吉宁博士观点
文章来源:中国经营报 作者：尤红梅
音乐商店iTunes：与iPod捆绑销售
杨应勇认为iPod的成功是基于对数字生活发展趋势的迎合，但是在营销上的引导也功不可没。
iPod的巨大成功在很大程度上要归功于苹果的iTunes音乐在线商店。自2003年4月推出“iTunes音乐商店”服务后，苹果公司一直是这一市场上的领头羊。这种商店同时兼容微软的视窗以及Mac操作系统。iTunes音乐在线商店因其简单便捷赢得了大多数用户的青睐。
另一方面，iTunes音乐在线商店与苹果自己的播放器产品iPod的结合也成为了公司在市场上取得佳绩的一大原因。iPod是硬盘媒体播放器，更是第一个提供合法音乐下载的产品。在盗版MP3让唱片公司头痛不已的时候，苹果伸来的橄榄枝令人无法拒绝。解决了版权争议之后，iTunes音乐在线商店顺利地拥有了数百万首歌曲，有些甚至是直接从母带灌录，更新速度比唱片出版还快。随身听有了音乐才有了生命，iPod成了正版在线音乐的平台。
苹果公司曾表示，它已经占据了美国合法音乐下载市场70％的份额。大多数歌曲在欧洲卖0.99欧元，在美国卖0.99美元。到2005年1月，推出才两年不到的iTunes已经卖出了2.3亿首歌曲，目前每天的销量达到125万首，今年的音乐销售收入可望超过4亿美元。
与U2乐队合作：传达音乐理念，强调非商业性品牌形象
2004年10月，乔布斯在圣何塞租用了一个华丽的歌剧院，推广iPod音乐播放器广告――一首带有迷幻及爱尔兰流行乐风格的乐曲“Vertigo”，U2乐队演唱了这首歌曲。
与1984年不同，此次的广告宣传是要帮助苹果电脑继续保持它的市场领导地位。U2乐队的首席歌手Bono事后表示，他们拒绝了2300万美元的在其他商品中使用自己音乐的出价，他们没有向苹果电脑收取一分钱的广告费用。与此同时，苹果公司推出了红黑款的U2版本iPod。
U2乐队是音乐创作型的乐队，他们25年来没有为一家公司拍过广告，U2在人们心里的形象是热爱音乐的人，而不是商业组合。此外，U2在欧洲和美国都有巨大的影响力和广泛的音乐迷，与U2的合作iPod再次强调了自己的音乐理念和非商业性。
未来走向：苹果进入“公交车”
2005年苹果公司已经推出了面向低端的iPodshuffle，而广告在沿用原有的剪影风格的基础上进行了创新和演绎，在风格上更加形象易懂，口号是“生活随机演绎”。这应该是苹果在走向相对低端的音乐播放器市场的一种通俗化改良。
随着销量的上升，苹果开始开辟更多的渠道，苹果公司已与惠普公司建立了战略合作关系，惠普公司日前推出了惠普版的iPod.分析师认为，惠普的加入将扩大iPod的流通渠道，这是音乐服务走向普通用户的必经之路。惠普公司表示，即将发售的惠普品牌的数码随身听HpiPod将具有更靓丽的外表，并且可以依照消费者的需求设计出更多的彩壳。
2005年，除了依然能在生活类的时尚杂志看到iPod的广告外，电视中看见iPod广告的频率似乎也在增加，在地铁站、公交车站你都能看到iPod的身影。“iPodshuffle的定价是很大众化的，坐公交车的人也是iPod的消费群。”杨应勇对记者说，“除了在IT卖场，在家电市场和大型超市你也能购买到iPod。”
杨应勇说：“音乐播放器会像索尼的walkman一样成为大众消费品，而苹果会不断地针对人们新的需求去开发产品，我们的开发速度会让对手们喘不过气来。”
在苹果公司的加州总部，原来大量有关电脑的宣传画已被iPod取代，乔布斯希望通过iPod改变苹果边缘化的个人电脑供应商形象，转变成类似索尼的消费电子厂商。无论怎样，合适的定位和充分的开放性带来了意想不到的好处。iPod的销售甚至促进了更多的个人电脑消费者“爱屋及乌”，选用苹果的个人电脑。
此外，今年汽车厂商纷纷推出iPodadaptor（iPod适配器），除了宝马之外，还添了奔驰、尼桑、沃尔沃、Scion，欧洲有阿尔法罗密欧和法拉利，在高端市场iPod已经树立了众多的消费领袖，并且逐渐巩固。但是，将电子消费产品由高端蔓延到低端能够水到渠成、顺理成章吗？时尚名流们会愿意和平民用统一品牌的数字电子消费产品娱乐吗？如果苹果产品在低端市场普及，那么它的高端产品是否会因此而贬值？
杨应勇说：“在个人PC上的窄众定位并不是苹果自愿的选择。”看来苹果已经明确了自己将何去何从，如何驾驭时尚先锋与大众流行的平衡将是苹果接下来的考验？
点评
忘了营销
为什么这样一款在技术上没有突破的产品能够取得如此巨大的成功？这是许多人想知道的。
苹果公司最大的成功来自其发现新需求，然后推出优异产品满足这种需求的能力。他不同于其他高科技领域的大多数厂商的是，它不是技术驱动型的，而是消费驱动型的。
许多高科技公司在产品策略上是从技术的角度来解决问题的。这一产品策略在消费者市场上有时会不奏效，因为普通消费者不购买技术，他们对技术本身不感兴趣，也不愿意对技术有更深入的了解。产品成功的真正原因不在于技术，而在于它希望解决的问题。
同样的，人们也不会对产品本身感兴趣，更不会对营销本身感兴趣。人们感兴趣的是我得到了什么？反过来想，什么能让人们感兴趣？认同感。苹果公司并没有大肆宣传要销售MP3播放机，而是使市场相信：iPod是一种很方便、很酷的收听音乐的方式，结果iPod让苹果咸鱼翻身。收听音乐的方式是一种生活方式，生活方式很方便和酷就是一种时尚，一种流行文化。苹果要表达的就是：这种时尚文化你认同吗？
苹果电脑公司亚太区iPod产品市场经理杨应勇对记者一再强调“iPod不会把市场的消费群体分为高端和低端，这样的分级是有歧视性的”iPod真的那么纯粹吗？当然不是。苹果只是换了一种方式，表达一种营销姿态：尊重音乐、尊重个体，非商业性。苹果背后的传播逻辑是：你认同音乐吗？那就该认同iPod收听音乐的方式，因为这是一种时尚文化，当然这种文化和时尚是苹果牌的。
就如技术的成功不在于技术本身，营销的真正成功在于让人忘了营销，忘了背后明确的商业目的，认同感是可以超越等价交换的精神和情感共鸣。
当然，夏奈尔曾经说过：流行的东西也会变得不再流行。iPod也逃脱不出这一命运，因此苹果公司现在必须完成的第一件事就是超越iPod所带来的时尚认同感。
