吉宁博士观点
本文出处：牛津管理评论
现行经济体制下对于国内的中小型快销品企业来讲，数以万计的中小企业不可能像可口或康师傅那样去自创营销模式。代理经销制应该是促进其发展最有有力的营销模式，而代理制度至关重要的第一步，就是招商了。所以每年一度的糖酒会都是人满为患，热火朝天。但是细心的会发现，糖酒会的作用在逐步发生变化，逐渐成为厂家向经销商展示实力的舞台，个别不明就里的中小企业，参加几次后也就黯淡收场。
目前企业招商有以下几种方式：参加糖酒会进行招商；派驻业务代表，下到市场去拜访客户加以沟通寻找潜在客户。无论哪种途径，都是一场伤筋动骨的博弈，近年来，有些专家反驳厂商之间的博弈论。说应该是一种夫妻关系，笔者认为只是哗众取宠而已，那个厂家和经销商白头到老了？他们之间的纽带是利益关系，最终的目的都是追求己方利益最大化，博弈由此而生，不可避免.。
在快销品领域，产品同质化、竞争白热化。几个巨头利用资金优势，在上空狂轰滥炸，地面地毯式扫荡。占领绝大部分市场份额，作坊企业靠价格在固定区域内东窜西杀。略成规模的中小企业，苦苦挣扎，探寻出路。在有点实力的，不安于区域为王，图谋全国市场，于是乎，招商，招商。销量，销量成了企业发展的代名词。大型企业的招商一般情况就发生在开发的新品项上边，因为品牌效应，经销商也是趋之若鹜。不愁没有优质客户。小企业招商为的是快速发展，中型企业招商为的是占领地盘，做销售额。我们今天讨论的是中小企业的招商问题。地区品牌或根本还称不上品牌的产品厂家如何面对招商。
笔者的一个朋友在一家地区性乳饮料生产企业作大区总监，一次聊到企业的销售规模，其很无奈说：老板给企业每年的销售指标都最少翻百分之五十，在单点销量提升不利的情况下，我们只能大规模的开发经销商，以保证销量指标的完成。两年下来，倒是还是能完成老板的销售指标，但是我们发现，大部分老市场在慢慢萎缩。我们现在已经做到了100多个城市的客户开发，而且有些城市的客户已经是第三批了。企业生产也是热火朝天，可是我有时候心理一阵阵空虚。也许公司只有我明白，公司的基础是在下滑，竞争力在降低，不断的新开户销量弥补了老市场的销量下滑和大量客户死亡的真相，也许很多人都知道，只是不想说而以。今朝有酒今朝醉吧。”
我和他调侃地说：你知道承德避暑山庄建了多少年吗？他说：有什么问题？我说：承德避暑山庄的修建用了96年，至今400余年仍屹立不倒。但是当前的社会有多少建筑建设期在１０年以上呢？烂尾楼除外。地市级建筑，建设完工期在3年以上的就很少，为什么？于私，时间长了，成本加大，利润降低。于公，因为当前官员的一任任期为4年，所以要求工作在任期内完成，目的很明确，做政绩。当然可能有些偏激但不能说不是当前现状。由此来看当前企业的组织结构，绝大部分中小型企业为了发展，都任用职业经理人来操作公司事务。如果老板自己掌舵，要求的会少一点，但也仅仅是少一点而已。对于一些成熟品牌来讲企业老板们需要的很多，市场份额、利润、增长率，但是任何一个经理人也不可能做的尽善尽美。那么，什么是最直接，最明了的展示自己能力的东西呢？那就是满足老板对销量，利润、市场规模的要求，那么有一个办法，能够短期之内满足大部分要求。招商！
谈到招商，很多人都会想到全国性的盛会，每年一度的糖酒会。全国厂商汇集一堂。大笔的订单在几天内就能拿到手。我相信，很多企业有这样的体会，在糖酒会上，招到一批客户，结果回去没过一年、半年的时间全部死掉了。留下一大批遗留问题，并且当地市场成为夹生饭。增加了再次开发的难度。犯了首战不胜，再战气衰的毛病。为什么未出现这种情况呢？而且还是大众现象呢？归根结底就是厂家的功利心在作怪。试想，在高呼着“创百年企业”的口号，有几个在做着“创百年企业”的事呢？
经理招商，老板招伤的现象也不光光是因为职业经理人们的急功近利，老板们拍脑门拍出的增长率，也着是让职业经理人们挠破头的主要原因，这也是在中小企业，职业经理人流动较大的原因之一。话说回来，招商受伤只是因为企业的急功近利吗？也不尽然。某种程度上某些经销商的短视行为，也是导致厂家受伤的主要原因之一。
几年前很多跟随企业一起发展起来的经销商完成了从个体户到企业家的转变。拥有了不菲的成绩，有的在此基础上更进一步，做的更大更强。有的座拥成熟品牌、成熟市场，缺乏危及意识，悠然自得。但是这几年随着市场竞争的加剧，很多企业都进行了渠道精耕，代理权下沉到三四级市场，如此一来，原来早有准备的经销商经过调整也就坦然处之，而那些还想吃老本的经销商，突然发现地盘一夜之间就被人瓜分了。有的企业还给其留一部分市场，有的企业看经销商跟不上形势，直接拿掉了。这一下，不得了了，经销商闹翻了天：“老子给你打下江山，你们就卸磨杀驴阿”。可是闹归闹，市场还是无情的失去了。这些人开始说，厂家就是信不过，想当初，做得不好的时候，怎么都行。如今做好了，倒给别人做嫁衣了。再做产品，哼，我就是赚钱，让我投入，没门。给有如此思想的经销商运作产品，这个产品能做好吗？
如今全中国有6000千万销售人员，没人统计过快销品领域有多少人。但是应该是各个销售类别里最多的。可以想象每个人水平参差不齐。在招商过程中他们大部分的工作不是在有选择的开发经销商，而是碰，到批发市场一家一家的碰，只要碰到有意向的，哪管合适不合适，能打款进货，完成任务，赚的奖金就入袋为安了。真不知道，在批发市场能找到什么样的客户？笔者曾接触过这样的企业，给业务十五天时间，开发成功客户就做，开发不成功就走人，试想，在这种环境下能保证招商的质量吗？难！
本文并不是全盘否定招商，而是希望有成效的开发客户，避免无效客户和膏药客户的开发，浪费企业资源。笔者认为，避免在招商过程中出现失误，规避招伤，无论中小企业，一定要明确客户开发目的，做市场，就要宁缺勿滥；做销量，就要渠道对接；做利润，就要多多益善。
总之，什么时候厂商不博弈了，也就没我等饭吃了。
