吉宁博士观点
本文出处：中国经营报作者：丁飞扬
＋hp，让一切皆有可能
在“＋hp”中选择什么样的客户，选择哪些客户，不仅决定着“＋hp”的广告效果，而且代表着惠普品牌建设的方向。透过“＋hp”，我们看到了什么？答案是梦工厂、F1方程式赛车、亚马逊、星巴克，每一个都是充满活力、蕴含创造性、代表未来的成功企业。站在这些合作伙伴的身边，惠普的品牌形象，也在不知不觉中，一点点摆脱原有略显沉闷的窄仄格局，逐步走向时尚、亲和、乐观。
有了筛选出来的成功客户，“＋hp”还需要一个响亮的广告主题词，否则就很难阐释清楚，这些看上去大不相同的客户之间，在成为惠普合作伙伴之后，有着什么共同一致的获益。“惠普科技，梦想成真”，成为“＋hp”的广告诉求。在这短短的八个字中，表达了惠普的高科技企业定位，传达了信息技术无所不在的世界观，同时也表现了惠普和合作伙伴共同成功的理想。这句话的原文是“everythingispossible”，直译为“万事皆有可能”，相比之下，“惠普科技，梦想成真”更精炼，也更有高度。
那么，“成功客户＋hp”是不是真能“梦想成真”呢？惠普是怎么帮助客户发现新的业务模式，从而改变工作、娱乐和生活方式的：“梦工厂＋hp”，让《怪物史瑞克2》以4.36亿多美元的啧舌战绩，成为2004年美国电影票房冠军，同时也开启了动画制作产业新的历史，艺术家现象的翅膀再也没有负累：“BMW威廉姆斯F1＋hp”，不仅意味着更成功的赛车运动和车队，而且为这项世界上最快速的体育赛事插上了保险丝，大大提升了车手的安全和运动寿命，从此F1真正做到了“人车合一”的最高境界：“星巴克＋hp”，是距离我们最近的梦想，这里香醇的咖啡已经成了道具，约会、上网、聊天、读书、发呆、小憩，甚至亲手制作自己喜欢的CD，在看上去慵懒惬意的咖啡屋后面，是运转如飞的信息技术。
＋hp，实质是助客户成功
企业在品牌推广业务中，必须回答这样的问题：“你想用什么打动客户”。从前，新概念、新技术、新产品，都是IT企业手中呼风唤雨的利器；现在，随着老一套渐渐失灵，惠普的眼睛盯上了让每一个人都怦然心动的认知新元素，这就是“成功”。
看看今天“＋hp”的广告。星巴克、梦工厂、BMW威廉姆斯F1车队、悉尼歌剧院……在品牌建设层面，把客户提升到和企业自身平起平坐的地位，惠普是全球IT产业第一家。
尽管在＋hp中涉及的企业千差万别，但谈起他们，不管人们有多么不一样的见识和价值观，都不能不感叹一句：“这是一家成功的企业。”也许没有人能说清，这些成功的企业和惠普之间，是什么样的因果关系；也许没有人能告诉你，星巴克是采用了惠普提供的信息系统，才在短短的时间里获得了300%的增长，还是因为它先挣到了大钱，才能买得起惠普。但无处不在的“星巴克＋hp”，清清楚楚地告诉我们：成功的企业是惠普的客户，惠普的客户是成功的企业。
在市场推广中，使用合作伙伴现身说法，并不是惠普的独创。但是，如果仔细分析，还是能看到“＋hp”和其他企业的做法，至少在三个方面有着明显的区别。首先是层次上的区别，“＋hp”是一次品牌重塑运动，也是企业市场推广的最高层次，而其他企业对合作伙伴的推崇，仅仅局限在个别产品或产品领域；其次是资源投入上的区别，“＋hp”是惠普倾囊而出的大手笔，第一期投入就高达4亿美元，整个行动完全独立于销售行为，而其他企业的开销只是来自MarketingFounds(市场基金)，也就是预期销售收入的固定百分比，当然不能相提并论；最后是时间和空间跨度上的区别，“＋hp”的广告投入已经超过两年，遍及全球100多个国家，覆盖从《纽约时报》、CNN到上海地铁站在内的上千家广告载体，广告受众超过100亿人次，堪称有史以来最大一次以合作伙伴为要素的市场推广活动。
让＋hp深入人心
企业不是慈善机构，也不是义务科普辅导员。无论在品牌推广上多么意境高远，最后都要换来白花花的银子，才算大功告成。如何在品牌建设的康庄大道上，打开让客户慷慨解囊的大门，并不是一件容易的事情。我们看过很多反面的例子，企业的品牌推广和产品广告形同陌路，一边是纤尘不染玉树临风般的品牌定位，另一边是类似“买300送200”的杀价血拼，这种反差带给客户的感觉，一半是迷茫，一半是滑稽。由于中国市场具有鲜明的价格敏感特征，市场竞争又越演越烈，一些高科技企业在巨大的销售压力下，近年来纷纷放弃辛辛苦苦积累的品牌认同，改走“平民化”、“草根化”低端路线，希望在价格优势的基础上建立品牌优势。这种做法的成功者还没有看到，但本土品牌在电脑、手机、电视、空调等市场领域逐渐陷入困境，不能不令人反思。
对于惠普来说，品牌定位与产品营销脱节，无疑会导致灾难性的后果，这不仅因为惠普的产品家族异常庞大，各个产品放任自流将彻底淹没企业的整体形象；而且IT产品更新换代频繁，只有依靠强大长期连贯的品牌认知，才能成功跨越新旧产品之间的技术鸿沟。用卡莉女士的话说就是：“在日新月异的商业世界中，我们每天面临如此众多的选择，如此困难的抉择，只有一个最简单的方法：相信那些从未失信于人的品牌。当然，这种承诺使伟大品牌成了喧嚣时代的指路明灯。”
为了把“＋hp＝惠普科技，梦想成真”的精髓移植到各个业务领域，惠普做了细致的工作。在面向企业级客户的媒体上，采用了“变革(Change)＋hp＝惠普科技，梦想成真”，消除了企业客户对信息技术最大的隐忧；在面向个人用户时，使用“您＋hp＝惠普科技，梦想成真”，让每一个消费者都能感受到世界上最大IT企业对他的尊重。通过这样的分解细化，“＋hp”的精华得到了保留和贯穿，同时也让“惠普科技，梦想成真”有了更明确、更有针对性的内涵。这就相当于，为了打开不同客户的心门，惠普用同样的材料，打造出了不同的钥匙。
