吉宁博士观点
本文出处：新营销作者：向华
继去年3月的上海、厦门之行后，5月15日，彭安东（An－tonionPerez）先生又一次来到了中国。
此时的彭安东，其身份依然是伊士曼柯达公司董事长兼首席运营官，但3天前，柯达董事会“突然”宣布对他的任命:从6月1日起担任首席执行官一职。明年1月1日现任柯达主席邓凯达退休后，彭安东再接任其主席职位。而现任董事局主席兼CEO邓凯达届时将“退休”。
因此，现在的彭安东尚属柯达的候任CEO，在此非常期间他便开始高调访问中国，出席《财富》论坛。媒体认为，他此行的目标，是以一个CEO的身份宣告柯达的经营理念和下一步的计划，并以崭新的眼光重新评估和布局中国市场在柯达全球战略中的位置。
柯达面临新跨越：追赶数字时代的脚步
在5月16日的彭安东媒体见面会上，每位记者都得到了一本书：《柯达，跨越在中国》。此书作者为《南风窗》主笔袁卫东，他用了整整3年时间，对柯达（中国）进行了大量的采访与研究，详细地介绍了柯达（中国）10年来在中国市场上辉煌的征战历程。
这是一部精彩的书。但不可否认的是，随着数码时代的到来，这些辉煌已成过去，柯达面临更大的全球性新的跨越征程。
柯达曾经是数码影像领域的先驱。1991年，柯达发明了全世界第一台数码相机。但是，由于在传统影像市场上取得了巨大成功，数码业务一直都没有进入柯达的核心业务层。与此同时，在传统影像市场被柯达打败的日系厂商却在数码领域突飞猛进。
2003年，邓凯达首次公开承认公司在数码决策上的失误。据悉，柯达2003年第二季度的销售收入为33.52亿美元，比2002年同期下降6%，利润仅为1.12亿美元，同比锐减60%。2003年4月，柯达任命彭安东为公司董事长兼首席运营官。2003年9月，柯达宣布“全力进军数码领域”，实施重大战略转型。
现年59岁的彭安东曾在惠普工作了25年，一直被认为是惠普的首席执行官候选人。彭安东在惠普的业绩可圈可点，其率领的惠普打印机部门每年的盈利高达100亿美元。
彭安东走马柯达，立即对柯达进行战略转型。一年多来，柯达已经在数码相机市场站稳了脚跟，而且在与相机配套的打印机市场也取得了成功。
彭安东向柯达董事会和股东交出了一份不错的答卷。据市场调查公司IDC调查，2004年，柯达EasyShare数码相机在美国市场所占份额全年保持第一。去年年底，柯达在美国、澳大利亚、阿根廷等地的数码相机市场份额名列第一。另据柯达公司财报，2004年，柯达的数码业务增长了42%，整体收入实现了5%的增长。
问题在于，尽管2004年柯达数码业务收入达52亿美元，但其运营盈利仅为4600万美元。而且，高利润率的胶卷业务也在快速萎缩。柯达预计今年其82亿美元的传统业务包括胶卷的收入将萎缩17%，这是由于针对美国消费者的胶卷业务销售额今年预计将减少30%。
紧接着，2005年第一季度亏损1.42亿美元的财务报告也让柯达陷入困境。使情况进一步恶化的是，为了完成数码业务的收购交易，柯达不得不承担14亿美元的债务。这直接导致了4月末标准普尔和摩迪公司将柯达的信用等级从AAA下调，列入“垃圾股”。5月初，柯达的股价下滑了30%。
毫无疑问，柯达这家全球最大的胶卷影像巨人正处于风雨飘摇之中。舆论普遍认为，邓凯达的提前“退休”与彭安东“委任状”的提前宣布，可以看作是柯达下定了决心要把自己带入一个全新的数字时代。
因此，我们更容易理解彭安东所说的一番话：“2005年将成为柯达125年历史上一个具有历史意义的转折点。今年，我们数码业务的销售额将首次超过传统业务。我们预计数码业务利润的增长也将超过传统业务下降的幅度。这些都将成为公司转型过程中的重大事件。”
但转型是轻而易举的事吗？彭安东也流露出自己的担忧：柯达以前的组织架构都是按照传统业务搭建的。在传统业务上，产品的生命周期更长，盈利模式相对简单，但数码业务不同，生命周期更短，全球化竞争更激烈，柯达是否有能量重新提速？
转型的挑战还来自于其他方面：首先，成本高企，柯达必须在未来的3年内斥资30亿美元进行收购，同时在新的增长领域追加投入大量资金；其次，裁员压力巨大，柯达预计将在3年多的时间里裁员1.3万人；最后，裁员将降低公司的盈利，打击投资者的信心，这对于一个在股票市场一路下挫的公司来说，无异于雪上加霜。
2003年9月，柯达宣布了以数码为导向的公司发展战略，并在商业印刷和医疗影像方面进行了一系列的收购和整合，但收效甚微。
转型需要一个过程，或许很漫长，也很艰苦。不过，柯达董事会于今年年初表示，“柯达是一家由能够在数码市场纵横捭阖的领导者创立的全新公司“。
尽管在数码影像领域柯达落后于竞争对手，但柯达却拥有许多专利技术并为此而自豪。“世界上每一台数码相机，都有柯达的技术。”柯达一位高官说。有了这些基础，如何把技术优势转化为产品优势和市场优势，这是彭安东所面临的课题。
彭安东透露，柯达将侧重五个方面的工作：促进数码业务销售收入的增加；有效管理传统业务，以达到公司整体的营业利润目标；实现成本结构改变；降低销售和管理费用占销售额的比例；实现卓越的供应链管理。
对于彭安东的任命，美国各界给予了积极评价。《商业周刊》发表评论说:“振兴柯达，彭安东还有很长的路要走。随着更多的消费者转向数码市场，柯达的希望也在浮现。”
