吉宁博士观点
B2C电子商务是近年快速崛起的销售通路型态。由于B2C电子商务管销成本的低廉，使得许多B2C电子商务企业在嘎巴矿业如雨后春笋般的出现。然而，一方面，B2C电子商务中基础四流（物流、商流、信息流以及金流）的运作，绝大多数都必须依靠其它的实体业者；另一方面，看似无边无界的网络世界，仍旧必须大量的”借力使力”–和其它业者合作，才能打开知名度并吸引消费者；除此之外，面对快速变动的消费者需求和讲究创意、创新的B2C电子商务市场，更需要B2C企业不断地进行各种合纵连横，才能不断的出奇制胜，赢得消费者的青睐。因此，对于B2C电子商务企业而言，如何去与自身以外的各种企业进行电子商务企业战略联盟的行为便是决定其成功与否的关键之一。
一、B2C电子商务企业战略联盟的动机
1.不完全的价值链使B2C企业战略联盟成为必然
企业提供给顾客的产品或服务，其实是由一连串的活动组合起来所创造的。这其中每一种活动，都有可能促成最终产品的差异性，提升产品价值。企业的价值链中的个体厂商同时会和供货商、渠道商和顾客的价值链相连，构成一个产业的价值链。任何一个企业都可以价值链为分析的架构，思考如何在每一个企业价值活动上，寻找降低成本或创造差异的策略方案，寻找可能的发展机会。
一个企业的价值链包含了二个部分：主要活动和支持活动。其中主要活动方面，包括了后勤、运作、配销、售后服务等活动；支持活动则包括了采购、技术发展、企业基本设施以及人力资源管理等活动。事实上，并非所有的企业都有完整的价值链。大部分的企业都是就其所拥有的能力与资源选择对其企业最有价值的活动从事之。而在完整的价值链活动中，”研发”及”营销”两部分的活动有较大的获利空间，也就是说，在”产业附加价值线-微笑曲线”上，除了需要大量资金及技术的研发活动之外，品牌、渠道则是属于高获利的另一边，而且进入障碍较研发活动低。
正是基于此，在新兴的电子商务通路崛起后，马上就有许许多多的企业进入电子商务企业战略的通路，在价值链中的营销及售后服务端从事商品交易活动。企业在价值链活动上的主要运营活动大都着重在价值链后端的营销及售后服务，如网站的设计规划、商品的陈列及组合、促销活动的设计及宣传等活动，企业取此策略的原因除了因为营销及售后服务端的价值链活动所创造的附加价值较高之外，主要的原因是在于通过在营销及售后服务端的努力，可以创造出一个利基市场，而且该市场较不易受到实体企业的既有竞争。B2C电子商务企业正是抓住这种通过网络营销及售后服务的利基市场，进而专注于在网络上通过虚拟店面进行商品的虚拟交易，至于其它的价值链实体活动，则需通过战略联盟的活动，与实体厂商（如商品供货商、物流厂商等）或是同性质的虚拟厂商合作，完成完整的交易活动。
2.资源转换是B2C电子商务企业战略联盟的本质
企业存在的基本功能是提供产品与服务，以满足顾客的需要。为了达成这项使命，企业需要许多不同的资源，这些资源包括原材料、技术、生产设备、资金、人力、渠道等；而如何将这些资源有效的加以统合，使其发挥最大的效用，以创造出顾客所需要的产品与服务，便成为企业经营活动中最重要的课题。从这个角度看企业，企业可以说是一个”资源统治”的机制，企业能够存在且有利润，其实是因为企业能够将这种”资源统治”的任务做的很好，而企业经营策略的核心问题，便是有效的处理企业与各个资源提供机构间的”统治关系”。
由以上分析可知，B2C电子商务企业战略在价值链上所处的位置仅有销售及售后服务的部分，本身并没有从事商品研发、生产及配送等过程，也就是说，B2C电子商务企业除了有形资源（办公室等）之外，所拥有的资源几乎都属于虚拟资源，并没有太多的实体资源。然而，一项商品的交易是需要很多种资源的组合才能完成的，其中，实体资源更是必要资源。所以当B2C电子商务企业战略在与消费者进行商品交易时，便需要与价值链上其它的企业进行”资源的取得”、”资源的交换”等活动，并将获得的资源”转换”成所需要的资源，才能将商品完整的运送至消费者手中。如此一来，B2C电子商务企业战略联盟行为便可以视为是一种”资源转换”的行为。更进一步的说，网络消费者在购买一项产品或服务时，关心的是这项产品组合是否能够满足他的需要，至于这项产品组合是如何组成的，则不是所关心的重点。因此，B2C电子商务企业只要能通过战略联盟”资源转换”的行为，建构适当的”资源统治”机制，进而整合资源、降低成本，便能形成较强的竞争优势。所以资源不多的B2C电子商务企业只有更有效的使用现有核心资源，换取所需要的资源，才能不断强化本身的竞争优势。
二、B2C电子商务企业战略联盟的影响因素
1.企业生命周期会影响B2C电子商务企业战略联盟的目标
导入期的B2C电子商务市场，各式各样的网站如雨后春笋般的成立，此时的B2C电子商务企业由于还在摸索营运模式，所以并没有太多的战略联盟行为，大都是与其它网站进行链接，增加网站曝光率及引进流量，也就是与虚拟企业合作，获得虚拟资源并转换为虚拟资源。如当当网、黄金书屋网站等都有”联盟网站”的机制，以寻求与许多的虚拟企业网站连结，提升自身知名度及网站流量。因此说B2C电子商务导入期的战略联盟行为着重是在”强化营销目标”
成长期的B2C电子商务，市场竞争非常激烈，企业无不使用各种策略以求市场占有率的扩大，或是品牌知名度的建立。此时的B2C电子商务企业战略联盟行为较为注重加强与实体企业的合作，如商品供货商、物流厂商等，以便获得其实体资源，并转换为自身的实体资源，提升企业本身的体质。如当当网非常重视与出版社的关系，常常协助出版社进行新书的上市造势活动；另一方面，也积极的与物流厂商合作，提供消费者更便利的运送服务。所以说B2C电子商务企业成长期的战略联盟行为着重在”强化竞争优势”。
2.产品种类会影响B2C电子商务企业战略联盟行为
产品种类较多的网站顾客群往往也比较大，因为其无法依靠单一或是部分顾客群来支撑整个网站的营运，所以B2C电子商务企业在思考战略联盟活动时必须兼顾所有的顾客群，才能维持网站的稳定营运；另一方面，为了巩固众多的消费顾客，提升顾客对网站的忠诚度，B2C电子商务企业战略联盟的行为的对象和内容也就必须多元化，以维持网站的新鲜度。如易趣网站就不断地与各种商品供货商合作，进行各种商品的独卖或是促销活动，不断的吸引消费者前往网站浏览及购物。也就是说，产品种类多的B2C电子商务企业着重在”强化营销目标”的战略联盟行为
产品种类较少的B2C电子商务企业战略通常属于”专卖店型”的网站，这类电子商务企业战略往往由于产品单纯，所以不需要有太多的营销策略来做过多的宣传，反而比较注重网站本身的竞争能力是否足够强，是否能够满足专业顾客的需求。例如一些旅游网站，其目标市场的顾客需求较为明确，所以旅游网站的策略着重在于与会员酒店的合作，不时的推出各种促销方案以及旅游套餐，并没有太多的其它的战略联盟行为。所以说，产品种类少的B2C电子商务企业着重在”强化竞争优势”的战略联盟行为
3.企业的组织规模大小会影响B2C电子商务企业战略联盟行为
一般而言，组织规模较小的企业才会从事战略联盟行为以获取不足的资源。但是由于B2C电子商务市场还不是很成熟、稳定，所以与B2C电子商务企业进行战略联盟行为的企业会选择较有品牌知名度的网站合作，规模较小的网站反而不容易获得战略联盟的机会。另一方面，组织规模较大的B2C电子商务企业战略也拥有较多的资源与能力去从事战略联盟的行为；相对的，组织规模较小的B2C电子商务企业就只拥有较少的资源与能力去从事战略联盟的行为。
三、B2C电子商务企业战略联盟应该注意的问题
因特网的兴起提升了整个产业大环境的快速变化，不论是产业内部或者是产业外部，其变化的速度都较以往快速，速度慢的企业将招致淘汰的命运。因此。想要进入B2C电子商务市场的企业，或者是已经存在而想要更加茁壮的企业，都必须正视变化快速的事实，并随时调整自己的脚步跟上变化。
（1）战略联盟行为重质不重量
随着B2C电子商务市场逐渐进入成熟期，B2C电子商务企业的营运模式也将逐渐成形，所以B2C电子商务企业日后在进行战略联盟行为的时候，应该确认出那一些类型的战略联盟的活动对企业本身才是真正有用的，然后才将资源投入在该战略联盟行为中，以便获得所需的资源。换句话说，B2C电子商务企业不应该再以大量的战略联盟行为来支撑企业的营运，因为那会耗费企业自身太多的资源，而且也会模糊战略联盟行为的焦点。
（2）建立明确的营运范畴、公司定位、与获利时程
不论是何种类型的公司，若要长久永续经营下去都必须有明确的公司营运范畴、公司定位以及何时能达到获利的时刻表。早期的B2C电子商务企业的目标大都是抢得先占优势，或是希望能在消费者心中建立良好形象，所以将大量的资源及资金都漫无目的的投掷在许多不必要的活动上，结果是把网站上卖的产品种类换来换去，或是无限扩充产品线的情况处处可见。然而，现在的B2C电子商务市场已渐具雏形，消费者也逐渐接受、适应网络购物的习惯，所以B2C电子商务企业必须反过头来与传统实体企业一样，建立起明确的营运范畴、公司定位与获利时程，才能真正的脱颖而出，成为最后的胜者。我们这里强调的是B2C电子商务企业网站规划的重要性，而不是否定速度和创意，因为任何企业都必须要对内先审核自己所拥有什么资源与能力？公司到底能做些什么？并且能做到什么程度？这样才不会犯了捉襟见肘的窘境。
（3）结合实体企业，提升企业价值
尽管前些年网络热潮似乎淹没了传统实体企业的光环，但经过这一两年的相互竞赛，结果似乎证明如果只是经营纯网络公司是很难与拥有实体资源的企业抗衡的。当前，传统企业的逐渐e化，纷纷增加在线交易网站，恰恰说明了虚实应相互辅助、共创双赢。此外，由于网络产业的进入障碍很低，每天都有新竞争者网站的不断出现，每个网站提供的内容和服务的又差不多，所以如何以差异化策略提升自己价值也是B2C电子商务网站值得注意的地方。
总之，随着上网工具的逐渐增加，由传统的个人计算机上网增加到手机、信息家电、汽车、PDA上网等设备，相信未来上网的普及率及消费者逗留在网海中的时间一定会越来越多，这对整个B2C电子商务的发展会有很大的助益，但届时每个B2C电子商务企业是否有足够的合作伙伴，以及相互之间的伙伴关系是否融洽，就会成为制约企业发展的关键因素。因此，想要进入B2C电子商务市场的企业，或者是已经存在而想要更加茁壮的企业，都必须正视变化快速的事实，并随时调整自己的脚步跟上变化
