吉宁博士观点
本文出处：慧聪网
借壳深圳金鹏进入足球圈，是红塔1997年开始的多元化战略的重要的一步棋，红塔足球俱乐部1999年请来戚务生冲甲Ａ成功。在度过了草创期后，2000年始，红塔队开始按照戚务生“深挖洞、缓称霸”的韬略稳步前进，仅两年工夫就已步入能够影响甲Ａ冠军归属的那么几支强队行列。在成绩稳步上升的同时，当年戚务生招入的那班二流球员渐渐成器，前几年花大钱送到巴西培养的小球员也成长起来，红塔在中国足坛的影响力也迅速提升。特别是７月底８月初，由红塔担任主赞助商的皇马中国行更提升了红塔的国际知名度，虽然孤注一掷式的赞助不是持续提升品牌价值的最优方式，虽然中国的职业足球仍然是各家俱乐部烧钱的一个火坑，虽然也曾经有人预言，今后的中国足球会变成国有资本流失的重灾区，但凡此种种，都说明红塔玩足球正渐入佳境，表明在足球产业开发方面，红塔决心并已经初步趟开了一条路，与以前全兴、寰岛以及现在的国力等俱乐部的衰败景象都截然不同。中国的足球环境可能让红塔集团失去了通过玩球获得利益的信心，但至少它为红塔带来了巨大的无形的品牌资产。
由于烟草产品不能做广告，体育赛事本身的健康形象与巨大感召力对于烟草企业来讲无疑是品牌行销的理想渠道。但通过支持一两次大规模的体育运动是无法实现有效的品牌价值积累的，必须依赖于长期持续的运作。万宝路在F1赛事中的成功经营便是其成就烟草帝国霸业的经典策略。1999年，万宝路在与麦克拉伦车队合作了22年之后与法拉利签下了三个赛季7.5亿美元的赞助天价，这之后的三年里，冠军都属于他们。在它的影响下，近年的F1赛事中，烟草公司的赞助金额已占总金额的70%以上。
无论是曾经的多元化，还是柳万东、姚庆艳的专业化战略回归，其目的都是要把企业做大做强，把红塔做成能够与国际一流企业同台竞技的强势品牌。但剖析红塔突围战略，企业做大做强或实现从优秀到卓越，实施多元化还是专业化并不是最重要的，最关键是企业要找到适合自己的品牌运营模式。其实，红塔涉足足球产业并不能仅仅看做是一个简单的多元化的行为，而应该是打造了一个“烟草+足球”的超越足球产业之上经营的品牌运营模式。因此，是否放弃足球联赛，关键的问题就不仅仅是足球本身能不能盈利，而是这种品牌运营模式能不能为红塔带来全局的优势。成就杰出的烟草品牌，同样需要一笔不菲的广告及公关投资，放弃足球联赛，红塔能不能找到更有效的品牌运营模式呢？至少我们现在还看不到明确的答案。这样，与其半途而废，或许不如把已经热乎乎的山芋继续烤熟更为稳妥。
据说，红塔退出的最大理由是，7年6个亿的巨大投入没有得到相应回报，也看不到回报期。
现在红塔高层之所以砍掉足球，是因为玩足球的成本太高，误了“正业”，但一个不争的事实是，国际足坛上依然有很多像佩鲁贾这样能在顶级职业联赛中颇有影响力的小俱乐部能够低成本运作。那么不妨再重新审视一下７年６个亿之说――戚务生以善于调教二线球员、带弱队著称，在他执政的４年多时间里，从来没有花巨资买过一名大牌球星，包括外援。既然都是二三流球员，那么工资、奖金也不会很离谱，事实上，红塔队不是以收入待遇高著称于甲Ａ，怎么会一年要耗费掉差不多１个亿呢？惟一的可能就是，红塔俱乐部存在着相当严重的管理黑洞，在某些说不清的环节，国有资产大量流失。红塔尽管在足球上投入巨大，但在管理和文化建设方面严重滞后，甚至可以说始终没有建立过与其形象相匹配的现代企业制度。红塔集团包括红塔足球俱乐部在内，不是靠一套健全的机制维持健康运转，而是过于依赖个别强人的铁腕。这就出现两难局面：如果放权强人，那么俱乐部就变成了家天下，这是集团不能容忍的；但一旦行使资本的权利，强人便撂担子，而俱乐部和球队也断然陷于瘫痪。此类问题，无论在当年集团掌门人褚时健的晚节不保，后来字国瑞的决策失败，还是带领球队取得了巨大进步的铁腕教练戚务生，以至现在棋步的迷乱红塔高层那里，都暴露无遗。还据说，字国瑞喜欢足球而现任红塔高层却不喜欢，总之，无论怎样，缺乏一个正确、持续的品牌运营模式，更缺乏一个良性的企业决策机制，是红塔集团在品牌运营方面屡屡走出败招的最根本的原因。
可以说，红塔在迅速扩张资产的同时，一直没有形成一套有效整合资源的品牌战略思想，模糊的企业治理结构、飘忽不定的战略决策，让红塔这个刚刚成长起来的企业遭受了或正在遭受着严重的自我消耗：
1、缺乏整合的盲目多元化分散了红塔的品牌资产，也削弱了红塔的核心竞争力；
2、孤注一掷的赞助行为付出了与品牌资产放大所不相称的成本；
3、单一的归核化战略选择让苦心经营的品牌传播模式化为泡沫，巨大的前期投入付诸东流。
既然要重新回到专业化的道路上来，为什么又不惜代价靠皇马做一时的事件行销？既然已经在足球上做了巨大的投入，为什么又仓促退出？几千万对于红塔这样的大公司而言或许不足挂齿，还能获得一时的解脱，但很值得探讨的是，退出了中超，红塔似乎进一步摆脱了盲目多元化的泥潭，逃离了中国足球联赛的黑洞，却是不是又陷入了简单归核化或专业化的误区?值得探讨的是，不玩球了，红塔依然难以找到明确的发展战略，尤其是WTO以后，跨国公司进一步大肆侵蚀他的核心业务的时候。
