吉宁博士观点
信息来源：中宏网
一
市场和资源，是发展旅游不可缺少的依托。旅游开发就是要释放资源的潜能以生产适销对路的旅游产品去适应市场、占领市场。
在我国发展市场经济的今天，人们在旅游开发中提出了“市场导向”等口号，以期纠正过去曾有过的忽视市场的偏向，应该说是人们认识的一个飞跃。这个飞跃在中国旅游业的发展进程中是有着历史意义的。然而也不能不看到，一些人对市场的理解却极其片面，而这片面的思路却不时显露出它那一阵阵席卷一切的大潮般的动能。目前我国商品生产中的一种种商品轮番着一哄而上的现象就是其明显的表征。这是市场观念的错位。不幸的是，目前我国的旅游开发中，有不少开发者和投资者也染上了这种疾患。人们熟知的正定西游记宫和深圳锦绣中华、民俗文化村的创造性成功，不料竟在某些人的头脑里成为了“导向”性的刺激，以致在全国掀起了一股股竞相效仿的热潮。许多失误的这宫那宫和微缩景观公园等，就是这股不真正理解市场的追风思潮的牺牲品。这些人对旅游市场的认识，显然存在着许多一目了然的失误，如：①误将一个只有通过竞争才有可能与众多的竞争者共享的市场当作自己独家享有的市场；②误将自己头脑中的理想市场当作客观环境中的潜在市场；③误将他人早已推入市场并面临饱和点的产品当作市场前景广阔的产品；④误将自己的与他人相同或大同小异的产品当作他人无法竞争的产品；⑤……。如此等等的误导，后果也就可想而知。
在考虑某一旅游开发的动议的时候，必须克服对市场需求的简单化理解，尤其不应该静止地将市场理解为目前顾客对他人已有产品的购买现实。基于市场需求因素中诸多因子组合的复杂，因而必须对这种需求的组成因素及其生成进行深入分析，并分析这些因素中诸多组成因子的动量和潜能。在进行规划之初所作的市场研究，不仅要调查分析现实的市场，更要注意研究潜在的市场。在对潜在市场的研究中虽然测定目标市场的总体需求规模常常不可缺少，但更重要的是在市场竞争的动态分析中去认识本规划实现后本处的产品在目标市场中所处地位和在市场分割中所能争到的分额。作为最起码的考虑，面对市场不能不这样较为认真地思索：你将提供什么旅游产品？你估计在你推出产品的同时将有多少家生产单体和联合体可以向同一市场提供相同、相似或可替代产品？他们产品的质量、数量、价格及购买的方便程度如何？你的产品能否取得分割市场的成功？你所能争取得到的分额是多少？为了取得这一份额，你的产品必须具有哪些必不可少的特征？你将通过什么措施来造就这些特征？为了这一成功你将付出多大的成本？……因而，要想取得分割市场和争夺市场的成功，就必须根据自身的资源条件和力量，开发出具有自己“个性”甚至他人难以取代或无法取代的产品。而这些又正是制定旅游规划时不能不研究的问题。
在市场竞争中，在大发展的总格局里，对市场竞争的动态分析是不可缺少的。因此信息的收集就格外显得重要。即使有了某种市场经济的头脑，如果在忙碌中忽视了信息的研究乃至闭目塞听，这样制定出来的规划，就必然会面临风险。世界是千变万化的，因此，有的旅游规划即使当初对市场的分析可能引导开发的成功，但在不断变化的新格局中，却在可能遇到新的挑战和问题，这就需要利用原有的预后安排作出适应的调节。而这预后安排常常也离不开规划在此前的原则性预谋，看来这不仅是对开发者和规划师的远见卓识是一种检测，同时也是对他们应变智能的一种考验。
在市场定位上，我国目前在建的不少旅游开发地，都把目标瞄准着国际市场，有不少海滨地区甚至口口声声把自己诩为“东方夏威夷”。其实夏威夷之为夏威夷，其旅游目的地的功能本是由其区位条件、气候条件、居民特点、历史原因……以及其后期的开发等诸多因素形成的。在未将自己本地的诸多因素与夏威夷作一认真比较前就轻率地把自己比作夏威夷，甚至想争夺一部分去夏威夷的客源，其愿望自当无可厚非，但目前离现实却太远。
再如对海南旅游市场的看法，在学术界也曾有过不同意见。曾有同志设想，想在近期把海南建为加勒比沿岸或地中海沿岸那样的国际度假目的地。但《海南省旅游发展规划大纲》却将其市场定为“以国内旅游客源市场为基础”。在1992年末该大纲的评审鉴定会上，笔者便明确地表达了对大纲思路的支持意见。当时笔者的分析是，旅游者的旅游活动，明显地存在着大量表现为近地旅游的特征，在观光旅游中这一主体特征已表现得十分清楚；在度假旅游中，这一特征更表现得突出。在世界各国的出国旅游者中，进行洲际跨洋旅游的毕竟是少数。北美人去加勒比，欧洲人去地中海，就像中国大陆人去海南岛一样。很难设想，在海南岛度假产品刚刚推出的时候，怎么能一下子就打开欧美市场，怎么能与地中海或加勒比地区竞争。自然一时也难与夏威夷或帕塔亚等相匹敌。墨西哥的坎昆为我们提供了一个不妨研究一下的实例。坎昆开发时，原预测能够很快地占领北美国际度假市场，但却没有一家航空公司愿意在此开辟国际航线，幸运的是坎昆对墨西哥本国游客的引力却超出预料，1976年坎昆接待的本国客人高达63%（原估计为10-20%），在国际客人大量增长后的1980年也高达47%。当然了，现在到坎昆的游客已以外国人为主体，最多的是来自北美的美国人和加拿大人（请注意：主体迄今也不是远涉重洋的欧洲人或亚洲人）。可见当初规划的目标还是无误的，但却也犯了低估本地国内市场的毛病（是国内客人及时地填补了真空，才使坎昆渡过了开始几年的艰难时期）。
