吉宁博士观点
改革开放30年，中国品牌战略从无到有，经历了四个发展阶段，我作为中国品牌战略创始人之一，亲历中国品牌战略波澜壮阔发展的全过程倍感欣慰。
一、中国品牌战略第一个阶段：工业设计阶段——中国品牌战略从此发轫
中国品牌战略不是从广告界和设计界开端的，而是产业界从80年代开展工业设计运动发起的。八十年代中期蓬勃兴起的工业设计运动，是中国产业界第一次用世界的眼光审视自己与国际的差距，解决了中国产品与国外产品从外观上比较接近的问题，提升了产品附加值和国际竞争能力。
当时我是国家轻工业部机关报中国轻工业报国际版的编辑，百思不得其解一个问题，为什么我们中国的产品在国际市场上卖不起价钱，是“地毯货”和“廉价货”的代名词？这是为什么？1987年春夏之交，在北京的民族文化宫举办了一个展览会，这个展览叫做“德国150年设计回顾展”解开了我的困惑。
当时这个展览在社会上没有引起太大轰动，但对后来推动中国商品经济、推动中国品牌战略是至关重要的。大家知道，德国是世界的经济强国，它曾经发动过两次世界大战，它有非常雄厚的经济基础。看了德国150年设计回顾展我明白了一个道理，那就是，西方的工业文明不是从天上掉下来的，而是靠“科技”和“设计”这两只轮子在推动发展的。但是我们中国人过去只知道“科技”这只轮子，而不知道还有“设计”这只轮子。
各位朋友，你们现在回想一下1987年的时候，我们中国人穿的是什么？用的是什么？你们家里面的陈设和用品吗？如果你们还有印象的话，可能大家都还记得，那时从里到外，中国人使用的产品都非常的“土”。看了德国150年设计回顾展，我知道了德国人在100年前就开始了工业设计，当时他们创建了“包豪斯”设计学院，把世界最现代的设计思想灌输到企业当中，开创了世界现代工业设计的先河，由此推动了现代工业的强劲发展。在19世纪末20世纪初的时候，世界经济史上曾经发生过一个奇迹，那就是当时的英国已经爆发了工业革命，法国已经爆发了资产阶级革命，而德国还是处在布鲁什帝国的统治下，论生产关系社会形态是最落后的。
但是处于社会形态相对落后的德国，为什么在短短十几年间经济实力迅速的超过了英法诸国，奠定了发动两次世界大战的经济基础，这就是工业设计所起的作用。
八十年代中期，中国企业面临的一个重要问题是：大量引进国外生产线，但没有同期引进设计软件，产品设计水平落后，附加值低，跟在别人后面爬行。我国的工业仍然是一种被动“加工型”的工业体系，它在一开始就丢掉了作为“产品”定义中最先决的“设计”，使得我国产业竞争力十分薄弱，我国科技能力在世界范围，除美国、西欧、日本外，居二级水平，但产品的竞争能力却属三四级。其原因是工业设计没有参与经济全过程。
当年，我是中国第一批从事市场经济报道的记者。１９８8年，我从研究中国企业及产品竞争力入手，率先在国内媒体上呼唤工业设计，将工业设计从专家学者的书斋中引入到企业主战场。我连续发表了“工业设计系着民族兴衰”、“国际市场竞争首先是设计的竞争”、“工业设计忧思录”等文章。
针对当时中国货在国际市场上是“地摊货”和“廉价货”代名词的现状，我分析了西方工业文明不是从天上掉下来的，而是靠科学技术与工业设计两只轮子推动发展的。我认为担负１２亿人民“吃穿用、衣食住行”消费品制造业的轻工业部应抓工业设计。
我的建议引发全国舆论的响应和轻工业部部长曾宪林的高度重视。轻工业部开始在全国范围推进工业设计，掀起了蓬蓬勃勃的工业设计运动，提升了中国产品设计水平和附加值，改善了中国产品的形象。工业设计在我国产业界开展最大的功效在于解决了中国产品与国外产品在外观上起码要象的问题，这为品牌战略在中国开展奠定了物质基础和舆论准备。
二、中国品牌战略第二个阶段CI设计阶段——开启中国企业差异化竞争时代
中国品牌战略的第二阶段是CI设计阶段，是以1993年在北京召开的“首届中国企业形象战略研讨会”而开端的。中国产业界和设计界在九十年代共同努力学习借鉴国际上的文化经营战略，掀起CI设计浪潮，它开启了中国企业差异化竞争的时代，为中国品牌战略奠定了基础。
发轫于二战后的美国，成熟于八十年代日本高速增长时期的CI设计是一种企业识别战略，它是企业竞争达到同质化之后的一种差异化竞争战略，为塑造世界级品牌立下了不世之功。
九十年代初，中国企业全面引进CI设计有两个时代背景：第一个背景是，中国开始由计划经济向市场经济转轨。1993年是中国改革开放的“总设计师”邓小平先生南巡的第二年，中共十四届三中全会通过了《中共中央关于建立社会主义市场经济体制若干问题的决定》，为此后10年改革开放建立了基础思路，中国新一波改革开放大潮汹涌澎湃，蔚为壮观地展开了。第二个背景是，随着中国对外开放度提升，国外“洋货”大量涌入中国，把中国企业和产品打得没有招架还手之力，中国产业竞争的主要矛盾开始从“设计落后”转为“品牌的危机”。
正是在这一年，被新闻传媒称为“拉开中国品牌形象革命序幕”的“首届中国企业形象战略研讨会”在北京隆重召开了，从而塑造著名品牌，风靡世界的CI设计从专家学者的书斋中进入企业主战场，开始了波澜壮阔的中国市场经济品牌时代。
1993年6月，由杨子云参与策划的“首届中国企业形象战略研讨会”在北京隆重召开，发表了中国第一个《形象宣言》，中央台著名主持人罗京主持了此次中国品牌战略会议。这次中国品牌战略会议的目的是，向中国的企业界和设计界打开一扇窗口，介绍风靡世界塑造品牌的CI战略。此次会议在中国CI发展史和品牌发展史上产生了深远影响。这次会议标志着CI企业形象战略开始从专家学者的书斋进入企业主战场，成为促进中国社会主义市场经济的发育，塑造中国企业和产品的名牌形象，参与国际竞争的新里程碑。
几乎贯穿九十年代全过程的中国企业方兴未艾的CI浪潮呈现下如下特点：
1、空前的普及宣传热潮
1993年开始，在设计界、企业界、新闻界及社会各界的共同努力下一场学习宣传CI企业形象战略的热潮开始在神州大地蓬勃兴起：人们从社会科学、企业文化、企业管理、公共关系、广告、心理学等不同角度学习研究CI，各种CI书籍中层出不穷中，国际间的CI学术交流也不断加强，为中国品牌战略日后开展的现代咨询业奠定了基础。
2.实战型CI进入企业主战场，CI设计市场开始形成
越来越多的企业家认识到，在即将来临的21世纪，中华民族要强盛，中国企业及产品就不能永远是“丑小鸭”的形象，在世界经济格局中，强大的国际资本正虎视眈眈12亿人口的大市场，现代世界商战是一场没有硝烟的战争，致胜的武器是包括品牌及形象在内的文化经营战略，中国民族工业和产品与“洋货”的竞争首先是企业形象的竞争；已有越来越多的企业认到CI战略的重要性，认识到品牌和形象是企业的无形资产，迫切需要导入CI战略。
3.CI逐渐从广告和公关业中分离出来，开始形成新学科、新产业。
作为中国企业形象策划设计的行业组织和权威机构，中国企业形象策划设计委员会自93年筹备三年以来团结全国CI策划设计界做出不懈的努力，1997年4月经中华人民共和国民政部正式批准注册备案，这标志着世界最具有市场经济活力的中国有了CI形象策划设计组织，标志着中国CI形象策划设计这一融策划运筹学、平面设计学、电脑设计学、市场学、营销学、管理学、广告学、公关学、行为学等于一体的新兴学科和产业的诞生。
4.中国的CI设计界为迎接“洋货”挑战，塑造中国企业和产品的名牌形象艰苦奋斗
中国CI浪潮来临之时，正值国际资本凭借名牌优势大举进攻中国市场，饮料、化妆品、啤酒等许多国产名牌纷纷“中箭落马”，中国实战型CI一诞生就面临着一场攻坚战，年轻的设计师们怀着神圣的历史责任感迎接挑战，一方面他们要汲取海外CI的先进经验，弥补自身的不足，一方面紧紧围绕名牌战略这个中心，用实力向企业证明CI战略是塑造企业名牌行之有效的途径。
截止到九十年代末，全国几乎所有上规模的企业几乎经过都搞过一遍CI设计。短短几年艰苦卓越的努力，中国CI界代表中国品牌战略已塑造了相当一批中国名牌，仅中国企业形象策划设计委员会成员单位就成功地为太阳神、李宁服、美菱集团、扬子集团、科龙集团、古井贡酒集团、嘉陵工业股份、芬格欣药业集团、中国工商银行储蓄部、中国建设银行龙卡计划、海南航空公司、中国远大发展总公司、瀛海威时空、天歌集团、天桥股份、杉杉服装、深圳世界之窗、乐凯集团等上百家各种类型的大企业集团和著名企业导入了CI形象战略，占中国成功导入CI战略企业的半数以上，为振奋中华民族精神，塑造中国企业名牌形象做出了贡献。
作为中国CI设计行业的创始者，我是这样评价CI设计的。CI传入我国十几年来，其形式和内容都有了很大变化，也许有人认为这已不叫CI，其实这并不重要，重要的是CI传入中国后，在这拥有世界四分之一人口，最具有市场活力的地方，CI融入到五千年博大精深的中华文明，发展成为一门提升企业竞争力的综合经营艺术，为塑造中国品牌做出贡献，这是不容抹杀的历史事实。至于今天有人对CI设计大加褒贬，其实也不奇怪，就象大人看小孩跌跌撞撞走路一样，CI设计是中国品牌战略发展不可逾越的一个历史阶段。
三、中国品牌战略第三阶段：企业文化与品牌文化普及阶段——99年北京申奥吹响了中国品牌战略进入企业主战场的号角
1999年对中国和中华民族来说都是不平凡的一年。这一年北京第二次申办奥运会。北京将要和世界上其它四个最优秀的城市同台竞技争办第29届奥运会，北京不能再输了，中国不能再输了。
因为我发现，当今世界，小到企业，大到城市，乃至国家间的竞争，最根本的是文化的竞争；国家间的较量不仅仅是经济、科技实力的较量，更重要的是文化形象力的较量；纵观世界一些有竞争力的国家无一不是把自己国家独特的资源经过文化整合、设计、运作成为一个成功的品牌，展现在世界面前，并得到全世界的青睐。
1999年11月，我有幸从北京奥申委接过第一张委托书，为北京申奥开局，作为总召集人召集海内外各学科专家，承担了北京申办2008年奥运会整体形象战略的研讨和设计，不仅诞生了“新北京、新奥运”的理念和脍炙人口的标徽，更为重要的是形成了一套北京申奥科学的思想方法和工作方法，促进了北京申奥的成功。
北京申奥整体形象战略设计的核心工作就是把“北京”作为一个全新的品牌推向世界，给世界选择北京一个理由。我作为总召集人感到北京申奥成功的意义有以下几点：
第一、北京申奥是一次伟大的国家营销。进而，中国的产品品牌、企业品牌、城市品牌乃至国家品牌将在4年之后接受全世界的检验。
第二、北京申奥以及4年之后的北京奥运会不仅使奥运赞助商受益，这是中国企业、城市、国家、全民族学习奥运品牌，全面提升品牌度的极佳的机会。奥运会就其运营模式、市场影响力和社会号召力来说，可以看作是世界上最成功的品牌之一，是世界上最大的“特许经营企业”，它依靠文化（体育）、政治、经济三位一体的动作，取得文化运作的成功，品牌经营的成功，将其影响力播撒到世界每一个角落。奥运会成功的秘诀在于其形象经营之道。
第三、北京申奥成功开启了一个中国融入世界，开始运用品牌化的思维治理企业、城市、国家的新时代，它标志着中国开始迈入品牌时代。
第四、随着2008年北京奥运会的倒计时，中国的企业必须要具备国际化的品牌战略思维和现代企业经营管理文化，因而开始掀起一轮持续不断的企业文化和中国品牌战略文化学习和运用的热潮。
随着2008年北京奥运会的成功举办，成为奥运历史上一届最成功的奥运会。
国际奥委会主席罗格表示，北京奥运会将具有历史意义。奥运会来到中国，来到这个拥有全世界五分之一人口的国家，这一事实本身就已意义非凡，“这届奥运会已经成为奥林匹克运动的里程碑”。
四、中国品牌战略第四阶段：“从中国制造到中国创造”——打一场中国自主品牌战略的翻身仗
北京奥运会申办成功之后，我领导的团队一方面继续为企业和城市塑造品牌，另一方面继续关注中国品牌战略产业的竞争力问题。通过研究我发现，世纪之交的世界正经历着一场大的产业变革。1998年英国工党布莱尔首相上台提出了“新英国”计划，由而拉开了世界创意产业的序幕；我们1999年北京申奥理念“新北京新奥运”也受到其影响，实际上世界开始了一场创新的大潮。特别是环太平洋地区正掀起一轮创意产业的大潮，除了美国、英国、德国这些经济强国之外，一些资源贫乏的国家和地区例如、日本、新加坡、澳大利亚、韩国、香港、台湾等靠创意产业成为财富的聚集地，而我国作为世界一个大的经济体居然对方兴未艾的创意产业大潮毫无知觉，岂非咄咄怪事！
于是我们在2004年北京科博会上打出了“创意中国”的旗号，第一次鲜明的提出了“从中国制造到中国制造”的口号，拉开了中国创意产业的序幕。于光远、杜钢建，北京申奥整体形象战略专家团召集人杨子云、苏彤等老中青三代学者联合各方力量设计了“创意中国”行动。在“创意中国宣言”中指出：创意产业是新经济的核心，是世界产业格局战略升级的发展大潮，未来的中国应当从制造大国走向创意大国，从“中国制造”迈向“中国创造”。
当年我们提出这一口号主要是基于以下几点：
（一）、中国以资源能源消耗的经济模式走到尽头
由于缺乏自主品牌，中国企业的产品在国际市场上卖不出价格，拥有强大的制造能力却没有较高的增值盈利能力。规模巨大的中国制造，实际上是以极大的资源消耗和环境恶化为代价，获取微不足道的加工费。中国每年生产和消耗了全球30%的煤炭、40%的水泥30%的钢铁、15%的木材、13%的电力、8%的石油，但经济总量只占世界3%。
（二）、中国产业不能永远“吃糠咽菜”，而供别人脑满肠肥
中国市场已成为国际市场的一部分，当我们以GDP为导向，津津乐道满足于成为“制造大国”时候，当我们满足于劳动密集型的比较优势时，“中国制造”在国际分工中已沦为第三级（美国垄断标准和规则、日本垄断技术、中国从事加工）。当我们用所谓劳动密集型廉价劳动力（且不论是否真廉价），在国际市场上动不动遭到人家反倾销的制裁时，其实我们并没有计算上破坏生态，牺牲环境和劳工的生命安全的高额代价。
（三）、中华民族是创造力极强的民族，推进品牌战略是中国的唯一选择
因为在今天的财富流变中，包括品牌在内的自主知识产权已经成为创造财富的源头和主体。品牌意味着市场权利，谁拥有品牌，谁就是标准和规则的制定者；谁拥有品牌，谁就说了算；谁拥有品牌，谁就可获得巨大红利。
今年是我们提出“从中国制造到中国创造”的口号五周年。回顾这五年“从中国制造到中国创造”不仅成为中国产业界的自觉行动和全民族的共识，而且也与中央的决策形成了共识。
2006年胡锦涛总书记在科学技术大会向全国发出了“建设创新型中国”动员令，提出要在2020年把中国建设成为创新型国家；2005年，温家宝总理在视察海尔集团是指出：“品牌对于一个国家的竞争力来说是非常重要的，将来衡量一个国家在世界上竞争力的重要的指标，是他拥有多少个在国际上知名的品牌；”2007年10月15日在党的十七大上胡锦涛总书记正式提出了“科学发展观”。
五、开创中国品牌战略发展的新篇章
我1950年出生，基本上是共和国同龄之人。我们“老三届”是特殊的一代人，不仅承接了上一个时代的历史，而且经历了共和国各个历史时期的重大事件，我们有一种历史的责任感。我作为开创者经历了中国品牌战略的发展的四个时期，我清楚自己的定位，自己就是中国品牌战略发展的“铺路石”。我深切的知道，“长江后浪推前浪”的道理，中国品牌战略威武雄壮的大戏还在后头。
值得欣慰的是，2005年夏天，一个30出头，叫王永的小伙子受到“创意中国”的启发，来找我，他想创建一个“品牌中国产业联盟”，立志要用毕生的精力推动中国品牌战略的事业，希望得到我的支持。我们的谈话原本约好半个小时，结果谈了四个多小时。不仅是他的真诚感动了我，更为重要的是，当我知道他是比我小两轮的“虎”的时候，我原本那种，“你是何方神圣，敢举这杆旗？”的疑惑被彻底被打消了。历史的接力棒该传到王永这样的有理想、有智慧、有能力的年轻人手中。于是另一只“大老虎”艾丰老师出山挂帅，许许多多品牌界的英才加盟，2005年12月18日品牌中国产业联盟横空出世，她将作为“里程碑”开启中国品牌战略的新篇章。
