吉宁博士观点
各啤酒企业有些是以销量为导向，有些是通过品牌来带动销量，实施品牌发展战略，目的是为了创立名牌，作为一二线品牌笔者应邀为其作了啤酒品牌发展战略规划。对于其品牌发展战略，主要从品牌定位、品牌形象和品牌拓展三个方面作了全方位的探讨。
一、品牌定位
品牌定位就是针对潜在顾客的心理采取行动，即要将品牌在潜在顾客的心目中定一个恰当的位置。对于啤酒来说，其品牌定位的方式主要有以下几种：一是以产品特征为导向的定位，如克洛姆巴赫（Krombacher）啤酒，向世人宣称它是用“纯净的山泉水”酿造的，它把山泉水作为其过人品质的标志，如青岛啤酒与崂山下的水；二是利益认知为导向的定位，如米勒（Miller）啤酒推出一种低热量的“Lite”啤酒，将其定位在喝了不会发胖的啤酒，迎合那些经常饮用啤酒而又担心发胖的人的需要，如珠江与原生、纯生等相联；三是品牌形象为导向的定位，如贝克啤酒根据生活方式定位，它定位于具有反叛精神和独立自主性格的年轻人，其广告语“喝贝克，听自己的”，突出了品牌形象，如燕京啤酒牵手奥运。
通过调查我们得知，从消费者的角度来分析，啤酒的消费主要有七个层次，依次为味觉与解渴；活跃氛围；口感；舒畅；身份；性格；品位。因此，啤酒在品牌定位时要结合自身特征与消费者心理和行为，结合XX啤酒品牌发展战略的实际，笔者根据其利益认知来进行品牌定位，打“晶啤”的概念（主要是冰晶化处理工艺减少了啤酒中的蛋白质的特点，只增口味，不长腰围），锁定追求品位与注重身份的目标客户群体。
二、品牌形象
良好的品牌形象不仅能帮助啤酒品牌发展战略赢得顾客的忠诚，而且可以使企业对职工具有良好的凝聚力，还有利于企业形成良好的外部环境。
一是推行精益管理，树立质量意识。因为质量是企业的生命，质量是品牌形象的基础，通过人人都要对质量负责，严格质量标准体系等来保证优质的产品质量，树立高品质的品牌形象是啤酒品牌发展战略的基础。
二是重塑包装设计。据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者根据商品包装做出购买决定。而且由于啤酒消费存在随机性的特点，产品同质化较高，人们消费更看中啤酒的个性和价值，因而包装成了啤酒品牌个性和价值宣传的手段和工具，通过合理的分析后，将XX啤酒的包装设计非常精致和生动，瓶盖为拉式的，让金黄色的啤酒彰显个性。
三是整合广告宣传。由于广告充分展示了产品的性能、属性、外观、包装等，增加了消费者对品牌的认知，通过广告，可以加速品牌传播、提升品牌知名度以及树立品牌形象。在XX啤酒传播过程中，首先是合理安排了产品广告和品牌广告的播放比例，因为啤酒产品广告主要是宣传啤酒水质、品质、口味等特征的，其目的主要是引起消费者的注意，但并不能进一步引起消费者在情感上的认同，品牌广告是在消费者了解该品牌后，采用品牌广告，突出品牌的个性，树立鲜明的品牌形象，赢得消费者情感上的认同，从而赢得顾客的忠诚；其次是选择了合适的广告媒体，针对不同的区域和不同的场所选择不同的媒体，由于该啤酒定位为中高端，为了锁定高端，主要选择男性所关心的时政、财经、军事、体育类电视、杂志、报纸，结合写字楼的液晶电视和俱乐部杂志，优化媒体组合，同时，在投放时机方面，需要注意广告宣传的季节，因为啤酒消费一般集中在二、三季度，春节和节假日也消费一定数量的啤酒，因而，在夏季来临前夕，XX啤酒的广告拉动与终端推动也同步启动；最后是要搞好公共关系宣传，在广告媒体费用居高不下，干扰增多的情况下，企业一般采用公共关系策略，通过公共关系树立品牌形象，而且，公共关系由于是以公众利益为出发点的，所以容易获得消费者的信任，为了进一步提升XX啤酒的影响力，XX啤酒将实施如下公关策略：赞助/举办XX企业家论坛；在中部省份开展“辉煌未来——XX啤酒之夜”的文艺演出活动；推行公益营销活动，开展淮河环保绿色活动。
三、品牌拓展
从区域市场到全国市场，是企业发展的路径，一个品牌树立起来后，企业会想方设法的采取各种措施，促使这一品牌不断发展壮大。现实中的啤酒企业品牌扩张，主要是通过规模扩张、产品线扩展和地区性品牌向全国性品牌拓展来实现的。结合XX啤酒的实际情况，笔者将其全国路线图和市场攻略分为“三步走”，前期是围绕所在城市进行辐射，中期是抢占核心中心区域城市，后期是布局全国市场。在拓展的过程中，把握好速度与规模的关系，既要大力开拓，又要精耕细作，在扩展市场的同时要注意保护原有市场，在拓展过程中，尽量采取侧面进攻，避免正面冲突，当然，随着企业的发展，在地区性品牌向全国性品牌进军时，XX啤酒的口味是否符合当地消费者的口味，在口味方面实施本土化也是必然。
总之，啤酒品牌发展战略需要系统规划与设计，单一的手段和策略很难取得好的效果，打“组合拳”是趋势，在夏季来临之季，啤酒企业在营销的过程中需要关注品牌的建设与塑造，达到名利双收。
