吉宁博士观点
文章来源:经济观察报.研究院 作者：胡怡林
至少在目前看来，南京冠生园的重生之路走得并不顺畅。
除了商标，如今的新南京冠生园和老南京冠生园没有任何联系。2005年5月25日，南京冠生园12家连锁门店进行试营业，主业仍是糕饼烘焙。南京冠生园将于７月正式营业。
“冠生园1918”的12家新店招牌刚在金陵城中挂了两个月，南京冠生园就已经明显感受到了来自各方面的揣测。老客户的抱怨，年轻客户对之的陌生；破产之后新组建公司内部构架和股权结构的不稳定性――一切令这家品牌悠久的老字号再度面临新的困境。
情怀不再？
尽管“南京冠生园1918，传承经典，永续真心”的字样从太平南路529号南京冠生园开出的第一家门店开始就高挂而起，不过南京人却似乎对此并不认同。在门店领取免费糕点品尝的许先生称，那似乎不是他所熟悉的“冠生园”糕点。许先生今年48岁，在一家南京国企工作。和许多南京的中老年人一样，他曾经是“园”字号（冠生园南京拥有“园”字商标）月饼的忠实消费者。许先生抱怨，“口味不一样了，你几乎看不到原来像凤梨月饼、水饺、雪冰这样的中式点心，全是西式的。而且很多糕点价格在6-7元甚至更高，对我来说太贵。”许先生目前的年收入2.4万元左右。
金陵的年轻人们似乎也没有发现南京冠生园直营专卖店比来自台湾的元祖以及克里斯汀饼屋有什么更好之处。他们认为南京冠生园的产品没有太大的价格优势，而且也不如元祖或克里斯汀给他们带来时尚的感觉。
一些零售专业人士甚至表示，南京冠生园新开的15家店铺中有一些位置选择并不合适，“太深入某个小区，导致周围小区的顾客甚至很难找到它。”一位南京零售专家表示。
旧客户对品牌重新定位产生质疑，新客户尚未对品牌建立起足够的熟悉度，冠生园重生，却情怀不再？南京冠生园对此做出的诠释是，冠生园历来是以做广式糕点为主，当然也不排除做中式糕点，中式糕点同样是特色之一。因此，新开门店目前的销售品种仍然以烘焙产品为主，包括面包、蛋糕、曲奇、月饼等。营业前期以销售面包、西点为主，到了7月份，正式开始生产月饼，重新打回冠生园的主业。
另立渠道
尽管如此，一些营销专家认为南京冠生园的品牌策划仍有其内在合理性。
事实上，南京冠生园在历经破产之后，南京康海药业有限公司作为主要新投资人，其一把手许天楚已经确定了新思路。南京冠生园并为此在2004年年底新成立了品牌策划部。来自品牌策划部的负责人透露，半年多来该部门始终围绕着许天楚对冠生园“健康、绿色”的品牌规划在开展工作。来自福建的商人许天楚的品牌逻辑是：食品和药品同属健康产业，而食品尤其是个与时俱进的行业，其口感、原料、形态在几年内就会有很明显的变化。消费者对食品的关注已经开始从食品本身向着原料的安全、健康转变。许希望能够依托制药企业的研发力量，把传统食品中不健康的原料和元素，通过研发寻找替代品；同时，药厂开发的保健食品也将放在冠生园品牌下销售。南京康海药业在南京药业市场排名进入前五，目前产品有抗干扰素等。
“这也就决定了新南京冠生园会摒弃传统超市卖场，走成本更高的直营专卖店路线。”上海复旦大学营销系主任蒋青云表示，他还同时指出，原本分销商可能与新股东之间还会产生一些博弈。
来自新南京冠生园公司内部的消息。新公司成立之后招聘了大量外来的管理人员，而分销渠道也基本不再沿用原有的模式，而是重新建立。值得注意的是，曾经在冠生园破产时，通过600万债权（南京冠生园昆明分公司债务）换取南京冠生园两年品牌使用权的昆明鑫丰华经贸公司，在去年10月与总公司的协议已经到期。这家在总公司面临危机的时候崛起市场的分销商现在却极有可能要被迫中断“冠生园”带给他的“财路”。冠生园品牌策划部表示，目前并没有看到鑫丰华参股或者双方继续合作的迹象。
已经在昆明、四川等中西部地区赢得市场声誉的南京冠生园昆明分公司，似乎暂时并没有受到新东家的重视。蒋青云认为，这仍然与投资方对冠生园品牌的总体定位有关系。“让分销商进入母公司实现股权多元化，未尝不是件好事。因为分销商有着对品牌的忠诚度。在国际市场上，分销商最终成为老板收购母公司的案例非常多，瑞典的苏哈相机，现在就是由他的债权人石利洛香港公司（其现在仍然是苏哈在亚洲地区的总代理商）吸纳了其在瑞典的股权。”该专家表示，冠生园未来主业可能会延伸到保健食品，它不太愿意过分依赖原有渠道，就很容易理解。“我认为其未来的合作模式可能还需要探讨，这之间还存在着一个博弈的过程。”
股权谜团
尽管门店、工厂逐步启动，然而情况仍不如外界想像得那样一帆风顺。来自南京冠生园公司的内部消息，仅成立了半年的品牌策划部在6月上旬刚刚撤销。“公司内部组织构架还是非常的不稳定。可能还要过两三个月才可以比较清晰。”一位公司内部人士透露。该人士拒绝透露导致部门撤销的直接原因。
2002年2月，旧南京冠生园合资公司（合资公司股东可参见文末背景）向市中院申请破产，并在几个月后完成破产程序。2003年底，南京市食品公司兼并冠生园食品厂、南京食品总厂等6家企业，成立了新的南京食品工业有限公司，2004年3月，南京康海药业有限公司出资1436．4万元，对南京食品工业公司进行增资扩股，康海药业占到了新公司总股本的90％。新南京冠生园一高层曾对媒体表示，除了商标，新南京冠生园和老南京冠生园没有任何联系。
然而来自公司内部人士透露，该公司的股权结构目前和外界传闻的并不一致：南京市食品公司拥有新公司50%的股权，而另外的50%则有康海药业和香港冠生园集团公司共同持有。更有意思的是，香港冠生园集团公司事实上就是康海药业的董事长许天楚在香港新注册的公司。据上述人士透露，香港冠生园目前该并没有开展多少实体业务。南京冠生园常务副总顾永强拒绝对公司股权构架作出任何评述。
这种状况似乎与旧南京冠生园的合资状况有些相似，似乎出现了令人隐忧的苗头――被认为是中美合资的旧南京冠生园食品有限公司曾被知情人士捅出消息，美方天普食品有限公司是南京冠生园总经理吴震中在美国注册的一个企业而已。当时的冠生园已经发生过企业股权结构数度变更，经营上的许多大事都是吴一个人说了算，南京有关部门人士对企业决策中的许多具体事宜并不知情。以致吴掌握的南京冠生园６０％的股份最后甚至变卖给了一位台商，使之成为台湾商人操控的混乱态势。
一切开始令公司内部人士对前景仍表示不清晰。他们甚至不知道这个福建商人所主导的药业公司能否给自己的职业前景带来良好的愿景。蒋青云表示，南京冠生园案例既集中了中国老字号品牌共同的困惑，同时又面临着自身特有的新问题。如果不愿意放弃“冠生园”，“真的需要步步谨慎。”
