吉宁博士观点
实施服务品牌战略开创文明创建新天地
近年来，江苏省南京市国税局不断巩固文明行业创建的总揽地位，践行“聚财为国，执法为民”的宗旨，实施服务品牌战略，相继打造了“办税e站”、“红枫税情”、“阳光税线”服务品牌，提升了服务的规范化水平，满足纳税人的个性化需求，纳税人满意度和税法遵从度明显提升，国税形象进一步优化，实现了内强素质、外树形象的工作目标。
服务品牌战略的总体思路
回顾品牌创建的历程，一年一个脚印，每个脚印都意味着一次提升。
机遇，在摸索中探求。前些年，随着服务型企业的推进，各级地方企业加大了文明创建明查暗访力度，开展行风评议、万人评议机关等活动。南京国税在建立文明创建、优质服务长效化管理机制上，陆续推出了全面质量管理、CIS形象识别系统、办税全市通等工作举措，但没有形成最佳合力。2003年，南京市开展“争一流创品牌”活动，服务品牌这个建立优质服务长效化管理机制的有效载体脱颖而出。品牌理念的引入，正好符合南京国税探索新型服务体系、建立优质服务长效化管理机制的要求。
认识，在解放思想中统一。市局在创建服务品牌上也经历了一次解放思想的过程，经过多次的讨论研究，才逐渐统一认识。服务在当前税收工作中的地位越来越重要，通过创建品牌整合服务举措，提升服务品质，优化服务形象，提升纳税人的满意度和税法遵从度，符合服务型企业建设的要求，有利于提升国税机关的形象，提升纳税人对国税机关的认同度。
理念，在压力下明确。市局创建服务品牌，基于“以外促内，和谐共赢”的理念。通过创建品牌，向社会承诺服务标准，再通过外部监督和内部兑现承诺的压力促进税务机关不断优化服务，从而实现纳税人和税务机关的“双赢”。
效能，在整合中发挥。以前的一些工作没有发挥最佳的服务效能，主要原因在于缺乏有效的整合和系统的设计。通过创建服务品牌，把各项工作举措通过这个平台进行发布、展示和宣传，有效整合服务的优势，发挥最佳的服务效能。
品牌，按模式推进。在成功创建“办税e站”品牌之后，总结经验，建立模式，进行品牌拓展。总体来说，坚持突出重点、先易后难、稳步推进的模式。
服务品牌的主要内容和品牌组合关系
近年来，南京国税以征收、管理、稽查为切入点，不断深化创建工作，提升行业优质服务水平。组合品牌就是在办税服务厅创建“办税e站”服务品牌，在税收管理系列创建“红枫税情”服务品牌，在税务稽查系列创建“阳光税线”服务品牌，以满足纳税人不同阶段的个性化需求。
2005年，南京国税把办税服务厅作为突破口，在全市办税服务厅创建“办税e站”服务品牌，并明确了理念统一规范、行为统一规范、标识统一规范的近期目标。在理念规范方面，明确了便捷、高效、热情的品牌内涵。在行为规范方面，出台窗口人员行为规范，让纳税人在全市各办税场所都能享受到统一标准、热情规范的服务。在标识规范方面，将全市16个办税服务厅的区域设置、标识等进行规范，打造一个全市规范统一、美观实用的办税场所，为纳税人营造温馨、舒适的办税环境。为了兑现服务更加便捷的承诺，市局当年就推出了办税全市通、12366纳税服务热线、网上南京国税、电话报税、税银联网、税企通、“一窗式”服务、国地税联合办理税务登记、税收政策免费讲座、预约购票服务等10项服务举措，极大地方便了纳税人。
南京国税税收管理系列的服务品牌“红枫税情”应运而生。“红枫税情”服务品牌以“传递真情，收获满意”作为品牌理念，根本出发点和落脚点在收获“两个满意”上，首先是纳税人和社会的满意，其次是组织内部对税收管理工作的满意。市局根据纳税人的需求不断推出新的服务举措：建立健全双重保障机制，即服务质量过程控制分析机制、纳税人满意度评价分析机制；推行全面质量管理，出台《税收管理员行为规范》，全面规范税收管理员的执法行为、服务行为、言谈、着装，并对税收管理员的服务进行全面监控，每年委托南京市民意调查中心开展纳税人满意度调查，推动服务质量的持续改进；推进“三心”服务，即便捷透明的贴心服务、规范廉洁的放心服务、文明真诚的舒心服务；通过网上南京国税公布法规政策、纳税人的权利和义务、纳税核定定额、行政处罚结果等，使服务更加透明；重点推出了税收政策解读、申报到期提醒短信服务、服务性调研、优惠政策辅导、特殊事项合议、税企一线通等真情服务，为纳税人提供更加便捷周到的服务。
在成功推出“办税e站”、“红枫税情”服务品牌之后，南京国税又在打击涉税违法行为的系列——税务稽查系列创建“阳光税线”服务品牌。由于具有打击性的特点，税务稽查始终处于税收执法的前沿，与纳税人的切身利益息息相关，因此导入服务品牌理念对于构建和谐征纳关系至关重要。从根本上说，公平、公正、文明稽查，营造良好的税收环境是对纳税人最好的、最根本的服务。因此，强调执法与服务并行并不是说不要严格执法，而是要在税务稽查中更多地体现纳税服务，处理好执法与服务的关系，用规范的执法体现公平的服务，用良好的服务体现公正的执法。
“阳光税线”服务品牌以“阳光执法，服务同行”为品牌内涵。它的制度支撑有：
——一个稽查服务管理平台：以《税务稽查工作规程》、《税务稽查八项制度》等为主体的文明执法制度和以《税务稽查员行为规范》、《文明办税八公开制度》为主体的文明服务制度共同构成服务品牌的制度体系。
——两个评价体系：内部评价体系包括制定稽查个案考核办法和干部工作绩效考核办法，结合服务绩效考核指标，实施全员量化考核和电子记实，实现日常考核记录电子化、领导评价数字化；外部评价体系包括每年年底组织召开国税稽查干部勤廉双述双评会，稽查人员述勤述廉，纳税人代表无记名测评，通过纳税人填写税务稽查执法阳光卡、电话回访、登门回访征询意见，确保监督面达到100%。
——三项特色维权服务：稽查执法事项充分告知，组织重大案件陈述申辩会，定期征询纳税人意见。
——六项人性化举措：案源下达人性化、时间安排人性化、专项检查人性化、调查取证人性化、工作整合人性化、处理处罚人性化。
——六个服务机制：12366咨询热线、网上南京国税、投诉举报电话、政风热线栏目、局长接待日、税收政策解读。
三个品牌，三次创新，形成了南京国税组合品牌格局。“办税e站”的服务行为主要依申请启动，纳税人主动，税务机关被动，“办税e站”重点要满足纳税人办事便捷的需求。“红枫税情”的管理服务行为既有依职权启动，又有依申请启动，侧重于满足纳税人受尊重的需求，确保征纳双方法律地位平等，真情为纳税人服务。“阳光税线”的稽查服务行为主要是税务机关依职权启动，纳税人被动，税务机关主动，侧重于在执法中维护纳税人的合法权益，贯彻公正执法是最佳服务的理念。
服务品牌战略的“办税e站”、“红枫税情”和“阳光税线”，这三个品牌各具特色、优势互补，满足纳税人对征收、管理和稽查这三个工作阶段的个性化需求，符合服务品牌建设的要求。组合品牌并不是三个品牌简单地罗列和堆砌，而是一个有机的整体，汇聚三个品牌的资源，能够发挥最佳的服务效能。
服务品牌战略的创建为南京市国税局文明创建注入新的活力。自创建以来，纳税人满意度持续攀升，发生“两多一少”的现象，即干部为纳税人着想的多了，纳税人对市局的纳税服务和一线干部的表扬多了，全系统征纳双方的矛盾明显减少。去年，经南京市民意调查中心开展的第三方调查，纳税人对市局的综合满意率达97.43%。创建服务品牌也是南京国税自加压力、自我提升的过程。全局上下广泛动员，对照便捷、高效、热情和“传递真情，收获满意”的服务承诺，查找不足，进行反思，努力加强业务学习和技能培训，改进服务态度，优化服务机制，创新服务举措，促进了服务水平的提升。服务品牌的创建不仅得到了纳税人的认同，也得到了地方企业、上级部门、社会各界的认同，南京国税的社会形象进一步优化。“办税e站”和“红枫税情”分别入选南京市首批和第二批服务品牌，“办税e站”服务品牌还被江苏省国税局在全省国税系统推广。市局在近两年的全市行风评议、作风评议中名列前茅，再获“机关作风人民满意单位”称号，并获得“全国精神文明建设工作先进单位”和“创建全国文明城市先进单位”称号。
