吉宁博士观点
本文出处：《商界》杂志 作者：苏小和
2004年，中国企业界曾经狂热地炒作迈克尔.波特，我也身处其中，并与波特有过短暂接触。面对这位“全球竞争力之父”，企业家和传媒已经把太多的华丽辞藻堆在他的面前，凡是听过波特演讲、看过波特著作的人都感到，波特的伟大在于他构建了一套普适性的道理，在这些道理面前，我们只有遵循、模仿、学习。
时间流逝得很快，今天，我惊讶地发现，波特理论一旦来到中国，竟然面临着严重的水土不服。这似乎是中国企业的宿命，是那些试图从迈克尔?波特的著作里学到战略理论的中国企业家们无法超越的宿命。
我想说明的是，迈克尔.波特的竞争战略似乎不太适合中国的市场环境，由此导致中国为数众多的企业家一边念叨着波特的理论，一边把这些理论随手扔到了垃圾堆里。中国企业的战略模式成为全球化背景下现代企业战略的一个异数。比如要多元化还是专业化？是走成本领先的道路还是差异化竞争？这些涉及企业发展战略的问题，标准的企业管理理论的答案肯定是专业化、差异化。这也是波特理论的要义。但是迈克尔.波特肯定没有想到，在目前的中国市场环境下，这或许不是最好的选择。
中国的企业家们比波特更了解中国社会的实际，了解中国企业所处的市场环境。无论波特在讲台上如何苦口婆心，中国的企业家们在献上热烈的掌声之后，依然我行我素地走在中国的市场里，坚持把多元化、同质化进行到底。
多元化歧途是个伪命题
在中国，企业的多元化和专业化之争，是一个伪命题。
在制定战略的过程中，企业需要解决三大核心问题：第一，我们应该从事什么产业？是一种还是多种产业？第二，在特定的产业内，我们应该采取何种战略以获得竞争优势？第三，如何设计公司职能、构筑执行平台以达成这个目标？
在这个问题上，比较流行的观点是专业化要优于多元化，尤其是非相关多元化。在上世纪90年代IT发展的黄金时期，GE的杰克.韦尔奇认为通用的文化不适于IT行业的文化，因此GE没有从事非相关多元化，此事被很多人称赞不已。国内企业如联想收缩业务领域、TCL在IT领域的不尽如人意，似乎都在提醒中国企业多元化是一条歧途。
但中国的现实没有这么简单。一部分中国企业家认为：国内外企业经营的环境差异很大，如果国内企业走专业化道路，不仅做不大，恐怕生存空间都会越来越小。
与此相关的道理是在现实中一层层展开的。
第一，中国企业对企业提供相应的保护扶植政策。其中，中央企业对于国内实力较为强大、品牌价值相对较高的企业提供保护扶植，地方企业对于本地有发展前途或者实力较强的企业也有很多优惠政策。表面上看，这些政策有利于企业迅速发展壮大，但这肯定伤害了相对弱小的竞争对手。毫无疑问，一家获得政策支持的企业在进入新的竞争领域的时候，速度可能会快得多。在这种市场环境中的企业，如果完全按照专业化理论来经营，未免就过于书生气。
第二，各区域之间的贸易壁垒问题历来就让企业家们头疼。区域之间贸易壁垒存在的原因在于目前企业官员的选拔机制。一个不争的事实是：大部分企业官员要得到进一步的提升，首先要在自己所管辖的范围内做出业绩。业绩的高低主要取决于当地的GDP，而GDP的高低由当地企业的实力所决定。企业官员为了出业绩，就会扶持当地发展较为不错的企业，为了招商引资也对外地企业给予贷款、税收等方面的优惠。
因此，只要企业在当地做好了一个产品，以此为契机得到企业的扶持后就可以迅速进入其他非相关多元化领域，在当地几乎所有的领域均可以取得成功；同时，当地企业也会在能力范围内阻止外地竞争者的进入。
第三，多元化是企业与企业的双赢策略。企业给了企业那么多的保护扶植政策，企业拿什么回报企业？惟一的、也是最好的回报只能是业绩。考核企业的主要指标是该地区的GDP，GDP指在该地区所实现的产值，与利润关系不大。
这就很好地解释了为什么中国的许多企业在亏损的状况下仍然大干特干的深层次原因，也解释了为什么中国企业那么热衷地从事非相关多元化的原因，因为单一产品是不可能达到很高的销售额的。同时这也很好地解释了中国的部分企业在进军国外市场时，在没有取得利润的状况下仍然那么狂热地要进入世界500强，因为500强的衡量指标是销售额，能否取得利润就不是主要目标了，关键是企业要达到的政治目标。看来，中国企业的多元化选择就是一种必须，并且是一种无论对于企业还是企业都能达到共赢的行为。
差异化战略很难成功
按照迈克尔.波特的战略理论，企业要获得竞争优势，可以采取三种战略：成本领先战略、差异化战略和集聚化战略。逐渐意识到战略重要性的中国企业，很多已经开始按图索骥，在给自己寻找定位时往往以此作为理论依据。但是，无论从企业方面来看，还是从中国现实的客观环境进行分析，中国企业实行差异化战略很少能取得成功。
从主观方面进行分析，差异化指的是超出竞争对手的部分，这体现在质量、服务、渠道或者满足消费者需求的速度等方面。但是这些都是可以被模仿的，追本溯源，差异化最终来源于技术实力的高低。众所周知，中国企业目前的现实状况是普遍缺乏核心技术。即使实行差异化战略，这种差异化在消费者心目中到底怎样，也很难说。换句话说，企业所实行的差异化属于“伪差异化”，这给企业带来的额外利润比竞争对手也高不出多少。
而另一个需要看清楚的局面是，中国仍然是发展中国家，这决定了中国的消费特点。以家电产品为例，国内大众型号的冰箱需要2000元左右，消费者的平均月收入尽管全国各地相差较大，但毫无疑问的一点是：按国内平均计算，购买一款冰箱要花费消费者一个月薪水的相当大比例；在美国，人均月收入3000美元左右，购买一台冰箱占消费者月收入的比例很低。因此，发达国家家用电器类产品的价格弹性比较低，消费者倾向于购买价格较高的品牌产品；而在中国，家用电器类产品的价格弹性比较高，无疑，价格就成为消费者在各品牌之间进行选择的一项重要指标。
这就是迈克尔.波特反复提醒中国企业家要回避的价格战。而在中国，降价却往往是最能吸引消费者眼球并且最奏效的手段。同时，这一点也决定了跨国巨头们要想在中国取得很好的业绩，必须要关注中低端市场，否则业绩得不到保障。
现代管理学的发展已经有上百年的历史，但是这些理论基本上是在西方工业化社会中总结出来的。在中国这样的市场环境中，相信很多企业的决策是理性的，是不会照搬这些管理理论的，那些看起来不太理性的企业战略决策背后往往有着更为复杂的环境。那些是这种管理理论所不能解释的东西，也许这需要中国自己的管理理论来解释。
中国企业的个体行为是否说明世界普适性的管理理论在中国失去了应有的效果呢？我并不这么悲观，事实上从另一个方面来讲，迈克尔.波特的战略理论一旦被中国的企业家过度本土化，媚俗化，我们的企业发展最终仍然会遇到无法越过的难题。
当然，中国企业遇到的所有问题中最根本的问题，就是没有解决也没有能力解决的制度问题。我们还来不及建立起一套规范的、稳定的发展制度，无论企业，还是国家。我们的企业其实有点像游击队，东一榔头，西一斧子，一直在寻找艰难生存的机会。我们的企业所处的环境与波特笔下的美国企业环境相差得太远了。
