦快亦慢、收放自如，这也正是多数优秀企业都具备的优点。
二、不要试图做一代枭雄：不要以“惟我独尊”的心态去做商业，不要觉得市场上就自己一家占领最好，否则蛋糕只会越做越小。只有学会共赢，蛋糕才会越来越大，自己分得的部分也会越多。
三、对市场深入考察：千万不要太相信自己的感觉，要充分了解现象背后的本质。
四、相信专业知识，相信专业人才：每个商业帝国的构建都来自于一群专业人才的共同努力，都来源于专业知识的突破，每个优秀的公司也都需要这样一个架构来形成。
五、学习、试错、建立系统：企业要不断学习，不断试错，尝试着犯错，然后迅速纠正，绝不能干等着，那意味着等死。一个系统的建立是不断重复的过程，所以不要害怕尝试。
六、开展整合营销：任何一个单一的尝试已经被证明必败无疑，那么就要学会向优秀的企业学习，掌握其多层次、多手段的开拓市场手法，最终决胜于市场。
总之，“人非圣贤，孰能无过？”企业犯错并不可怕，可怕的是知错而不改，知错而不学，最终停滞不前。这一点不分国界，不分哪一个市场；跨国公司也好，本土企业也好，要时刻用别人的错误提醒自己，向优秀的企业学习，多一些耐心，那自己的企业离优秀也就不远了。
