吉宁博士观点
本文出处：当代经理人作者：张一君
在《“国之瑰宝”同仁堂》画册的最后一页，清晰印着这样一行字：“2003年，同仁堂集团各项经济指标均创历史新高，实现销售收入43.5亿元，利润总额2.5亿元，利税总额5.5亿元，出口创汇1720万美元。”其中，“出口创汇1720万美元”被重重地划上了一条红色底线。在同仁堂看来，一个中药企业在中国企业频频受挫于国外市场的今天，能取得这样的成绩值得骄傲，同时也值得思考和回顾。
从香港开始
1993年，同仁堂的第一家大陆外合资企业――香港同仁堂药膳有限公司开业，在当时引起了全港的轰动。
“当时的媒体曾经这样报道说，香港街头有两个地方门前需要排队：英国大使馆门前签证排队，同仁堂药店门前买药排队。”同仁堂（集团）有限责任公司宣传部金永年部长至今还对当时的情景记忆犹新。
选择香港作为第一个海外扩展的根据地，同仁堂有着充分的理由。作为中国领土不可分割的一部分，香港固守着中华民族的文化和习俗；而且，同仁堂的长期合作伙伴――香港源昌公司，从五十年代开始就在香港代理同仁堂的产品，这个时段也几乎是同仁堂中药最早走向国外的时间。
而几乎就在同时，同仁堂取得了进出口权，这对已经看到巨大海外空间的同仁堂来说，扫清了外扩道路上的贸易障碍。
虽然如此，同仁堂在迈出第一步前还是有刹那的迟疑。“主要面临的是观念上的问题。”金永年说，“当时正处于改革开放初期，中国企业还没有走出去的经验，中药就更没有了。”
不过，长期以来，香港市民对同仁堂产品的反应是非常积极；而且市场调研人员反馈回来的信息也是切实可行的，“不入虎穴，焉得虎子？”
再者，“只要在香港建了店，就是作了广告，还有什么形式的广告会比在繁华街头建店的效果更好呢？”金永年说。本着这样退一步的想法，同仁堂人迈出了开拓大陆市场之外的第一步。
认证先行
但是由于地域和文化的巨大差异，同仁堂在海外的发展道路很难算得上一帆风顺。
“同仁堂最先遭遇的壁垒是来自技术方面的，国外的卫生组织很难接受中药组合，认为这种组合不能用”科学“解释。”金永年说。得不到卫生组织的认可，也就很难得到当地民众的认可，这无疑成了同仁堂立足国外的绊脚石之一。
而且，不同于其他产品的是，中药有很多成分是不能严格量化分析的，但西药的标准就是精确的量化；更加麻烦的是，还有一些中药成分是某些国家的禁用药品，比如中药方子中常含的黄连，就是有些国家的禁药。
“解决这种问题的唯一办法就是通过他们当地的认证。”金永年说，“力争每一种产品出去，都能够经过当地药证部门的认可。只有这样，同仁堂的成药才不会在当地人民的疑惑中存在。”
1997年，同仁堂集团所属企业八条主要生产线通过澳大利亚的GMP认证。不仅如此，同仁堂还加大了在专利技术方面的投入，2003年的科研投入达9851万元。在向海外发展的这几年，同仁堂在很多国家都申请了专利，认证和专利双管齐下，牢牢把握了自己海外发展的技术基础。
“稳”字当头
1993年过后，同仁堂每年都以“缓慢”的脚步向外发展。“不同于其他企业的是，同仁堂在海外的存在形式大都是合资公司，当然这些公司大都是同仁堂控股。”同仁堂认为，比较其他的形式，合资在一定程度上减轻了风险。
在香港建第一家店时，同仁堂其实并没有实际出资，只是拿品牌的无形资产价值入了25%的股，但随后建立的一系列合资公司中，同仁堂都力争拥有51%以上的股份，“只有这样，同仁堂才能让远在千里万里之外的招牌保持本来的风貌。”
锁定合资方式后，紧接着的问题就是选择合资伙伴了。“如果选择合作方不当，看似降低风险的合资方式可能更加充满了危险。”金永年说。同仁堂对合作方的要求严格，考察也相当仔细。一般情况下，只有本身经济效益好、在当地影响力大、与当地企业关系良好的企业才可能成为同仁堂的合作伙伴。当然，这些指标不是靠听来的，同仁堂有自己特定的考察评定标准。
另外作为零售企业，选择店铺地段的重要性有目共睹。“同仁堂往往不惜巨大的代价去选择一个城市中的中心位置。”无论在香港、狮城，还是在伦敦、汉城，同仁堂药店永远处于最繁华的闹市街头。
去过同仁堂海外店铺的人都知道，不管在哪个国家的哪个街头，同仁堂店内都保持着北京特色。“确实如此，中药是中国特色文化的一部分，我们在向外发展中，不仅输出产品，还输出文化。”金永年说。同仁堂药店一定程度上是中国文化的代表，很多外国人也是怀着对京腔京韵的好奇、对中国文化的憧憬走进同仁堂的。
保持这种特色的方法之一就是高级管理人员采用派驻制，同仁堂海外合资企业的高管大都是国内派驻出去的。“这些派驻出去的人员都是在同仁堂集团工作多年的，对同仁堂文化有深刻的理解。”
面临的挑战
当被问及同仁堂在海外发展历程中碰到的最棘手问题时，金永年脱口而出：“人才和法规限制！”
人才短缺是长期以来困扰同仁堂海外发展的瓶颈。“由于需要保持同仁堂的特色，我们所需要的人才不仅要有丰富的跨国管理知识和经验，也需要对同仁堂文化有深刻的了解。”
但事实往往与愿望完全相反：拥有丰富跨国管理知识和经验的人才本来就很少，而一旦拥有这种知识和经验的人又大都不是在国内受的教育，对中国文化的了解都很少，对同仁堂文化的了解就更少了。
文化差异是困扰同仁堂海外发展的又一核心问题。拿2004年3月31日在汉城隆重开业的合资公司――北京同仁堂（保宁）株式会社来说，同仁堂的著名产品牛黄清心丸就无法进入韩国市场。
“因为韩国医药界不允许成药进入，所以同仁堂在韩国销售的只是一些保健性质的药。”金永年不无惆怅地说，“这些限制致使同仁堂的很多核心产品都不能展现在世界人民面前，人们对同仁堂的认识也在一定程度上有失偏颇。”
在其他对中药文化不太了解的国家和地区，相似的情形发生不止一两次了。2004年1月6日成立的同仁堂台湾旗舰店，也因为政策法规的某些限制，只能销售一些“药食同源”的大枣、桂圆类产品。
即使这样，同仁堂走向世界的步伐还是不可阻挡。到目前为止，同仁堂已经拥有境内境外两家上市公司、海内外340多家分店（分公司）、27个剂型生产线已通过国家GMP认证、9条生产线通过澳大利亚GMP认证。金永年还透露说，同仁堂在海外生产的企业也在紧锣密鼓地准备中。
