吉宁博士观点
本文出处：中国经营报作者：丁飞扬
毋庸置疑，中国惠普20年的品牌建设之路，也是高科技企业的品牌嬗变之路，从当年的顾盼自雄，到今天人文关怀，高科技品牌似乎正一步步驶出星河，七拐八拐来到了身边的社区小径，本版文章为你全面解读HP的品牌故事。
＋hp，惠普在变
作为一家有着60年历史的高科技企业，惠普公司在IT产业的地位数一数二。当IBM把个人电脑业务出售给联想之后，惠普也就成为世界范围内，惟一一家有能力提供从主机到个人数字消费产品全部基础设施的IT企业。多年来，惠普强调的以标准、模块、简单、集成为特征的“水平应用模式”，和IBM的“垂直应用模式”并驾齐驱，构成了IT应用非此即彼的二元世界。
进入21世纪，随着分拆安捷伦、收购康柏、规模扩张、广泛结盟、启动消费市场等一系列大手笔，近年来惠普的变化，让很多熟人都在感叹“快认不出来了”。似乎是为了告诉人们“今天的惠普什么样”，2003年6月，惠普公司以4亿美元的大手笔，正式推出“＋hp”品牌重建市场活动。
在经过了近两年的努力之后，惠普试图让人看到一个规模强大、推陈出新、时尚前卫、亲和乐观的惠普，品牌多了很多人文因素。分析“＋hp”的前世今生，也许会对更多的高科技企业更好地实现品牌建设，提供有益的帮助。
在市场推广业务中，让高科IT技企业摆脱冷漠的形象并不是一件容易的事。换句话说，“我比客户更英明”几乎是自命不凡的高科技企业共同的心声。但在怀疑论者看来，“除了搭上通往未来世界的顺风车，IT还能做些什么”，这疑问一直是挥之不去的阴影。
人类社会刚刚进入新世纪，风云突变，怀疑论者一直心有惴惴的IT萧条期，终于在2000年到来。几乎一夜之间，康柏、Sun、Informix、Cyrix、网景，一个个当年牛哄哄的IT企业，要么烟消云散，要么日薄西山。面对持续三年的紧缩，惠普大概是第一个承认“世道变了”的IT领袖。
在惠普看来，信息技术的价值观需要改变了。本世纪初IT市场的低迷，不能简单地归咎于经济周期，更多的决定性因素，来自客户和他们不断变化的要求。IT企业正在经历产业长期结构性变化，而不仅仅是周期性的经济力量。客户不再坚持要最快的电脑、最新的应用，不再打听什么是技术界的下一件大事，他们逐渐醒悟过来：技术不是镀银子弹，而是获得实现一系列结果的手段。
先知者先觉。惠普公司率先行动起来，采用全新的价值观对企业品牌进行了新的梳理，看到了真正带来企业“发明”的基础，看到了“客户成功”在企业发展中独一无二的价值，也就催生出了今天无处不在的“＋hp”。
＋hp，是诱人的选项
几乎与“＋hp”同时，IBM也推出了令人耳目一新的品牌定位，这就是今天同样触目皆是的“OnDemand(随需应变)”。一边是大大的加号“＋”，一边是醒目的按钮“On”，都是最言简意赅的符号或单词，都是一掷千金的豪门盛宴，都是精心制作的感官震撼，惠普和IBM两艘巨舰，开辟了全球IT产业的新航道。
多年来，很多人对IBM和惠普的异同一直说不清楚。选择IBM还是惠普，似乎就像选择“麦当劳”或者“肯德基”，没有太多的理由，只是知道他们同样很出色，同样无所不能。随着IBM个人电脑业务卖给联想，似乎才有人清楚两家企业的差别，居然像大象和长龙一样一目了然。
今天的惠普成了世界上惟一能够提供全系列信息技术基础设施的IT企业，而且在每一个主要市场领域都能够跻身前三名。按照2004年的统计结果，惠普是UINX服务器、采用Intel芯片的工业标准服务器、存储、管理软件和打印机市场的第一名，台式电脑市场(仅次于DELL)和笔记本电脑市场(仅次于IBM)第二名，再加上有声有色的数码消费市场，惠普正在几乎所有IT基础设施领域，成为客户不容忽视的选择。
在惠普长龙一样的产品线串起了Intel、微软、Oracle、SAP、Apple这些明星品牌。对于越来越多的部件企业、软件企业和IT服务企业来说，能不能进入惠普战略合作伙伴名单，已经成为衡量这些企业在客户面前够不够份量的重要标志。
在IBM的世界，从今以后，不用走出蓝色巨人的家门，客户的所有IT需求都可以一手包办，客户的IT投资可以涓滴不剩地在IBM内部消化。正如IBM在“OnDemand”广告中意味的那样，选择IBM之后，客户惟一要做的，就是按下“On”那个红色按钮，在IBM的呵护下，一步步走向未来世界。
水平还是垂直？惠普还是IBM？IT产业从来没有过这么非此即彼的二元世界。面对同样气势磅礴的“＋hp”和“OnDemand”，即使是最外行的人，也能感受到加号(＋)和按钮(On)的区别。
