吉宁博士观点
一、企业战略分析的内涵
在明确财务分析目的，搜集整理财务分析信息的基础上，企业战略分析成为财务报表分析的新起点。所谓企业战略分析．其实质在于通过对企业所在行业或企业拟进入行业的分析，明确企业自身地位及应采取的竞争战略，以权衡收益与风险，了解与掌握企业的发展潜力，特别是在企业价值创造或盈利方面的潜力。因此，企业战略分析通常包括行业分析和企业竞争策略分析。企业战略分析是会计分析和财务分析基础和导向，通过企业战略分析，分析人员能深入了解企业的经济状况和经济环境，从而能进行客观、正确的会计分析与财务分析。
二、企业战略分析之行业分析
企业战略分析中行业分析的目的在于分析行业的盈利水平与盈利潜力，因为不同行业的盈利能力和潜力大小是可能不同的。影响行业盈利能力因素有许多，归纳起来主要可分为两类：
—是行业的竞争程度．
二是市场谈判或议价能力。
(一)行业竞争程度分析
一个行业中的竞争程度和盈利能力水平主要受三个因素影响：第一是现有企业间的竞争；第二是新加入企业的竞争威胁：第三是替代产品或服务的威胁。
1、现有企业间竞争程度分析
现有企业的竞争程度影响着行业的盈利水平，通常竞争程度越高，价格越接近于边际成本，盈利水平也越低。行业现食有企业间的竞争程度分析主要应从影响行业问竞争的因素人手，通常包括以下内容：
第一、行业增长速度分析。
行业增长速度越快，现有企业间不必为相互争夺市场份额而开展价格战；反之，如果行业增长慢或停滞不前，则竞争势必加剧。
第二、行业集中程度分析。
如果行业市场份额主要集中在少数企业则竞争度较低；反之，则竞争度将提升。
第三、异程度与替代成本分析。
行业间企业要避免正面价格竞争，关键在于其产品或服务的差异程度，差异程度越大，竞争程度越低。当然，差异程度与替代成本相关，当替代成本较低时，企业间仍可进行价格竞争。
第四、规模经济性分析。
具有规模经济性的行业往往其固定成本与变动成本之比较高，此时企业为争夺市场份额进行的价格竞争就激烈。
第五、退出成本分析。当行业生产能力大于市场需求时．而行业退出成本又较高，势必引起激烈价格竞争，以充分使用生产能力；如果退出成本较低，则竞争将减弱。
2．新加入企业竞争威胁分析
当行业平均利润率超过社会平均利润率，即行业取得超额利润时，行业必然面临新企业加入的威胁。影响新企业加入的因素有许多，其主要因案有：
第一、规模经济性因素。
规模经济性程度越高．新企业进入难度越大。因为，要进人该行业，要么大规模投资．要么投资达不到规模经济性。此时都增加了新企业进入的困难。
第二、先入优势的因素。
新进入企业与行业现有企业在竞争上，总是处于相对不利地位。因为先入企业为防止新企业进入，在制定行业标准或规则方面总是偏向于现有企业；同时现有企业通常具有成本优势，这也增加了新进入难度。
第三、销售网与关系网因素。
新进入企业要生存与发展，必然要打入现有企业的销售网与关系网。因此，现有企业的销售网与关系网的规模与程度将影响着新企业的进人难易程度。
第四、法律障碍因素。
许多行业对新进入企业在法律上有所规定与限制专利权等。因此，企业战略分析的法律限制程度就直接影响新企业进人的难易程度。
(二)市场议价能力分析
虽然行业竞争能力是决定行业盈利能力的决定因素，但行业实际盈利水平的高低，取决于本行业企业与供应商和消费者(客户)的议价能力。
1、企业与供应商的议价能力分析
影响企业与供应商议价能力的因素主要包括以下几种：
第一、供应商的数量对议价能力的影响。
当企业的供应商越少，可供选择产品或服务越少时，供应商的方面议价能力就越强；反之，则企业的议价能力增强。
第二、供应商的重要程度对议价能力的影响。
供应商对企业的重要程度受其供应商品对企业产品的影响程度。企业战略分析方面如果供应商的产品是企业产品的核心部件，而替代商品较少，则供应商的议价能力增强；反之，则企业具有更好的议价能力。
第三、单个供应商的供应量。
单个供应商对企业的供应量越大，制约程度越大，其议价能力也越强。
2、企业与客户的议价能力分析
影响企业与客户议价能力酌因素有许多，如替代成本、产品差异、成本与质量的重要性、客户数量等。将这些因素归纳起来主要体现在以下两个方面的影响：
第一、价格敏感程度的影响。
价格敏感程度取决于产品差别程度及替代成本水平。产品差别越小，替代成本越低，价格敏感度越强，客户的议价能力越强。另外，客户对价格的敏感度还取决于企业产品对客户的成本构成影响程度。企业战略分析中如果企业产品在客户成本中占较大比重，客户格对其价格十分敏感；反之，则敏感程度下降。
第二、相对议价能力的影响。
价格敏感程度虽然对价格产生影响，但实际价格还取决于客户相对议价能力。影响其议价能力的因素有：企业(供应商)与客户的供需平衡状况；单个客户的购买量；可供选择的替代产品数量；客户选择替代产品的成本水平；客户的逆问合并威胁等．
三、企业战略分析之企业竞争策略分析
行业分析为我们指明了在行业中保持竞争优势和进入行业要考虑和注意的问题。而企业战略分析的关键在十企业如何根据行业分析的结果，正确选择企业的竞争策略，使企业保持持久竞争优势和高盈利能力。企业进行竞争的策略行许许多多，企业战略分析中最重要的竞争策略主要有两种，即低成本竞争策略和产品差异策略。
(一)企业战略分析之低成本竞争策略分析
低成本竞争策略是指企业能以较低的成本提供与竞争对手相同的产品或服务。这时企业可以较低的价格与对手竞争市场份额。低成本策略通常是取得竞争优势最明显的方式。企业要使其成本低于同行业其他企业成本，即取得低成本优势，需要在降低成本方面下功天。
第一、优化企业规模，降低产品成本；
第二、改善资源利用率，降低产品成本；
第三、运用价值工程，降低产品成本；
第四、提升与供应商议价能力，降低采购成本
第五、强化管理控制，降低各项费用。
当企业所处行业替代产品威胁较少，新企业进入威胁较大时，往往愿意选择低成本竞争策略。
(二)企业战略分析之产品差异策略分析
产品差异策略是指企业通过其产品或服务的独特性与其他企业竞争，以争取在相同价格或较高价格的基础上占领更大市场份额，取得竞争优势与超额利润。产品或服务差异包括：较高的产品或服务质量；较多的产品或服务类别；良好的销售或售后服务；独特的品牌形象。
企业选择产品差异策略，必须做好以下工作；
第一、明确企业的产品或服务差异将满足哪一部分消费者的需求；
第二、使企业的产品或服务差异(特色)与消费者的要求完全一致；
第三、企业提供的差异产品或服务，其成本应低于消费者愿意接受的价格。
而要做好这些企业战略分析工作，企业要在研究与开发，工程技术和市场容量等方面进行投资时鼓励创造与革新。
