吉宁博士观点
随着农产品市场由卖方市场到买方市场的急剧转变及加入WTO后我国农业与世界农业的营销战略研究全面接轨，我国农产品销售将面临巨大的机遇和挑战。如何融现代营销战略研究理论于农产品销售，提升农产品市场竞争力显得日益重要.文章将从全局出发，以产品策略、分销渠道策略为重点，辅以促销策略、价格策略等，对以上问题较为系统全面的阐述.
随着经济的快速增长，从1998年开始国内市场由短缺转为相对宽裕，主要农产品如粮食、肉类、棉花、水产品、水果等相对过剩。由于农产品市场发育不足，特别是信息体系不完善，及供应结构不合理，造成农产品流通渠道阻塞。加入WTO后，我国农产品销售将面临新的挑战。从基本国情出发，制定可行的农产品营销战略，提升农产品市场竞争力，推动农业产业化进程已刻不容缓。
一、农产品供求及营销困境分析
（一）农产品供求矛盾突出。受计划经济、信息不对称、加工水平等因素的影响，造成需求结构和供求结构相脱节。具体表现为：
（1）农产品普遍品种单一，大路货多，名优产品比例小，不能满足消费者多层次需求。如水果品种结构中，苹果占近36%，柑橘占18.4%，梨占12%，以上三种占总产量的2/3，与居民消费多样化，如对猕猴桃、香蕉、葡萄等的市场需求相矛盾。
（2）一般性品种多专用品种，初级品种多加工产品少，精深加工产品更少。从“中国国际产品深加工——食品工业成果暨发展研讨会”新闻发布会上传出的消息，我国粮食、水果、豆类、水产品等产量均居世界第一位，但加工程度低，仅为25%左右，而发达国家农产品产后加工能力为70%以上。另据营销战略研究不完全统计，目前花生深加工成的花生组织蛋白粉，国内市场需求量约有200万吨，而仅能提供产能为60万吨。
（3）农产品质量安全问题突出，不适应市场需求。随着工业的发展，农业生态环境不断恶化，空气污染、农药残留和农产品加工过程中的污染等影响农产品质量，进而波及销售。
（二）农产品流通渠道不畅，营销水平低。过去的一些农村供销部门基本消失，新的营销机构尚未完全建立，农村经纪人队伍发展滞后，农产品流通企业仍然缺乏，农产品基地和市场之间缺乏沟通的桥梁。具体表现为：
（1）农业生产组织化水平低，不能形成规模优势。一家一户的分散化经营不能适应市场的主体地位，同时使农产品交易成本提升。尽管目前全国农业产业合作化组织有近15万家，但普遍存在规模小、实力弱、资金不足的问题，作用得不到充分发挥。在欧洲90%以上的农户加入一个或几个合作社，有力地促进了农产品的销售。
（2）农产品市场分割，影响流通。目前，国内农产品市场的营销战略研究基本上是分割的“块块市场”，市场上关卡现象严重，农产品省际之间的交流还没有理顺，贸易行为不规范，交易双方缺乏了解和信任。集贸市场，批发市场，期货市场断层现象严重。
（3）由于农产品产后加工机械的缺乏，而大多数农产品具有鲜活特性，对农产品的加工、运输、保鲜等造成不利影响，农产品流通效率低下。
（4）农产品营销战略研究体制不完善。代理营销、中介服务组织发展缓慢，专业的农产品营销人员较少，销售终端档次较低，制约着农产品的销售。
二、农产品营销环境分析
1.2004年中央“一号文件”锁定“三农”，国务院及各级企业纷纷出台优惠政策，采取各种渠道措施来促进农民增收，在客观上为农产品营销创造了良好的宏观环境。
2.国民经济的持续快速稳定增长，城乡居民收入不断增加，购买力增强。同时，城乡居民消费结构升级，居民消费由重数量到重质量，由生存型消费向发展享受型消费转变。
3我国农产品资源丰富，为农产品深加工提供充足的原料。我国粮食、水果、豆类、水产品等产量均居世界第一位，玉米居世界第二位。
4.高新农业技术的发展，为营销战略研究的新产品开发提供了巨大的支持。近年来，生物技术、基因工程技术等农业科技快速发展，成果转化率上升，为新产品开发注入活力。
5.加入WTO后，外国优质农产品的涌入，部分农产品如小麦、玉米等将受到影响，同时为优势农产品如水果、蔬菜的出口创造了机遇。
6.我国已初步形成以批发市场为中心，期货市场、外贸出口、电子商务等有所发展的农产品市场体系。营销战略研究中发现，2001年，以批发为主的农产品交易市场有4351个，占全部农产品交易市场的16%，农产品批发交易额为3423.1亿元，亿元以上的农产品交易市场中以批发为主的521个，占亿元以上农产品交易市场的42%。但是，批发市场存在现代化水平低，经营功能单一，各批发市场间的联系不紧密的问题；外贸出口：2002年我国农产品出口居世界第六，继2003年出口首次突破200亿美元后，今年一季度农产品出口创汇51.2亿美元。可预测我国优势农产品如水果、蔬菜、水产品等仍较大的出口潜力；期货市场：目前，我国有上海、大连、郑州三个农产品期货交易市场，郑州和大连两所合计农产品期货交易量占到全国期货交易总量的90.69%，交易金额占到71.62%。但存在交易行为不规范的问题，期货市场的功能需进一步发挥；网络销售：目前全国有1800多个农业信息网，有1212个亿元以上的农产品交易市场加入了全国市场信息网。其中“中国农产品供应信息网”“中华粮网”等皆有可观网上的交易量，实现了农产品跨区域交易，网上交易前景广阔。
三、农产品营销战略选择
结合我国农产品的供求现状和营销环境，运用现代营销战略学理论，结合各种营销策略，以产品策略和营销渠道策略为重点，强调可行性及生产和销售信息的实时流通，推动农产品销售。
（一）产品策略：以市场需求为导向，依靠农业科技，控制生产成本，开发出市场潜力大，竞争力强的“新”“优”“名”“特”绿色、安全农产品。
（1）新产品开发策略
以高校、农科院所或企业内部研发中心为依托，瞄准目标市场，在“新”“优”上下功夫，通过品种创新、生产方式创新、加工工艺创新等形式开发新产品。特别是开发市场需求量大消费者反应良好的绿色、无公害和有机农产品。另外，基于农产品的通用性，应重视农产品的“非农用途”，营销战略研究中如新培育的“珍珠”蕃茄、“樱桃”蕃茄、“红玛瑙”蕃茄等具有相当的观赏和营养价值又如玉米既可食用饲用，也可作为工业医药的原料。
（2）产品组合策略积极推进农产品深加工，拓展农产品的宽度，增加产品线，并延长产品线的长度，以满足现代城镇居民的多层次需求。经过深加工的农产品不仅附加值高，并且克服了鲜活农产品不宜贮藏、运输和保鲜的缺点，同时，加工后的产品不受季节和地域的限制，销售半径增大。如水果可以加工成果脯、果干、果汁和各种饮料，满足不同消费者的需要。山东枣庄的石榴产业链，依托高校，开发出石榴茶、石榴酒、石榴汁等保健系列产品，畅销全国各地，并远销菲律宾、泰国和奥地利，取得了良好的效益。
（3）产品品牌策略名牌农产品是农业各产业中质量水平高、消费信誉好、市场占有率大、经济效益显着的产品。它是我国农业和农产品质量的象征。因此，对部分有开发潜力的农产品要实施品牌化战略，将全面品质管理、ISO14000及国家农产品质量标准全程引入到农产品的生产、加工和流通环节，通过统一品种、技术、生产标准、包装、品牌，打造名牌农产品。同时，通过各种媒体和其他战略方式对名牌进行必要的宣传，提升其知名度，打造具有国际竞争力的名牌农产品。近年来，随着我国名牌营销战略研究的不断推进，逐步形成了以山西红粉仙桃、榆林红枣、新疆哈密瓜、云南雄胆、三七、海南人参果为代表的一大批中国名牌农产品。名牌农产品在推动农产品销售将发挥更大作用。
（二）营销渠道策略把握加入WTO的有利时机，充分利用国内国外两个市场两种资源，积极开拓农产品销售渠道，同时注重各渠道的信息交流，优势互补，逐步形成“期货市场+企业型的综合批发市场+专业批发市场+大型超市+集贸市场”的大商业大流通格局.
（1）批发市场销售通过建立影响力强辐射面广的农产品批发市场集中销售农产品。具有销售量大销售集中的特点，适于分散性和季节性较强的农产品。今后，要在原有基础上加快批发市场的体系建设，加强与国内外超市、各批发市场之间的业务联系，发挥综合优势；完善基础服务，实行企业化经营，引入代理、配送、拍卖等现代交易方式，实现工商、税务、保险一条龙服务，向着集产品展示、商品贸易、检疫检验、需求预测、代理征税、资金结算、信贷支持等服务为一体的现代化物流企业集团发展。
（2）农业合作组织销售通过区域性或全国性的农业合作组织如农产品协会、专业协会等销售。近年来，为适应国内外营销战略研究形势，相继出现了“荔枝”协会、“紫菜”协会、“龙眼”协会等。农业组织的存在，克服了分散经营的缺点，并为农户提供信息、技术培训等服务。有利于加强农户与市场的联系，进行营销战略研究，降低渠道市场风险。全国优质小麦第一县延津县，充分发挥小麦协会的作用。但我国农业合作组织的起步晚，基础薄弱，结构不完善，在国家大力支持的同时，各合作组织要不断自我完善，以服务“三农”，推动产业化进程为己任，完善提供信息、生产资料、优良品种、科技指导、产品收购、加工和贮存等服务，积极发挥其在需求发现和销售中的作用。
（3）网络渠道利用现代信息技术和通信技术，通过计算机互连网络进行农产品的销售。可以无限量增加农产品的信息流和货物流，扩大产品的远程远期交易量，并大大节省交易费用，降低产品成本，提升营销效率。去年5.6月间，广西壮族农业部门举办的农产品网上展销洽谈会，每天有5000人次登录广西农业信息网，仅两个月时间签约产品43.26万吨，合同金额13.35亿元；成交产品39.7万吨，金额10.01亿元，交易成本仅是过去的1/10，创造了较好的经济效益。要加快农业信息化基础建设，完善服务体系，增加产前预测、产后信息加工等多种渠道增值服务。
（4）期货市场销售作为商品市场发展的高级战略形式，期货市场有力地推动了大宗农产品如小麦、玉米、大豆、棉花等的价值实现。其“未来价格发现”和“套期保值”在规避市场风险引导生产稳定市场供需关系营销战略研究方面有着独特功能和作用。河南通过“期货”+“定单”+“基地”的模式。农民种植优势小麦，使全省年收入增长10亿元。期货市场价格发现在规避市场风险中的作用有待进一步发挥，其市场交易行为须规范。
（5）外贸出口销售根据内销严重不足，消费市场疲软的战略现状，要充分利用入世时机，积极发展对外贸易，扩大农产品出口。山西省第一大完全外向型特色产业—芦笋，依据渠道资源优势（芦笋产量占全国1/2世界1/3）。通过芦笋向精深加工，拥有罐头及速冻芦笋两大系列30多个品种，产品出口日本，美国，欧洲等，年为农民创收六亿元。今后要继续根据目标国的市场规模、经济发展水平、市场需求等渠道营销环境，促进优势农产品出口。特别要参照国外标准指定品质质量标准、流通规格标准来约束产量、提升质量和产品国际市场战略竞争力。
(三)其它策略选择：
（1）推行绿色营销和环保营销理念。随着环保意识的增强，人们开始追求与环境的和谐统一，这就要求农产品生产环境清洁，加工流通各环节无污染，符合卫生安全要求，注重社会效益、经济效益和生态效益的统一。
（2）树立服务意识，加强营销战略研究，提升服务水平，重视消费者的隐性要求。同时，适当提升销售终端档次，因地制宜地发展农产品连锁超市经营。
（3）主动参加农产品博览会，商品交易会等推销产品，提升产品的社会知名度。
特别需要说明的是，营销战略研究中要积极探索“公司”+“农户”、“公司+经纪人+农户”、“公司+合作社+农户”、“批发市场+期货市场”、“超市”+“批发市场”+“基地”等多种模式，加强生产者与销售者及销售者之间的联系，促进农产品营销。
（四）企业在农产品销售中的角色
企业主要职能：提供服务特别抓好信息体系市场体系，质量标准政策法规体系和农村金融体系建设，具体如下：
1、依法加强管理规范市场行为，及时把各项政策传递到农民和企业手中。加快农产品的基础设施建设，深化流通体制改革，打破地方保护，促进全国统一市场的形成。
2、推进供求信息化体制建设，以物流为中心，加快农产品信息化网络平台建设，实现产品供求信息共享。
3、联合农科推广中心和农科院所，及时把新产品的种植技术和有关知识，无公害产品，绿色食品的操作规范传递给农户。
4、及时帮助企业解决其自身不能解决的各种营销战略研究问题。提供国际贸易技术壁垒方面和检验检疫技术指标信息。
营销战略研究结语：促进农产品销售是个系统工程，需要研究单位，农户、企业和企业的密切配合，促进种养业、加工业和流通业融为一体，将科技、管理融为一体，用创新思维解决农产品销售中出现的各种问题，特别是农业产业化龙头企业要积极通过技术创新、经营创新、组织创新，促进农产品的销售，推动农业产业化进程，实现农民增收。
