吉宁博士观点
文章来源:中外管理作者：萧三匝
《中外管理》：从统计数据来看，东软的国际化主要表现在向日本市场的拓展方面。那么，东软向全球“圈地”的下一个目标是哪里？
刘积仁：是的，我们现在的外包收入大概90%来自日本市场，10%来自欧美。在未来发展过程中，我相信日本的市场还会是一个主要市场，但美国市场是我们下一步努力的方向之一，因为日本和美国拥有了几乎一半的国际市场份额。我们会选择与大公司联合，形成联盟来拓展市场，在这方面我们有了很好的开始，而且势头不错。
不过有一点，东软的外包是有选择的。我们选择的方向还是高附加价值和高端市场。我们在手机软件开发领域、汽车电子领域已经形成了很强的队伍，我们在数字电视、DVD、数码照相机这几个领域也做得不错。我们认为中国未来也会在这几个方面继续产生巨大的外包市场。
《中外管理》：东软近期在国际化方面的具体目标是什么？
刘积仁：将来软件更将成为社会基础设施的重要组成部分，服务将意味着更高的价值。软件成为制造业一部分的趋势日益明显，嵌入式软件的发展会为中国带来巨大的发展机会，而软件外包和BPO业务在中国将得到大规模的开展，并会带来稳定的利润和效益。因此，东软将在解决方案、嵌入式软件与制造的结合、软件外包及BPO业务方面寻求更快、更高质量的发展，而IT教育与培训作为东软的人才支撑平台和服务业务的组成部分，将对东软的发展产生积极的推动作用。
从具体经营数据上讲，根据规划，东软将用5―10年时间，将现在的国内软件与服务占70%、数字医疗占20%、国际业务占10%的业务组成结构，调整到分别占40%、35%、25%，使得公司的发展更加持续、稳健、安全。
品牌的国际化
《中外管理》：东软这次更新了Logo，这让人很容易想起当年联想更新品牌。联想更新品牌是国际化的需要，东软也是如此吗？
刘积仁：一直以来，我们对品牌战略都是非常重视的。在东软成立十周年的时候，我们就进行了历史性的品牌整合，将原来的多个品牌都统一到东软一个品牌下，拉开了东软品牌战略的序幕。
当然，品牌战略的背后是公司组织与投资结构的调整。2003年，东软完成了对阿尔派的股权收购，并将与东芝合资的公司改组成事业部，使东软旗下的企业在业务分工与合作方面更加有力地支持了品牌的传播。
东软品牌的重新塑造，也是东软业务和价值的优化过程。东软集团中的各公司要形成一个更有价值的整体形象，要互相集成各公司的产品，互相共享市场渠道，防止产品的重复投资和业务管理平台的重复建设，使公司更多的资源用于在广阔的市场中获得更大市场份额。
5年来，东软已经在国内国际市场上被大家认知和接受，成为国内外客户喜爱和选择的品牌。东软的品牌要进一步走向世界，被更多的客户所接纳，成为在世界上有影响力的令人尊敬的中国软件品牌，那么，品牌理念也必须随着产业环境的变化，与时俱进，完成一次次的跨越。
早在1988年，我们提出了“架设软件研究与应用的桥梁”的口号。在当时产业环境下，软件更多的时候还出现在试验室，还未在应用领域发挥更多的作用。架设研究与应用的桥梁就意味着有巨大的前景。
随着公司的客户越来越多，分布的领域越来越广，公司务实地提出“软件创造客户价值”的理念，并围绕着客户的价值来构造公司的组织、技术、市场与服务体系。
在此基础上，公司的业务发展不断规模化和国际化，“数字圈地”、“精耕细作”的经营策略以及提升内部QCD水平的“软件工厂”计划成效显著，东软的产品与服务已经向客户核心业务纵深发展。基于与客户是一种伙伴、联盟和共生关系的理解，公司提出“软件是一种态度”的品牌内涵，并致力于从细节做起，做一个有社会责任感的公司。
而近几年，软件的发展更加强调提供适用技术，提升服务价值、超越技术应用成为主流趋势。同时，经过业务调整，东软已经形成了以软件与服务为核心，紧密联系数字医疗、IT教育和培训的产业布局。东软原有的品牌定位和内涵已经不能很好地涵盖三大业务。于是，“超越技术的应用智慧”（BeyondTechnology）应运而生。
《中外管理》：从品牌内涵的角度讲，新的品牌理念与原来有何本质不同？
刘积仁：新的品牌理念强调东软更加重视技术的应用和为客户创造价值，更贴近客户的业务，使技术更有价值，对公司三大业务的包容性也更强。
新的品牌标识虽然在名称上没有变化，但视觉表现上更强调国际化、人性化。整个标志稳健，字体厚重、简洁、亲和，有活力。新的品牌标识更加具有国际适用性，注册保护更加方便。目前，东软已经在全球40多个重点国家申请了商标注册，预计将在今年6月份完成。
