吉宁博士观点
来源：金融界
“石油涨到每桶100美元的时候大家都心惊胆颤，现在都快冲到每桶150美元了，我的利润空间缩水50％，这是从来没有过的事情！”刚得到石油价格上涨的消息，义乌市双童日用品有限公司总经理楼仲平语气低沉地感叹道。
2008年，在全球经济形势呈现下滑的大环境下，中国的企业面临着原材料涨价、人工成本涨价、人民币升值以及管理费用的上涨等状况，企业的利润空间大幅度缩水，以致于一批制造型企业直接倒闭。
“不求利润，坚持着能活下来就不错了。”成都昭艺玻璃钢厂厂长钟开昭语调中没有那么多的波澜，从年初开始就不断承受市场压力，使得他现在能很平静地面对现实。
然而当最后一根稻草压在这些企业身上的时候，他们还能活下去吗？市场上甚至有人预言石油价格将会冲破每桶200美元大关。对于石油产业链中下游的中小企业来说，成本上涨、利润缩水以及需求减少的压力比上游的大企业更难转移。
“还能怎么样？不行动就等死！成本上涨10％，产品涨价幅度却只有5％，涨价太难了。”杭州大明玻璃有限公司外贸部总经理王朝阳道出了许多企业老板的心声。
显然，他们想要生存下来，光靠涨价不是制胜的砝码。那么，他们的出路在哪里呢？
省成本
眼看着单靠涨价不能应付成本涨价的压力，商界有一条古老的法则：在境况很艰难的时候，最容易消减的预算是员工相关的费用。但是随着新劳动法的实施，中国的制造型企业利润出在工人身上的优势有所削弱，显然，企业老板已经不能通过低工资、无劳保的方式节省成本了。
但是也有一句老话叫做“船到桥头自然直”，很有意思的是，一向重营销轻管理的中小企业突然把管理提到一个新高度。
“现在我们是能省就省，一是已经开始着手请人研究能否替代化工原料且价格更低的新原料；二是节省人力成本，毕竟对于我们这样的中小企业来说，产业升级暂时还做不到，而吸管生产依然是劳动密集型产业，人力成本占到总成本的35％～40％，优化生产流程以及协调部门之间关系可以减少人力；三是省水电、省原材料，省一切能省的成本。”这些措施其实楼仲平几年前也强调过，但是没有真正提到实施的层面上来。
当大家都在挣扎往前走的时候，楼仲平的节省措施虽然不能使他具有独一无二的竞争力，但是“少损失点儿”却可以为他能跑到最后增加砝码。
企业的发展和人一样，当人忙于做不完的工作之时，他少有时间反思自己，无反思则不知得与失。“公司去年说要信息化管理，但由于订单做不完，根本腾不出人和时间来实施，也没有充分重视，但是今年成本价格与市场环境迫使我们停下脚步来，大力度推进信息化管理，能不用人的地方就不用人。”王朝阳说，杭州大明玻璃有限公司的生产、仓储和绩效考核已经采用软件管理，公司信息化之后初见成效，员工精减了5％左右。“一两年之后，无论是在物资上还是人力上，信息化都会替企业节约更多的资源。”在能源处于价格变化幅度较大时期，王朝阳深知提升效率对于能源消耗性企业的意义。
值得一提的是，省成本不等于偷工减料，而是需要企业正真意识到危机，从企业的采购、生产、管理以及销售各个环节精打细算。
广开销路
相对于楼仲平和王朝阳来说，企业处于起步阶段的钟开昭不能一步跨到信息化管理，但是，他也跨出了新的一步——网络营销。
“说实话，从2007年下半年开始投入网络，上万元投入之后一点动静都没有，但是2008年我还是坚持下来并且加大了投入。因为我知道业务局限在成都肯定发展不起来，如果网络能开辟出新机会，那么厂子的生存空间会大一些。”和很多不明网络营销的中小企业一样，钟开昭花了5000元找到一家网站制作公司制作网站，最后制作的网站其实不符合公司定位，也不能体现产品竞争力。“现在我在慧聪或者阿里巴巴利用模板制作的网站都比他们做得好，了解SaaS的功能之后我也有心尝试。”
从钟开昭的执着中，不难看出在竞争日益激烈的市场环境之下，中小企业不惜交学费也要学会生存的本事。而这不断尝试的勇气正是在市场大浪中不断弄潮的中小企业不可或缺的。
楼仲平也有新的举动。1998年前楼仲平开始利用互联网做外贸，到2001年，双童吸管已经走向了全世界，其外贸出口量大约占其总产量的90％，而这些客户能够找到双童的方式只有两种：通过互联网和义乌的各种媒体广告。
现在楼仲平每年在互联网方面投入20万元左右的广告费用，目前投入的天秤开始向内贸倾斜。“通过电子商务我们已经在国外建立了稳定的客户渠道，现在的‘双童’可以重点打开内贸市场。一是因为国内电子商务的市场环境渐趋成熟，企业可以接受网上谈生意；二是因为外贸利润缩水之后，扩大内贸市场正当时机。”楼仲平这样解释他的内贸攻略措施。
“企业采取电子商务拓展市场空间、重塑企业形象以及变革企业的组织管理方式，是应对石油涨价的有效措施之一。”清华大学教授柴跃廷说，他非常看好中小企业运用电子商务应对市场变化。
或许，在电子商务很热的今天，很多企业已经意识到运用电子商务可以低成本地扩大销售渠道。然而对于中小企业而言，他们的问题是没有经验、没有人才和没有网络营销策划。这时候需要中小企业老板视野更加开阔，一是有全局意识，明白自己的优劣势和客户群，只有把优势送到目标客户面前才能获得订单；二是打开学习渠道，譬如分析有经验的企业的措施、咨询相关平台和机构，减少自己摸索花费的时间和成本。
不倒的是品牌
“其实内贸和外贸并没有多大的不同，内贸利润也在缩水，关键还是要靠企业自身的定位和产品竞争优势，提升产品的附加值，把利润点仅放在靠材料优势去拼市场已经成为历史了。”熟悉外贸市场的王朝阳认为最终的竞争点会落在品牌上。
楼仲平对于“品牌”的意义体会更加深刻。如今的双童完全可以在保证企业正常发展的前提下提升价格而获取合理的利润，在和客户的谈判中，双童也有资格与客户达成先付款再供货的交易。楼仲平的主动权就源于‘双童’的品牌知名度。2006年9月，双童公司起草完成了吸管行业标准。而在双童之前，国内尚无吸管的行业标准可循。在双童的网站上，其负责起草国家级标准也被作为重要的卖点宣传。
市场发展到一定的阶段，必然会死掉一批企业，“省成本”和“广开销路”能生存一时，但是要走得远，品牌仍是最有力和持久的竞争力。例如笔记本电脑中，苹果的卖点是创新理念，IBM是商务功能，Dell是网络直销的价格和方便快捷。而中小企业品牌建设强调更多的是产品质量和价格，其实也可以涉及到产品理念、服务和公司形象等多种要素。比如双童吸管印着两个娃娃的商标在客户心里留下了印象，2005年阿里巴巴十大网商路天云依靠环保理念把环保塑料袋卖到全球，年营业额近2亿元。
“虽然现在的市场形势不太好，但是我的订单没有减少，我也不相信生意做不下去，除非市场上不用吸管。”楼仲平相信过去几年的品牌积累能帮他熬过这一关。
王朝阳同样也认为市场的竞争其实不像想象中那么激烈。“做企业除了聪明之外，更重要的是坚持，大环境我们不能改变，但我们加大了员工培训和产品创新力度，坚持把品牌做到足够好，就可以打败别人。”
面对2008年的市场形势，楼仲平、王朝阳和钟开昭三位企业经理人不约而同提到“坚持”这个词，他们希望对电子商务的坚持能给他们增加力量，扛住最后一根稻草挺过2008年。
