吉宁博士观点
本文出处：中国管理传播网 作者：王运启
危机，无处不在，无时不有
企业都有生存期和发展期的危机，一个企业如果一点危机感都没有，那么它必定只剩死路一条。
由于受到医药大环境的影响，A企业作为一家制药企业也因此而受到了牵连，产品销售停滞不前，回款更无从谈起，同时银行也在催还贷款，真是“屋漏偏遇边夜雨”，这路对于A企业“福无双至，祸不单行”危机，不仅体现在产品上，更重要的原因是由于财政发生了危机所导致的。由这两个企业的“动力核心”而引发的恶性循环使A企业一时间几乎到了崩塌的边缘，而员工在得知到这个消息后，也陷入了空前的恐慌。
此时，A企业为了解困，使企业走出危机的阴影，而采取了如下形势。压缩生产成本，缩减工资，并开始了裁员。有诸多员工不知企业到底发生了什么真象时，一部分员工却在不知不觉中已被解雇回家。各类费用的缩减和成本的降低均是在内部绝大多数员工不知情的情况下进行的，而它仅仅是危机的开始。如果A企业处理不好这场生死攸关的危机，危机一旦全面爆发，再被外界和媒体知道，那么，A企业这些不当处理危机的方法就有可能使其真正走向死亡了！
一般来讲，企业危机可分为两大类：一是企业外部环境变化引起的危机；二是企业问题的自行爆发或被暴露所引起的危机。第一类危机基本属于市场和经营方面的危机，这些危机都是有规律可寻的、可预测、可控制的，企业有多种可供选择的应对方案，一般采取正面的、公开的、市场化的应对方式。第二类危机，即企业自身问题引起的危机，如产品质量问题、不规范操作问题、人事问题、资金问题、信用问题、甚至违规违法等，近几年来正成为危及企业生存的主要因素。从中国的巨能钙、创维集团、中航油等一系列企业所遭受到危机的重创，到闹得沸沸扬扬的康泰克PPA事件、日本东芝的笔记本电脑风波；然后是宝洁、肯德基、麦当劳、立顿红茶一大批洋品牌又遭遇到了危机的“黑三月”，都无不在时刻提醒业界和企业：危机无处不在，无时不有。
诚然，任何企业的成长、发展绝不可能一帆风顺、十全十美，偶尔经历失误或出现危机也是情理之中。关键看企业如何面对，怎样处理。
一、亡羊补牢，“防范”胜于“救灾”
危机处理无非“疏”、“堵”、“沉默”三种对策。不论是哪种对策，危机处理者首先必须及时发现危机爆发点，并控制好爆发点，为危机处理留出余地，为改进工作留出时间，给“亡羊补牢”提供机会。任何企业都不敢说自己没有问题，现在没有过去有，过去没有将来也会有。别人的危机也可能导致你的危机。企业在发展过程中都不可能一帆风顺，各种风险与突出事件会随时袭来，是否具有预察系统并快速地采取相应行动关系企业的生死存亡。IBM、松下、可口可乐、雀巢、娃哈哈等都遇到过灾难性事件，但以及时和高超的公关广告活动安然度过浩劫；三株、巨人因反应不力而元气大伤，爱多亦深受其害。
危机处理需要动用各种关系渠道，国际大公司和企业经常委托专门公关机构，而我国企业基本依靠企业内部个别人的个别关系去救急，把希望寄托在一两个所谓的实力人物身上，既不愿外包给专业机构去做，自己又不系统地投资建设危机处理管道，危机爆发时，可以“不惜一切代价”，但平时却不做任何资源积累，对外学习。每个企业遇到的危机，几乎都有前车之鉴。但悲剧总在不同的企业反复重演，原因在于大部分企业不重视，不研究，不善于从其它企业的危机中吸取教训，认为大火不会烧到自己头上。其实，别的企业的危机就是本企业最及时的预警，他人处理危机的办法就是本企业最好的借鉴。企业不可“以身试危”，要善于对外学习。
著名的跨国公司里，危机营销更多地转到了预防层面。他们的企业经常通过调查分析，及早发现引发危机的线索和原因，预测将要遇到的问题和危机发生的基本进展情况，从而制定多种可代选择的应变营销方案。同时还通过加强培训，树立员工的危机意识。比如，在壳牌英国公司总部，有一个遇到重大危机才启用的办公楼。壳牌中国公司每年都要对员工、合资方的管理层进行危机公关培训，参加人数占全部员工的10%以上。美国很多公司都设有专门的危机公关顾问，负责危机的预测和危机发生后的公关策划工作。
二、正确对待，临危不乱，及早处理
现在，消费者对企业社会责任的期望值越来越高，这意味着企业一旦遇到问题，就有可能发生危机。因此，企业经营者必须对危机管理持以正确的态度和高度的重视。我们应该意识到：企业，不论其大小，都应平等的对待客户，当顾客抱怨产品时，我们应该及时与顾客进行沟通。如果不是这样，势必影响企业在顾客中的形象，经营业绩的下降，重者，有可能会导致企业的衰落、停产、倒闭。不只一个事例说明了企业因一些小事而导致企业经营深受影响甚至倒闭的严重性，如巨人、三株、飞龙、爱多等等。我们不能不看到，企业今后还会不止一次地遇到各种各样的问题。
企业面对突如其来的危机，应做到临危不乱。乱则无法看清危机实质，乱则无法有效地进行整体公关。企业要牢牢抓住危机实质，尽快分析危机产生的原因，是产品设计或质量问题，还是广告误导、促销不力，亦或渠道不畅、价格歧视等等，要在第一时间内迅速作出判断，并制定出相应的危机营销方案。连锁超市雄狮食品(FoodLion)突然间受到公众瞩目，原因是美国某电视台的直播节目指控它出售变质肉制品，结果公司股价暴跌。但是，雄狮食品公司迅速采取行动，他们邀请公众参观店堂，在肉制品制作区竖起玻璃墙供公众监督，改善照明条件，给工人换新制服，增加员工的培训，并大幅打折，通过这些措施将客户重新吸引回来。最终，食品与药品管理局对它的检测结果是“优秀”。此后，销售额很快恢复到正常水平。
危机消息的出现，经常使企业的形象受到消极的影响。媒介的消息来源的渠道是复杂的、不同的，有时是相互转载。因此可能会对同一危机事件的传播，在内容上有很大的差异。当危机发生时，作为危机的发生者——企业，应该以最快的速度，把危机的真相通过媒介告诉消费者，确保危机消息来源的统一，最大可能地消除对危机的各种猜测和疑虑。
