吉宁博士观点
文章来源:成功营销
EVD强攻内容
如果碟片内容没有达到高清，那再好的视盘播放系统播放效果也会大打折扣。因此，有没有足够的碟片供应商支持，成为了三大标准市场化的一个关键。
在世界上，好莱坞、香港、印度、欧洲是几个影视内容的主要生产基地。而要想在国际市场上成为下一代视盘播放系统的主流，好莱坞八大制片商是绕不过的槛。
击败华纳、成功收购好莱坞著名的电影制片商米高梅公司，以及原来控制的哥伦比亚公司――蓝光DVD阵营的领军企业索尼，已经拥有了世界上数一数二丰富的片源库，再加上已经先后加盟蓝光DVD阵营的迪斯尼和二十世纪福克斯，蓝光DVD似乎已经取得内容优势。
在索尼收购米高梅后不久，好莱坞八大制片商中的派拉蒙、环球和华纳，耐人寻味地宣布支持HD-DVD标准，并称将在2005年推出HD-DVD格式的电影。
EVD内容在国内的制作、发行，由今典环球公司负责。该公司负责人张宝全告诉记者，索尼影视是好莱坞八大制片商中第一个提出和今典环球在内容上合作的制片商，接触之初，进展非常顺利。但在索尼集团一位高层人物到中国考察之后，索尼影视的态度急速转变，谈判中断。不过这对于EVD来说，可能是因祸得福，好莱坞八大制片商中的其他几家，陆续要求与今典环球接洽。
张宝全的野心不仅仅是家庭消费这一小部分市场。
在今典环球的办公大楼内，有一个豪华的107座影厅，除了座椅行间距比普通影厅宽敞之外，可能看不到更多的出奇之处。当电影播映时，高度清晰的画面配合着环绕音箱带来的立体声效果，与在五星级影院所体验到的别无二致。不过与现在市场上的五星级影院相比，这样一个影院的投资成本出奇的低，因为它使用的是EVD电影播放系统。光电影放映机一项，EVD数字影院就可以节省近90%的投资。这使得EVD数字影院与传统影院相比，具有明显的成本优势。
张宝全计划投入巨资在中国各级城市启动10万家EVD数字影院，这些影院的票价将明显低于现有影院的票价，以便拉动更多的人到电影院看电影，进而让制片商获得更大的利益，以便制片商更心甘情愿地将VOD点播、家庭碟片消费的版权与数字电影的版权捆绑提供给今典环球使用。
张宝全认为，好莱坞八大制片商并不是铁板一块，非索尼控制的制片商，并不希望看到索尼一家独大，而即使是索尼控制的制片商，也并不是只有索尼一家股东，只要他搭建起一个内容消费的大平台，将会有更多的制片商与他合作。而他现在的优势就是蓝光DVD、HD-DVD尚未进入中国，他可以先行一步地去构建这样一个平台。如果平台顺利搭建，那EVD至少可以在内容上与蓝光DVD、HD-DVD平起平坐。
第 三 部 分
标准战深度思考
文/刘步尘
显然，这是一场尚没有落幕的角逐。虽然标准之争暂时归于沉寂，但断言“EVD笑到最后”为时尚早。
事实上，虎视眈眈的蓝光DVD、HD―DVD阵营也并没有因为EVD成为中国的行业推荐标准而俯首称臣，EVD期待的坐收渔翁之利的时代远没有到来，诸多不确定因素仍然让每一个阵营的碟机企业都如履薄冰。
但是，这并不妨碍我们对这场长达两年之久的碟机标准大战进行阶段性小结。事实上，当我们回望这场角逐的时候，我们发现，EVD笑了却笑得那么勉强，HDV、HVD输了却输得那么不甘心，更为可怕的是，不置可否的蓝光DVD、HD―DVD虽然一言不发，其紧锣密鼓架构产业链的脚步声仍然清晰可闻。因此，最可怕的恰恰就是他们。因为，只有他们手里才握着专利技术与核心技术的利器，而这恰恰是中国企业的最大短板。
启示一：未来是标准制胜时代
越来越多的事实表明：我们正在进入“标准制胜时代”。
所谓“标准制胜”，就是标准正在成为产业链的源头资源，占据标准话语权，就是赢取产业链的先机优势。
长期以来，中国企业在国际标准体系中扮演的是标准接受者而不是标准制定者的角色。但是，随着中国商业社会各个行业标准意识的成长，以及中国在国际社会地位的快速提升，中国在国际标准化体系中缺席的局面显然不能继续下去了。因为标准话语权意味着市场主动权，是“不战而屈人之兵”之策。中国企业只有建立自己的标准话语权，才能在未来的竞争中立于不败之地。
启示二：建立大产业观念
当初，国家经贸委召集有关企业成立“中国数字光盘技术联合体”，主要目的就是通过标准实现规避国际组织对中国DVD企业征收高额专利费的麻烦，为中国DVD企业寻找一把保护伞。而今，这个预期目的似乎已经变味，EVD成了某个阵营的企业打击另外一个阵营的手段。显然，这是狭隘利益观的表现。
目前看，中国新一代碟机能否在未来市场竞争中战胜国外对手而成为国际主流标准困难重重，可以说，面对蓝光DVD和HD―DVD这些国际级对手，EVD还很羸弱。参照既往经历，中国企业尚无“以标准御侮”的成功先例，能否依仗标准这柄“尚方宝剑”求生存谋发展尚存悬疑。
对此，中国企业一定要建立大产业的观念，不要把自己局限于某一项具体的产业之中，要以开放的心态和国内外同行企业交流、合作，使中国标准成为国际主流标准的组成部分，而不是试图以民族标准抵御外国标准。
启示三：标准以核心技术为依托
目前，中国整个社会尤其是企业界正在建立标准制胜的观念，但是，我们对核心技术、专利技术、原创技术对企业的重要性认识，其实远远不足。
我们对标准认知的最大偏见是：认为只要做出标准就可以拒敌于千里之外。殊不知，标准依赖于核心技术，是依附于核心技术、自主知识产权技术乃至原创技术的产物，无技术则无标准。因此，片面强调标准而无视技术的重要性，是错误的，也是不现实的。
为什么EVD的标准HDV、HVD阵营不能心悦诚服地接受？一个重要的原因就在于EVD并不能给它的竞争对手一个证明自己技术领先的过硬理由。换言之，技术是根本，标准建立于技术基础之上，二者的关系必须搞清楚。
启示四：新闻营销，需谋定而动
目前，HDV、HVD阵营似乎都是以“EVD麻烦制造者”的形象出现的，好像一个难缠的坏孩子，这样的形象与他们不能有体系、有策略地表达自己的主张和观念有很大的关系。事实上，EVD在运作过程中出现诸多纰漏，但是，HDV、HVD都未能抓住机会反击。
EVD始终未能建立自己是高清碟机的权威形象，面对竞争对手的攻击，其反击总是那么底气不足。过度强调和信产部的关系，让它背上“傍大款”的嫌疑；玩弄状告信产部的游戏，则让他背上“逼宫”的黑锅。
作为塑造企业品牌形象的重要手段，新闻传播可以影响社会主流观点，为企业争取有利的舆论环境至关重要，但是，我们看到双方在新闻传播执行过程中都表现出了这样那样的问题。企业品牌形象建设需要双管齐下、软硬兼施，硬的一手就是广告推广要到位，软的一手就是新闻营销要跟上，二者不可偏废其一。
新闻营销是以新闻传播的方式提升企业品牌形象，促进市场前端销售；新闻营销和硬广告推广一起，构成了企业市场推广的两条腿。成功的新闻营销必须同时具备“潜心经营、貌似公允、利益平衡、持久传播、与广告协同”五大原则。以这五大原则来衡量“碟机三诸侯”的新闻策略，显然存在众多问题，表现在传播随意性强，缺乏系统性和远见性。
刘步尘广州上兵伐谋企业管理顾问有限公司策略总监
专业点评
在这次标准之争的营销公关战中，EVD太在乎宣扬其信息产业部支持的背景，太在乎企业的看法和支持，这是他们的一个重大失误。在此次标准争夺的公关中，市场、消费者、经销商们的声音也同样非常重要。如果EVD能多从他们身上下手，也许能够达到事半功倍的效果。
而EVD的竞争对手虽然在公关炒作上比较灵活、比较超前，但是却忽视了产品的质量和技术的领先。对于一个公司来说，品牌诚信和企业声誉才是公关成功的关键。
这次营销公关战反映出了“问题管理”对于企业公关的重要性。问题管理模式是以挖掘问题、归结问题、处理问题为线索和切入点的一套管理理念、管理方法和管理技巧。问题管理要有预见性，不要措手不及，不要在媒体上发表一些不成熟的看法。问题管理要重点关注企业的合作伙伴，比如经销商和投资人等。
――点评人：环球公关公司客户总监迟小炎
