吉宁博士观点
本文出处：中国管理传播网作者：寇日明
在传统意义上，公司战略是指决定公司目标、制定实现目标的原则与政策，以及确定公司将要从事的业务范围的决策模式。具体地讲，公司战略就是要解决两个问题，一是根据其拥有的资源特点，制定战略目标，就是决定要在哪一个行业达到一个什么地位。二是战略目标的执行，就是解决如何实现这个目标的问题。如果说战略目标的制定贵在“专”的话，那么，战略目标的执行则贵在“恒”。对战略目标持之以恒的追求是企业保持专业化的必要条件。
对公司战略的另一种理解是基于对公司最终使命――创造价值这个概念的理解而产生的：公司战略就是公司通过协调和配置其各种市场资源来创造价值并使公司价值最大化的方式。一个公司的价值可以简单地定义为该公司在其寿命期内净利润的折现值之和。公司战略研究的作用就是探讨如何在一个较长的期限内，使公司持续地保持较高的资本利润率。由此可见，一个公司是否具有清晰而且专一的战略目标，能否长期围绕这一目标不懈地努力，会直接影响公司的价值。
一、莫把利润当价值
如果说公司价值最大化是战略层面的问题的话，那么，企业完成短期的利润目标就是战术层面上的问题。有些企业常常把战略和战术、长期目标与短期利益混为一谈，尽管已经制定了长期战略目标，但常常经不住其他盈利机会的诱惑，看到哪个行当有赚钱的机会，立即就扑上去，将原来的目标抛之脑后。这种做法也有可能在短期内获得利益，但是成功的幸运绝对不可能总降临在同一个企业的头上。
有些企业对待战略目标就象老熊掰棒子，前手掰，后手扔，经常改变战略目标。他们也许会说：我的战略就是“什么赚钱做什么。”“什么赚钱做什么”其实不能称为是一种战略，这是因为，其一，公司的战略目标必须是根据自身的资源特点和优势制定的，不考虑自身的优势所制定的目标一定是空中楼阁，其业务领域也不可能有正确的定位，而“什么赚钱干什么”的做法就没有考虑公司的资源特点。其二，公司的价值决定于两个因素：一是公司的寿命，二是公司的利润率。寿命越长，则公司的价值越大。战略研究的核心在于寻找能够保证企业长久健康生存的方式，即既要延长公司寿命，又要提升公司的收益，而世界上不太可能有人如此地高明，每次都能正好踩在市场的节拍上。如果公司经常地改变目标，“什么赚钱就干什么”，一旦一脚踏空就可能断送企业的前程，缩短公司的寿命。所以，经常地改变战略目标的企业其实是一个没有战略的企业。
二、赚取超额利润的机会总是短暂的，长期利润还是要依赖成本优势和产品的性价比
还有些公司总是寄希望于赚取某一行业的超额利润，一旦这个行业的竞争变得比较激烈，利润变薄，就认为原有的行业做不下去了，就要进行战略调整。需知，随着市场经济的不断发展和完善，一个企业赚取行业超额利润的机会越来越少，更不可能长期享受某个行业或某种产品的超额利润，竞争总是会越来越激烈。所以，企业更多的是要靠提升产品的成本优势、加快产品的更新换代和增强产品的差异性，即通过提升其产品竞争力来赚取利润。当行业内的竞争日趋激烈时，并不一定意味着企业需要进行行业的战略调整。企业首先应当勇于面对竞争，坚守阵地并通过提升内在的竞争力来应对。“打一枪换一个地方”的游击战术，只能取得局部战役的胜利，而不可能取得全局战争的胜利。战略目标必须要靠阵地战才能实现，而要在阵地战中取得胜利则必须要靠实力。
三、公司战略需要较长的时间才能发挥作用
公司战略制定之后，必须要长期地坚持，其作用才能逐步发挥出来。再好的战略也需要一个实施过程和体现其作用的时间。另外，市场经常是周期性的，每一个行业都总是在景气和不景气、短缺和过剩之间徘徊，企业的竞争环境也因此时有变化。在多变的市场环境下，企业需要有“定力”。在行业比较景气，企业效益比较好时，应该未雨绸缪，加强产品的研发力度，增强员工能力素质的培训，建立广泛牢固的客户关系，为可能到来的激烈竞争作好准备。同时，对内要力戒奢华浮躁，对外要防止受其它盈利机会的诱惑而改变初衷拿辛苦积累的利润去乱投资。当行业不景气时，管理人员应该坚定不移，团结全体员工励精图治、共度难关，努力降低成本，提升产品和公司的竞争力，而不应该轻易放弃已经长期积累的行业地位、品牌、技术、人才以及客户资源。一个战略制订得再好，如果不能够长期不懈地坚持，这个战略的作用就不可能完全发挥出来。只有对战略目标的长期执着追求才能实现企业长期价值和短期利益的平衡。
企业的生存寿命就象人的寿命一样，依赖于两个方面的因素，一是生存的环境，二是自身的素质。但是，当大家面临相同的生存环境时，自身的素质就是决定因素。国际上成功的知名大公司，绝大多数都是靠长期在一个行业的激烈竞争中，勇于拼搏善于竞争才逐渐成长壮大起来的。近年来，我们几乎没有看到由于某个行业危机而直接导致某一家公司失败的例子，多数公司的失败都是由于其自身的经营失误造成的。就如人们常说的“没有夕阳行业，只有夕阳企业。”公司经营成败主要依赖于其内在的素质，具有良好素质的公司可以在险恶的市场环境中脱颖而出，而素质不高的公司即便在优越的市场环境下也难以长期生存。市场竞争环境越完善，对市场参与者的素质要求就越高。
