吉宁博士观点
对于怎么利用营销战略创新管理区域市场，大家谈论更多的是，实行区域经理负责制还是大区经理负责制，实行直销还是代理。而很少有人去谈怎么定位这个区域、怎么设计该区域战略、用什么样的方法打击对手等问题。最后打来打去，该打的没打下来，不该打的却打得一塌糊涂，导致资源极大浪费。
区域市场战略的影响因素
首先澄清一个观点：不管是什么区域都需要营销战略创新，企业不应出现逍遥在战略之外的区域。很多企业讲战略时，愿意分重点市场、非重点市场，然后把所有目光聚焦到重点市场，而不管非重点市场。这是不对的，不管什么市场，都必须纳入战略范畴，只不过因战略设计不同而资源配置不同而已。
那么区域市场制定战略要注意什么？有什么规则？大家首先要考虑两个问题：一是你的企业营销战略是什么；二是该区域扮演什么角色。这里重点谈谈区域市场角色与定位。
这个问题要细化，至少需要回答6个问题：一是你处在什么样的环境；二是你更适合做什么样的市场；三是你怎么做这个市场会更加有效；四是做的过程中会遇到什么挑战；五是能否找到解决问题的方法；六是能否探索出保持优势的模式。
这几个问题考虑清楚了，就会明白，产品在不同的发展阶段对区域市场的要求是不同的，而且区域市场的透明度和集中度的不同对营销战略创新也会有不同的影响。
创新制定区域市场战略
我们要在区域市场制定好战略，就要抛弃那些错误的做法，要有新的思路，创新发展。那么，对于区域市场创新，我们到底应做什么？
1.重点研究竞争环境和竞争对手
不少企业研究区域市场，愿意在一些无关紧要的事情上费心思。看似很卖劲，实际是徒劳的。区域要研究竞争，研究竞争环境和竞争者的一举一动。
要研究产品在该区域处于什么样的竞争状态，是无序竞争还是有序竞争，直接竞争对手有哪些，他们的市场地位如何，还有什么替代品或潜在的进入者，他们在什么地方造成最大威胁等。
区域市场营销战略创新中竞争者研究则更具体，你最直接的对手在干什么？在产品、价格、渠道和宣传上有什么独到之处？我们如何打击它才能赢得主动权？等等。
研究竞争的主要目的是，获取竞争的制高点，从而避免产品“哪儿都有，哪儿都不强”的现象。
2.避免资源过于分散和过于集中
我们都懂得资源有限。因此，一定要把有限的资源用到刀刃上。集中是不可忽略的原则。但集中和分散也有个尺度，就是边际效益最大化。我们以前喜欢“撒胡椒面”，现在人们都说集中，就开始喜欢“挖土豆”。这可能是良性转变，但别过了头。因为，资源的过度集中和过度分散都是浪费，“挖”和“撒”一定要合理把握。
3.合理把握区域性产品的开发
一提营销战略创新，人们总拿产品开刀。因为这是最容易“出成绩”的。笔者也曾遇到过很多区域经理提出区域性产品要求。记得有一次，有区域经理跟我讲：“总监，我想在山东市场单独做个低档产品，迅速占领市场，行不行？”我的回答是“不行。”原因很简单，我们满足个性化需求的前提是能否赚钱。短期不赚钱，长期也不赚钱，这种服务是多余的。
另外，营销战略创新要满足个性化需求，除了考虑成本、效率外，还要考虑品牌定位和行业属性。因为，再好的需求如果与你的品牌定位和所积累的行业经验相违背，就不能随意满足。
4.进一步优化运作模式
使成本、效率更加合理的另一种方法是运作模式的优化。区域运作模式包括三种：产品流模式、资金流模式和信息流模式。
产品流模式，主要包括直销、代理和联合办公等。模式选择时要考虑企业对这个区域的定位、目标销量、技术难度、顾客对服务的要求等。
资金流模式相对较简单，主要包括现款现货和先货后款。对于不同的企业和客户，这两种模式的采用也有所不同。
信息流模式则是很多企业容易出问题的环节。主要包括行政文件上传下达模式、市场信息反馈模式和共享模式。我们往往因断货、价格混乱、对竞争对手不了解等问题头疼。要从根本上解决这个问题，就必须建立一套完善的信息沟通机制，用流程和制度来确保营销战略创新的效率。
5.品牌传播的“推拉”要均衡
对区域市场，尤其对重点市场而言，传播“推”和“拉”的均衡性是非常重要的。光“推”不“拉”，品牌越来越暗；光“拉”不“推”，销售越来越淡。所以，不要忽略这两种力量的结合。当然，根据企业实力的大小，推拉战术的采用也有所侧重。
那么，推什么，拉什么？“推”是把产品推给中间商的心坎上，主要是销售人员的事儿。包括价格政策、促销保证、服务承诺和季度、年度奖励等。“拉”则是把消费者的心拉到我们产品上，主要是市场人员的事儿。包括广告、公关、促销、贴身服务等。“拉”是诸多企业要突破的点，尤其区域性促销活动的“无企业”状态该治治了。
6.用规则管理销售人员，用激励调动销售人员
不管在什么地方，人是最具挑战性的要素。解决好了，将事半功倍；解决不好则事倍功半。对于区域市场营销战略创新而言，有三个问题最重要：人员配置、职责分工和激励机制。
人员配置，是指把不同人用到不同的岗位，让他发挥最佳作用。对每个人设计素质模型，并规划其职业生涯尤为重要。没有这个基础管理，凭感觉去用，肯定会出问题。
职责分工，是指明确他们该干什么、不该干什么。企业里我们爱讲两句话“驯化销售人员、感化市场人员”，意思是销售人员老老实实做好执行，市场人员老老实实搞好营销战略创新的策划。但解决这个问题需要方法和工具。业务流程的实施就是很好的方法，也是区域市场创新的要点。
激励机制好理解，就是让这些人如何拼命干活儿。企业要想持续成功，尤其在区域市场顺利实施的营销战略创新，就要把这些“壮士”变成“铁弟兄”。但这需要激励，需要一套科学的激励机制。
