吉宁博士观点
本文出处：早报作者：董娟彭莉
飘柔下探中低端市场
进入中国之后，跨国公司在布局设厂、网络建设、终端形象逐步完成了对中国一线城市市场争夺的布局，这个市场饱和后，寻找新的利益增长点，发兵城乡二、三线市场成为一种必然。
在本土日化品牌纷纷雄起之际，宝洁从2003年底推出低价位的“9.90元飘柔”，开始从中档市场向低档市场扩展，让飘柔多年积累起来的洗发水第一品牌的力量在市场深度上物尽其用。
飘柔的销售价格在2003年已经有过两次调整了，每次降幅均达到20%，使飘柔从一个高档品牌下降为一个中低档的大众化品牌，与二线洗发水品牌价位在同一层次，而此次新飘柔的出现，使其价格已降至部分二线洗发水品牌以下，成了名副其实的低档品牌。
选择飘柔来作为宝洁开发的低端新品，宝洁显然是想借飘柔的品牌形象提升试水低端市场的胜率，尽快在低端市场上脱颖而出，以免身陷低端市场竞争泥潭。
面对本土品牌都在积极塑造品牌形象、提升产品美誉度之时，宝洁却动用核心旗舰品牌亲征中低端市场，其高端品牌形象是否受损？
“原有品牌具有知名度，但用其打二、三线市场可能会影响其原有的消费人群”这种观点，在刘威看来“实属过虑”。
“虽然的确存在品牌向下延伸造成‘跷跷板’效应的可能，但这种可能只会由于向低端顾客延伸的情况下发生，不会出现在向不发达的地理区域延伸的情况下。二、三线城市的跨国品牌使用者并不是低端客户，所以并不会发生这种可能。反过来，如果去了不发达地区经营就会影响品牌价值的话，那岂不是说跨国品牌进入中国之后，其在欧美市场的品牌价值就注定已经发生了缩水？”
但在一项关于飘柔的调查中，曾有“伴随飘柔一起成长”的消费者这样留言：飘柔已经不适合我了，20多元的飘柔和9.90元的，看起来又有什么区别，都叫飘柔。
而更有评论说：“在进入重庆、成都、辽宁这样的二、三线市场，并有意下探到三线县级以下城市后，飘柔所迎合的是这些区域的中低收入层群体，这无疑会给飘柔品牌造成形象上的矮化和模糊，其原有的忠诚顾客群对飘柔的‘高端专有’形象的自豪感会荡然无存，一些忠实顾客在失望之余极有可能流失到强势对手联合利华的阵营中。”
“价格是宝洁策略转换的起点，”湘财证券分析师李智藤说，“低价有希望给宝洁带来更大的市场覆盖区域，尤其是二、三线市场。”
但市场反响并不理想。来自经销商的消息说，飘柔新产品的毛利率仍然过低。如果想求利，只能将销量做大，从而获得厂家返利。但二、三线市场流动人口少，消费结构比较单一，整个产品在一个局域市场上很容易饱和，单个产品要寻求“量”的突破非常困难，何况新飘柔是典型的“量”(销量)高“点”(返点)低。
作为外资“下乡运动”的典型，在未来的市场中，飘柔能够顺利占领二、三线市场？它的品牌价值又会如何？这一切都在进一步探索中。链接影响品牌战略十大因素
新老品牌的选择是一个复杂的决策，绝非仅仅形象、销量就可以构成所有的考量因素。必须采取品牌战略管理的系统视野来看待这个问题：
第一，品牌使命如何。如果其使命是服务狭窄的人群的话（如奢侈品品牌），会采用老品牌；如果其使命是提供多样化的选择的话，就会推出新品牌（比如P&G就更有可能为二、三线城市推出新品牌）。
第二，现有的品牌组合如何。如果现有的品牌组合能够适应二、三线市场的话，会采用老品牌；如果现有的品牌组合无法适应二、三线市场的话，就会推出新品牌。第三，对品牌组合成长的看法如何。如果满足于现有的成长性，会采用老品牌；如果渴望更具吸引力的成长，就会推出新品牌。第四，对品牌协同的追求如何。如果追求品牌协同的话，会采用老品牌；如果志不在此，就会推出新品牌。
第五，以组织、流程、业绩管理的品牌战略执行系统的成熟程度如何。如果尚不成熟，会采用老品牌；如果成熟，就会推出新品牌。
第六，对中国的品牌生态环境了解程度如何。如果不了解，会采用老品牌；如果非常了解，会采用新品牌。
第七，品牌识别的适应性如何。如果品牌识别适合二、三线市场的话，会采用老品牌；如果品牌识别不适合二、三线市场的话，就会推出新品牌。
第八，品牌传播的复制性如何。如果在二、三线城市容易复制一线城市传播的话，会采用老品牌；如果在二、三线城市不容易复制一线城市的传播的话，就会推出新品牌。
第九，未来品牌提升和巩固的难度如何。如果难度不大，会采用老品牌；如果难度很大，就会推出新品牌。
第十，目前的时势如何。如果时间有限不容再等，会采用老品牌；如果还可以再等一等，就可能会推出新品牌。
最终的选择将是对以上十大考量因素的综合评估。
