吉宁博士观点
文章来源:《牛津管理评论》
点开憨态可掬的企鹅，30岁的经理人刘伟开始了新一天的工作。照例地，他进入到公司QQ群里，半个小时后，远在千里之外的老板将在这里开一个QQ群会议，在共享里，老板可以看到这次会议的议程和上一年度的报表。每周一的上午九点半，所有人都要在这个群上探讨工作，雷打不动。细心的刘伟发现，卡通图标构建的世界，开始打破原有的金字塔等级边界，让沟通变得更加通畅、有效率。刘伟突然想到一句时髦的话：“世界变平了。”
让刘伟大为感叹的，只是腾讯“让世界变平”计划的一部分。互联网所有新潮的东西都能在腾讯找到：即时通讯、在线拍卖、搜索、网络游戏和新闻资讯。在腾讯王国里，你甚至可以养一个宠物，购买一身漂亮的虚拟时装，看电视，听音乐，或者挂在线上什么也不干赚QQ币。这是马化腾式的风格：向所有成功者学习并创新。在竞争者眼中，这是模仿与抄袭的“罪证”，但在马化腾看来，参考成功者的足迹没有什么不对。
9年来，这家即时通的领军企业挟QQ而号令天下，越来越不纯粹的腾讯成为诸多互联网大佬的心头之患。多元化一向是传统行业的禁忌甚至是死穴，但对腾讯而言，这似乎并不是一个大问题。通过一款没有多少技术含量的软件，腾讯积聚了数亿用户，这个庞大的力量让腾讯在多元化的道路上轻松独行。的确，从QQ切换到拍拍网，用户只需轻轻一点，正是这“一点”，让腾讯的多元化成为可能。
真正让马云们害怕的不是腾讯的技术，而是它的忠实用户。一直以来，QQ都是一只能孵出金蛋的鸡，围绕它，腾讯衍生出五花八门的业务。用免费的即时通软件将用户牢牢粘在一起，用户通过这些好玩有趣的东西对QQ产生依赖，这是一个鸡生蛋、蛋生鸡的循环过程，在这个过程中，腾讯的雪球越滚越大。这就是腾讯的秘诀。显然，腾讯从俘获用户到建立品牌忠诚并不是太困难，因为它一揽子解决了在线生活的种种需求。同样不费劲的是广告经营，不少广告客户希望能通过“消息群发”这个小工具来打开市场，但这始终未打动马化腾。他认为，有时让聊天更纯粹比赚钱更重要，这才是保持顾客忠诚度的核心。
现在，这个让所有竞争者为之胆寒的企鹅学会了轻盈地舞蹈，背负了太多功能的QQ正在减负，而以往追求“大而全”的构想正在谨慎地发生变化。“我们正在减少一些没有多少人点击的功能。”腾讯在线社区部总经理许良坦诚，以往QQ上集成了一些花哨、不实用的功能，现在“我们正在做减法”。
和以往一样，这一次的转变同样是悄然无息，但这颇具象征意义，腾讯在贴近用户的路上迈了一大步。新的改变并不仅仅是来自于腾讯，而是来自于市场和强大的竞争压力。
微软的比尔•盖茨曾给马化腾写过一封电邮，这个伟大的IT英雄对后起之秀说：“QQ群不是社会网络，感谢QQ普及了中国小朋友对IM的了解，等他们长大了，工作了，有钱了，就慢慢转移到了MSN，无缝切换。”一个普遍的趋势正在印证比尔•盖茨的“预言”：在微软凌厉的推广下，越来越多的英才阶层开始选择MSN，而他们是更有消费能力的一群。江湖不再是从前的江湖，腾讯不得不在市场上寻找能量。
伴随着MSN、雅虎通在商务人群的深度拓展，腾讯开始认识到作为即时通讯的领军者，自己已经很难再像5年前一样只关注年轻人。事实上，在过去的10年间，腾讯并没有忽视针对英才群体的产品研发，它甚至推出了一款商务用的即时通讯工具TM。不少人认为，TM应该是一款能与MSN相抗衡的软件。不过，TM并没有给腾讯带来更多的市场份额，相反，它带给腾讯却是尴尬和无奈。“这不是一款鸡肋产品，”许良说，“它的商业价值需要得到更充分的挖掘。”
如今，大众市场裂变成各个专门的细分市场，任何企业要想在市场上获得长期的、绝对的优势，都必须考虑每个细分市场的特性，并推出与之相宜的产品。腾讯在这样的情势下，不仅仅需要拓展更多的外延业务，而且要占领即时通讯的各个细分市场。“即时通讯才是它的宝贝，才是它未来的发展方向。”中国社会科学院信息化研究中心秘书长姜奇平认为，“进入门户等领域是有点扬短避长了。”
